ในหนังสือDecoding Advertising ของเธอในปี 1978 จูดิธ วิลเลียมสันเขียนว่างานหลักของการสื่อสารแบรนด์คือการสร้าง “อาณาจักรแห่งจิตใจ” ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบที่เหมาะสมกับงานหนักที่ผู้จัดการแบรนด์ส่วนใหญ่ต้องเผชิญในปัจจุบัน และเช่นเดียวกับอาณาจักรที่พรมแดนขยายออกไปไกลเกินกำลัง ปริมาณของจุดสัมผัสของลูกค้าทั้งในประสบการณ์ดิจิทัลและทางกายภาพก็ขยายออกไปเช่นกัน
ความต้องการของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ระยะห่างที่ลดลงระหว่างเนื้อหาและการพาณิชย์ และช่องทางการสื่อสารที่ขยายตัว ทำให้บทบาทของผู้จัดการแบรนด์ในยุคใหม่นั้นยากขึ้น นวัตกรรมใหม่แต่ละอย่างจะเพิ่มระดับประสบการณ์ในการให้บริการ ช่องทางสื่อที่ต้องจัดการมากขึ้น และความจำเป็นในการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์การเปลี่ยนผ่านที่ราบรื่นจากจุดสัมผัสของแบรนด์หนึ่งไปยังอีกจุดสัมผัสหนึ่ง ซึ่งหมายความว่าตอนนี้แบรนด์ต่างๆ จะมีประสิทธิภาพเท่ากับจุดสัมผัสที่อ่อนแอที่สุดเท่านั้น คำถามก็คือ ผู้จัดการแบรนด์จะจัดลำดับความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคและคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพในขณะที่มองหาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างไร
มีการบันทึกไว้เป็นอย่างดีว่าอารมณ์เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกแบรนด์ การปลดล็อกการตอบสนองทางอารมณ์ในช่วงเวลาสำคัญตลอดการเดินทางของลูกค้ามีพลังในการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์ซึ่งส่งผลต่อประสิทธิภาพของแบรนด์ ในสถานการณ์นี้ การกระตุ้นอารมณ์จะส่งผลไม่เพียงแต่ต่อการรับรู้ประสบการณ์ของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อการจดจำแบรนด์อีกด้วยดูเพิ่มเติม:
สัมภาษณ์: เหตุใดแบรนด์จึงควรมีความฉลาดทางอารมณ์มากขึ้น โดย Kevin Allen
การทำความเข้าใจบทบาทของอารมณ์ในการเลือกแบรนด์และบทบาทของอารมณ์ในการกำหนดปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์จะช่วยให้ผู้จัดการแบรนด์มีแนวทางที่เป็นหนึ่งเดียวในการระบุและออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์ เพื่อไปถึงจุดนั้น เรามาสร้างรากฐานสำหรับการสร้างแบรนด์ในใจผู้บริโภคกันก่อน
แบรนด์ถูกสร้างขึ้นผ่านเครือข่ายของอารมณ์ ความรู้ และความทรงจำ เมื่อนำมารวมกันแล้ว สิ่งเหล่านี้จะสร้างความรู้สึกหรือความหมายที่บุคคลมีต่อแบรนด์ ยิ่งเครือข่ายการเชื่อมต่อระหว่างประสบการณ์ อารมณ์ และความเกี่ยวข้องมีขนาดใหญ่ขึ้น ประสบการณ์ส่วนบุคคลก็จะมีความหมายและส่งผลต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น
หากจะหยิบยกคำพูดของวิลเลียม มอรันมาใช้ “จักรวาลแห่งการรับรู้” นี้ถูกกำหนดโดยวิธีการต่างๆ มากมายที่ลูกค้าสัมผัสถึงแบรนด์ ในขณะที่อารมณ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละปฏิสัมพันธ์ก่อให้เกิดสสารระหว่างดวงดาวที่ขับเคลื่อนการเลือกแบรนด์ ดังนั้น ในขณะที่จักรพรรดิสร้างอาณาจักร ผู้จัดการแบรนด์ก็สร้างจักรวาลแห่งการรับรู้นี้ขึ้นมา เพื่อสร้างสถาปัตยกรรมสำหรับเรื่องนี้ ผู้จัดการแบรนด์จะต้องเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์และความทรงจำเสียก่อน
การตอบสนองทางอารมณ์ของเราจะกำหนดว่าเราจะให้ความสนใจกับสิ่งเร้ามากเพียงใด การตอบสนองโดยมีสติสัมปชัญญะของเราจะเป็นอย่างไร และที่สำคัญที่สุดคือ การตอบสนองดังกล่าวจะถูกเก็บไว้ในความทรงจำของเราอย่างไร ผู้จัดการแบรนด์จะมีโอกาสได้รับการสังเกตและจดจำมากขึ้น หากเราสามารถเชื่อมโยงข้อความหรือการโต้ตอบของเรากับอารมณ์ที่มีความหมายซึ่งเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเราได้
ดังที่นักวิจัย Marc Herz และ Katja H. Brunk ค้นพบว่า “ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของแต่ละบุคคลและประสบการณ์ก่อนหน้านี้กับแบรนด์มีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคลนั้นในตลาด ทำให้ความทรงจำเกี่ยวกับแบรนด์เป็นแรงผลักดันสำคัญต่อมูลค่าแบรนด์”
แม้ว่าอารมณ์จะเป็นสิ่งสำคัญในการจัดเก็บแบรนด์ในสมองของเรา แต่ประสบการณ์ที่เราสัมผัสได้นั้นส่งผลต่อการตอบสนองของเรา และส่งผลต่อการรับรู้เหตุการณ์นั้นๆ ในกรณีของความทรงจำ ความทรงจำของเราจะถูกแยกความแตกต่างระหว่างความทรงจำเกี่ยวกับความหมายและความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์เฉพาะ ความพยายามในการโฆษณาและสื่อสารส่วนใหญ่มักจะถูกจัดสรรให้กับความทรงจำเกี่ยวกับความหมาย (อัตลักษณ์ของแบรนด์ คุณลักษณะ/คุณลักษณะ ประวัติของแบรนด์) ความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์เฉพาะมักเกิดจากประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ (การใช้ผลิตภัณฑ์ การโต้ตอบกับบริการ เวลา และประสบการณ์เกี่ยวกับอัตชีวประวัติ)ดูเพิ่มเติม:
เหนือกว่าคม – โครงสร้างความทรงจำและผู้ชมของหนึ่ง
ผลงานของ Herz และ Brunk รวมถึงผลงานของผู้อื่นแสดงให้เห็นว่าความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่างๆ หรือประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ เป็นตัวทำนายความผูกพันต่อแบรนด์ได้ดีกว่า และแม้ว่าความทรงจำในแต่ละช่วงเวลาจะกำหนดรูปร่างได้ยากกว่า แต่ความสามารถของผู้จัดการแบรนด์ในการมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ของการโต้ตอบที่มีผลกระทบนั้นช่วยให้มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่สำคัญและความแตกต่างได้ดีขึ้น ซึ่งสิ่งนี้ทำให้เรามีหลักฐานมากมายที่ชี้ให้เห็นว่าประสบการณ์ของแบรนด์ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อกระตุ้นอารมณ์เฉพาะเจาะจงสามารถนำเสนอวิธีที่เป็นเอกลักษณ์ในการเสริมสร้างแบรนด์ของคุณตลอดการเดินทางของลูกค้าได้
เพื่อให้ได้เปรียบทางการแข่งขันโดยใช้ประสบการณ์ของแบรนด์ ผู้จัดการแบรนด์ต้องเข้าใจว่าอารมณ์ใดที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจของลูกค้า และปรับให้สอดคล้องกับประสบการณ์ของแบรนด์ที่สื่อถึงความแตกต่างที่สำคัญ การดำเนินการดังกล่าวไม่เพียงแต่จะช่วยเสริมสร้างความสำคัญของอารมณ์ในการดึงดูดและรักษาลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้นให้เราคิดอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ด้วย
แล้วเราจะไปที่นั่นได้อย่างไร?
เกือบศตวรรษที่ผ่านมา นักปรัชญาจอห์น ดิวอี้ ได้เสนอแนวทางที่ดีพอสมควรแก่ผู้จัดการแบรนด์ในการสร้างแนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ ดิวอี้โต้แย้งว่าประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของตนเองควบคู่ไปกับการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสของตนเอง
ความรู้และความเข้าใจมักถูกกำหนดโดยแบรนด์และลูกค้า เนื่องจากปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นและการสื่อสารของแบรนด์ได้รับการตีความ การรับรู้ได้รับการกำหนดโดยพฤติกรรมของแบรนด์ โดยมีรูปแบบเป็นการสื่อสารของแบรนด์ ประสบการณ์ในการให้บริการ และการออกแบบ ดังนั้น งานสำคัญคือการระบุจุดสัมผัสที่ถูกต้อง (หรือส่งผลกระทบมากที่สุด) และออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากการผสมผสานที่ถูกต้องของการสื่อสาร ประสบการณ์ในการให้บริการ หรือการออกแบบ
สี่ขั้นตอนในการสร้างประสบการณ์แบรนด์
จัดทำแผนที่จุดสัมผัสทั้งหมดและเน้นที่ประสบการณ์แบรนด์พื้นฐาน
ขั้นตอนแรกคือการกำหนดจุดสัมผัสหรือการโต้ตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมดตลอดการเดินทางของลูกค้าและระบุจุดสัมผัสที่มีแนวโน้มที่จะสร้างการรับรู้และทัศนคติได้มากขึ้น โดยเริ่มจากโอกาสที่ส่งผลต่อความจำตามเหตุการณ์ เมื่อได้จัดทำแผนที่การเดินทางและระบุจุดสัมผัสสำคัญแล้ว ให้ทำความเข้าใจ “งานที่ต้องทำ” หลักในจุดเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น ในร้านค้าปลีก วิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณอาจเป็นประสบการณ์แบรนด์หลัก ในกรณีนี้ เป้าหมายหรืองานที่ต้องทำอาจเป็นความสามารถในการกรองการเลือกผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วและราบรื่น
กำหนดข้อเสนอหรือตำแหน่ง
ขั้นต่อไป ให้ระบุว่าแบรนด์ของคุณอยู่ในตำแหน่งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างไรในการเสนอโซลูชันที่มีประสิทธิภาพ และมูลค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ข้อความนี้ควรเป็นสะพานเชื่อมระหว่างประสบการณ์ของแบรนด์และอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์
กำหนดอารมณ์ที่ควรถูกกระตุ้น
ขณะที่คุณกำลังกำหนดข้อเสนอ/การวางตำแหน่ง ให้ทำงานควบคู่กันไปเพื่อกำหนดอารมณ์ที่คุณต้องการให้เกิดขึ้น ให้แน่ใจว่าอารมณ์เหล่านั้นเชื่อมโยงกันในลักษณะที่เชื่อมโยงประสบการณ์กับแบรนด์ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อความทรงจำเกี่ยวกับแบรนด์
Land Rover Experience Centers เข้าใจดีว่าผู้คนต้องการออกไปใช้ชีวิตให้เต็มที่มากขึ้น จึงผสมผสานเทคโนโลยีและวิศวกรรมเข้ากับประสบการณ์แบบสัมผัสที่ช่วยปลดล็อกความรู้สึกผจญภัยของลูกค้า ประสบการณ์การทดลองขับที่ผสมผสานข้อความเฉพาะเข้ากับประสบการณ์ทางอารมณ์สื่อถึงการสนับสนุนการสำรวจผ่านวิศวกรรมของแบรนด์ Land Rover จึงสามารถเสริมสร้างข้อความดังกล่าวผ่านการตลาดและการโฆษณาแบบแมส
ตัดสินใจว่าจะดึงคันโยกใด
สุดท้ายนี้ ควรใช้กลไกใดในการสร้างผลกระทบสูงสุด – การสื่อสารแบรนด์ ประสบการณ์การบริการ หรือการออกแบบ ขึ้นอยู่กับจุดสัมผัสที่คุณระบุ ตั้งแต่ UX ไปจนถึงประสบการณ์การบริการ คุณอาจต้องพึ่งพา “กลไก” หนึ่งมากกว่ากลไกอื่นๆ เมื่อพูดถึงประสบการณ์ในร้านค้า ไม่มีช่วงเวลาใดดีไปกว่าการทดลองใช้เพื่อสร้างผลกระทบต่อจักรวาลแห่งการรับรู้
ในปี 2017 Lululemon ได้เปิดร้านค้าที่เน้นประสบการณ์ในชุมชนในเมืองต่างๆ ร้านค้าต่างๆ มีห้องทำสมาธิ สตูดิโอออกกำลังกาย และบาร์เติมพลัง ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นโอกาสให้ลองชุดออกกำลังกาย แต่แบรนด์ยังใช้ช่องทางในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างการใช้งานและกิจวัตรประจำวันอีกด้วย ประสบการณ์ของแบรนด์ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้ามีความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่างๆ ในแต่ละวันผ่านการบริการและการออกแบบร้านค้า ลูกค้าได้ “สัมผัส” ประสบการณ์ในชีวิตประจำวันด้วยเสื้อผ้าที่ทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจและมั่นใจ ประสบการณ์และการสื่อสารของแบรนด์ทั้งหมดดำเนินไปภายใต้แพลตฟอร์มแบรนด์ #TheSweatLife ซึ่งเป็นจุดยึดของแคมเปญในข้อความโดยรวมของแบรนด์เกี่ยวกับความถูกต้องและความสำเร็จดูเพิ่มเติม:
10 แนวทางการสร้างแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ – สร้างแบรนด์ให้น้อยลง
เรามักจะกำหนดอารมณ์เพียงอย่างเดียวสำหรับการสื่อสารแบรนด์ใหญ่ของเรา แต่มีโอกาสสำคัญมากที่จะมองข้ามอารมณ์เหล่านี้ เพราะเป็นเพียงวิธีเดียวที่จะเติมอารมณ์เข้าไปในความพยายามทางการตลาดของเรา และแน่นอนว่า “ชื่อเสียง” และ “อารมณ์” (ตามแบบของ Field และ Feldwick) มีความสำคัญในมุมมองนั้น แต่ผู้จัดการแบรนด์ที่ตั้งใจออกแบบและสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เน้นอารมณ์ได้วางรากฐานที่แข็งแกร่งเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพของแบรนด์
ที่มาของภาพปก: Ilona Frey
