พจนานุกรมเคมบริดจ์ให้คำจำกัดความของการสร้างแบรนด์ว่า “การกระทำโดยมอบการออกแบบหรือสัญลักษณ์เฉพาะให้กับบริษัทเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์และบริการของตน” เมื่อไม่นานมานี้ คำอธิบายนี้ถือเป็นคำอธิบายที่ค่อนข้างแม่นยำสำหรับการสร้างแบรนด์ อย่างน้อยก็เป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่เห็นพ้องต้องกันในขณะนั้น
การสร้างแบรนด์ถูกเข้าใจผิด (และยังคงเข้าใจผิดอยู่) เนื่องจากถูกจำกัดให้เป็นเพียงองค์ประกอบด้านสุนทรียศาสตร์: เอกลักษณ์ทางภาพ สำหรับหลายๆ คน ไม่ว่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญหรือไม่ก็ตาม การสร้างแบรนด์ยังคงเป็นเรื่องของเอกลักษณ์ทางภาพเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นชื่อ โลโก้ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ยิ่งไปกว่านั้น แม้ว่าแนวคิดและความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์จะพัฒนาไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่วิสัยทัศน์เดิมๆ ของการสร้างแบรนด์ก็ยังคงถูกสั่งสอนอยู่ แม้แต่โดยนักการตลาดระดับสูง
“แบรนด์คือรูปแบบของความคุ้นเคย ความหมาย ความชื่นชอบ และความมั่นใจที่มีอยู่ในจิตใจของผู้คน” — ทอม กูดวิน
การสร้างแบรนด์มีความสำคัญ เพราะไม่เพียงแต่จะสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ลูกค้าของคุณทราบว่าควรคาดหวังอะไรจากบริษัทของคุณ การสร้างแบรนด์เป็นวิธีสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและชี้แจงให้ชัดเจนว่าคุณเสนออะไรให้คุณจึงเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า แบรนด์ของคุณถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนที่แท้จริงของตัวตนของคุณในฐานะธุรกิจ และเป็นตัวแทนที่คุณต้องการให้ผู้อื่นรับรู้คุณ
มีหลายด้านที่ใช้ในการพัฒนาแบรนด์ เช่น การโฆษณา บริการลูกค้า ความรับผิดชอบต่อสังคม ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ องค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้ (และอีกมากมาย) ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างโปรไฟล์ที่ไม่ซ้ำใครและ (หวังว่า) จะดึงดูดความสนใจ
หากการอธิบายเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์นั้นเรียบง่าย ก็คงจะไม่มีความคลุมเครือและความขัดแย้งเกี่ยวกับแนวคิดนี้มากนัก อย่างไรก็ตาม ความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่ดีส่วนใหญ่ต้องอาศัยความเข้าใจพื้นฐานทางธุรกิจ การตลาด และแม้แต่ความสัมพันธ์ (ของมนุษย์) การสร้างแบรนด์เป็นแนวคิดที่กว้างไกลมาก ดังนั้นคำจำกัดความที่ถูกต้องซึ่งครอบคลุมทุกสิ่งที่เป็นตัวแทนอย่างแท้จริงจะไม่สามารถทำให้หัวข้อนี้ชัดเจนขึ้นได้มากนัก แต่เพื่อลดการแพร่กระจายของข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่ล้าสมัย ไม่ถูกต้อง และไม่สมบูรณ์ เราจึงขอเสนอคำจำกัดความที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น:
การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการถาวรในการระบุ สร้าง และจัดการทรัพย์สินและการกระทำสะสมที่สร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
หากคุณเปรียบเทียบคำจำกัดความนี้กับคำจำกัดความอย่างเป็นทางการของเคมบริดจ์ คุณจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าคำจำกัดความหลัง (เคมบริดจ์) ให้ข้อมูลผิวเผินมากกว่า ทำให้ผู้อ่านเข้าใจผิด นี่อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่คนส่วนใหญ่คิดว่าคำจำกัดความนั้นถูกต้องและเลือกคำจำกัดความดังกล่าวเป็นพื้นฐานในการสร้างความรู้เกี่ยวกับหัวข้อนี้ ในความเป็นจริง การใช้คำจำกัดความที่ลดความหมายให้เหลือเพียงองค์ประกอบเดียว (เอกลักษณ์ทางภาพ) เป็นพื้นฐานในการเรียนรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์นั้นไม่เพียงพอเมื่อพยายามเชื่อมโยงจุดต่างๆ เข้าด้วยกัน
แม้ว่าคำจำกัดความของการสร้างแบรนด์ของเรานั้นจะดูคลุมเครือกว่าคำจำกัดความอื่นๆ ก็ตาม แต่เมื่อเราเจาะลึกลงไปถึงความหมายของมัน เราก็จะเข้าใจแนวคิดนี้ได้ดีขึ้นมาก โดยเราสามารถแบ่งรายละเอียดคร่าวๆ ดังต่อไปนี้
1. กระบวนการต่อเนื่อง
การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการต่อเนื่องเพราะไม่เคยหยุดนิ่ง ผู้คน ตลาด และธุรกิจต่างเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และแบรนด์ต้องพัฒนาเพื่อให้ทันต่อสถานการณ์
2. ระบุ สร้าง จัดการ การ
สร้างแบรนด์นั้นมีกระบวนการที่เป็นโครงสร้าง โดยคุณต้องระบุก่อนว่าคุณต้องการให้ใคร/เป็นอะไรในสายตาผู้ถือผลประโยชน์ จากนั้นจึงสร้างกลยุทธ์ด้านแบรนด์เพื่อวางตำแหน่งตัวเองให้เหมาะสม แล้วจึงจัดการทุกสิ่งทุกอย่างที่ส่งผลต่อตำแหน่งของคุณอย่างต่อเนื่อง
3. สินทรัพย์และการกระทำสะสม
การวางตำแหน่งของคุณจะต้องถูกแปลงให้เป็นสินทรัพย์ (เช่น เอกลักษณ์ภาพ เนื้อหา ผลิตภัณฑ์ โฆษณา) และการกระทำ (เช่น บริการ การสนับสนุนลูกค้า ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ประสบการณ์) ที่ฉายภาพเหล่านั้นเข้าไปในใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ โดยสร้างการรับรู้ดังกล่าวขึ้นอย่างช้าๆ
4. การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์
เรียกอีกอย่างว่าชื่อเสียง เป็นความเชื่อมโยงที่บุคคล (ลูกค้าหรือไม่ก็ตาม) มีต่อแบรนด์ของคุณ การรับรู้ดังกล่าวเป็นผลมาจากกระบวนการสร้างแบรนด์ (หรือการขาดกระบวนการดังกล่าว)
5. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
ลูกค้าไม่ใช่ผู้เดียวที่สร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณในใจของพวกเขา ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้แก่ ลูกค้าที่เป็นไปได้ ลูกค้าปัจจุบัน พนักงาน ผู้ถือหุ้น และพันธมิตรทางธุรกิจ แต่ละคนสร้างการรับรู้ของตนเองและโต้ตอบกับแบรนด์ตามนั้น
การสร้างแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจเนื่องจากมีผลกระทบต่อบริษัทโดยรวม การสร้างแบรนด์สามารถเปลี่ยนทัศนคติของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ได้ ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจใหม่ และเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้ แต่ในทางกลับกัน หากทำไม่ถูกต้องหรือไม่ทำเลย ก็อาจส่งผลตรงกันข้ามได้เช่นกัน
“คำจำกัดความที่ดีของกลยุทธ์แบรนด์คือเจตนาที่พิจารณาถึงบทบาทเชิงบวกที่บริษัทต้องการมีต่อชีวิตของผู้คนที่ให้บริการและชุมชนรอบข้าง” — นีล ปาร์กเกอร์
มาทำความเข้าใจกันก่อนว่า ชื่อเสียงจะค่อยๆ สะสมขึ้นไม่ว่าธุรกิจจะดำเนินการใดๆ หรือไม่ก็ตาม ผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นชื่อเสียงที่ดีหรือแย่ก็ได้ การทำความเข้าใจและใช้การสร้างแบรนด์หมายถึงการที่คุณควบคุมและพยายามควบคุมภาพลักษณ์ของชื่อเสียงนั้น นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงแนะนำให้พิจารณาสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นดำเนินธุรกิจ
ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่แพร่หลาย การสร้างแบรนด์ไม่ใช่ “กลยุทธ์การตลาดราคาแพงที่เฉพาะแบรนด์ใหญ่เท่านั้นที่ใช้” ในทางตรงกันข้าม การสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องกับสามัญสำนึกเป็นอย่างมาก และได้รับอิทธิพลอย่างมากจากตลาดที่คุณอยู่และระดับที่คุณต้องการเล่น การสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องกับการผสมผสานความสามารถและกิจกรรมที่แตกต่างกันอย่างสม่ำเสมอ ดังนั้นต้นทุนจึงอาจแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละกรณี แน่นอนว่าที่ปรึกษาระดับสูงและการดำเนินการที่ไร้ที่ติจะมีราคาแพงกว่าสิ่งที่ต่ำกว่า ในทำนองเดียวกัน การสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจระหว่างประเทศที่มีผลิตภัณฑ์หลายชนิดจะท้าทายและใช้ทรัพยากรมากกว่าธุรกิจในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น ไม่มีแนวทางแบบเดียวที่เหมาะกับทุกคน
การสร้างแบรนด์มีความสำคัญเมื่อพยายามสร้างธุรกิจในอนาคต และแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับอย่างมั่นคงสามารถเพิ่มมูลค่าของธุรกิจได้โดยให้บริษัทมีอำนาจต่อรองมากขึ้นในอุตสาหกรรม ซึ่งทำให้เป็นโอกาสในการลงทุนที่น่าดึงดูดใจยิ่งขึ้นเนื่องจากมีสถานะที่มั่นคงในตลาดดูเพิ่มเติม:
สัมภาษณ์: มาตรฐานการประเมินมูลค่าและการวัดผลแบรนด์ กับ Susan Avarde, Brandometry
ผลลัพธ์ของกระบวนการสร้างแบรนด์คือแบรนด์ที่ผสมผสานชื่อเสียงและคุณค่าที่มากับแบรนด์ ชื่อเสียงที่แข็งแกร่งหมายถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งในทางกลับกันก็แปลเป็นคุณค่า คุณค่าดังกล่าวอาจหมายถึงอิทธิพล ราคาพรีเมียม หรือส่วนแบ่งทางความคิด แบรนด์เป็นทรัพย์สินทางธุรกิจที่มีมูลค่าทางการเงินในตัวของมันเองและจะต้องมีตำแหน่งของตัวเองในงบดุลของธุรกิจเนื่องจากจะช่วยเพิ่มมูลค่าโดยรวมของบริษัท แม้ว่านี่จะเป็นหัวข้อที่ถกเถียงกันและเป็นงานที่ยากสำหรับบริษัทหลายแห่ง แต่การให้ความสำคัญทางการเงินกับแบรนด์ก็มีความสำคัญพอๆ กับการสร้างแบรนด์เอง ซึ่งเรียกว่า “การประเมินมูลค่าแบรนด์”
ซีรีส์ ‘ แบรนด์ในห้องประชุม ‘ ของเรานำเสนอประเด็นที่ยอดเยี่ยมสำหรับด้านธุรกิจของการสร้างแบรนด์
แบรนด์ที่ดีจะไม่มีปัญหาในการดึงดูดลูกค้าจากการแนะนำ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งโดยทั่วไปหมายถึงมีความประทับใจในเชิงบวกต่อบริษัทในหมู่ผู้บริโภค และพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะทำธุรกิจกับคุณเนื่องจากความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือที่คาดว่าจะได้รับจากการใช้ชื่อที่ไว้วางใจได้ เมื่อแบรนด์ได้รับการจัดตั้งอย่างดีแล้ว การบอกต่อแบบปากต่อปากจะเป็นเทคนิคการโฆษณาที่ดีที่สุดและมีประสิทธิภาพสูงสุดของบริษัทดูเพิ่มเติม:
ความภักดีต่อแบรนด์เทียบกับความภักดีต่อราคา: ลูกค้ารับรู้คุณค่าของแบรนด์อย่างไร
เช่นเดียวกับชื่อเสียงของบุคคล ชื่อเสียงของแบรนด์ก็มีความสำคัญเหนือกว่า เมื่อแบรนด์ได้รับการยอมรับในตลาดแล้ว การแพร่กระจายแบบปากต่อปากก็จะเริ่มขึ้น การบอกต่อแบบปากต่อปากจะส่งต่อการรับรู้และเสริมสร้างหรือทำลายชื่อเสียงของแบรนด์นั้นให้เสื่อมเสีย หากชื่อเสียงเป็นไปในทางบวก ลูกค้ารายใหม่ที่มีศักยภาพอาจติดต่อกับแบรนด์นั้นโดยมีความเชื่อมโยงในเชิงบวกอยู่แล้วในใจ ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้มากกว่าซื้อจากคู่แข่ง
เมื่อพนักงานทำงานให้กับบริษัทที่มีชื่อเสียงและยืนหยัดเคียงข้างแบรนด์อย่างแท้จริง พนักงานจะรู้สึกพึงพอใจในงานที่ทำมากขึ้นและมีความภาคภูมิใจในงานที่ทำมากขึ้น การทำงานให้กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่นับถือในสายตาสาธารณชนจะทำให้การทำงานกับบริษัทนั้นสนุกสนานและมีความสุขมากขึ้น
ดังที่เราได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ ผู้ถือผลประโยชน์ของแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพนักงานด้วย เราต้องตระหนักถึงความจริงที่ว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเป็นพื้นฐานของการค้า และพนักงานเป็นช่องทางการสื่อสารแรกของแบรนด์ใดๆ – ทูตคนแรก พนักงานที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์จะถ่ายทอดการรับรู้ดังกล่าวไปยังลูกค้าและพันธมิตรที่ติดต่อด้วยในอนาคต ซึ่งสิ่งนี้อาจแปลเป็นภาวะผู้นำที่ดีขึ้น การมีส่วนร่วมมากขึ้น และผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีขึ้น
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบของการสร้างแบรนด์ต่อพนักงานและเรื่องของการสร้างแบรนด์ของนายจ้าง เราขอแนะนำบทความผู้เชี่ยวชาญของ Christopher Abelt
ชื่อเสียงของแบรนด์ขึ้นอยู่กับความไว้วางใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้น ยิ่งคุณไว้วางใจแบรนด์มากเท่าไร การรับรู้ของคุณที่มีต่อแบรนด์ก็จะดีขึ้นเท่านั้น ชื่อเสียงของแบรนด์ก็จะยิ่งแข็งแกร่งขึ้น และนั่นหมายถึงแบรนด์เองก็แข็งแกร่งขึ้นด้วยเช่นกันดูเพิ่มเติม:
เราเชื่อมั่นในแบรนด์ของเราหรือไม่? – Branding Roundtable ครั้งที่ 29
การสร้างแบรนด์จะค้นหาวิธีที่ถูกต้องในการสร้างและรักษาระดับความไว้วางใจระหว่างบริษัทและผู้ถือผลประโยชน์ ซึ่งทำได้โดยการสร้างคำมั่นสัญญาที่สมจริงและบรรลุได้ ซึ่งจะช่วยวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาดในลักษณะหนึ่งๆ แล้วจึงดำเนินการตามคำมั่นสัญญานั้น ง่ายๆ ก็คือ หากคำมั่นสัญญานั้นถูกส่งมอบ ความไว้วางใจก็จะเกิดขึ้นในใจของผู้ถือผลประโยชน์ ในตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง ความไว้วางใจมีความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างความตั้งใจ (พิจารณาที่จะซื้อ) และการกระทำ (การซื้อ) ได้
หัวข้อของการสร้างแบรนด์นั้นไม่ใช่เรื่องที่เขียนได้เพียงหน้าเดียว แต่เป็นหัวข้อที่พัฒนาอยู่ตลอดเวลาและครอบคลุมความเชี่ยวชาญหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการบริหารธุรกิจ การตลาด การโฆษณา การออกแบบ จิตวิทยา และอื่นๆ การสร้างแบรนด์ยังมีชั้นเชิงที่แตกต่างกัน โดยแต่ละชั้นก็มีความหมายและโครงสร้างของตัวเอง ซึ่งแตกต่างจากการตลาด แต่ทั้งสองอย่างนี้ก็มีจุดร่วมหลายประการ ซึ่งเป็นสาเหตุที่เราไม่สามารถยอมรับหรือปฏิเสธได้ว่าการสร้างแบรนด์และการตลาดนั้นอยู่รองลงมา ทั้งสองอย่างนี้มีความสัมพันธ์กันและมีเป้าหมายหลักคือการให้บริการธุรกิจ
โต๊ะกลมของ Brandingmagเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาความชัดเจนและความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับด้านต่างๆ ของการสร้างแบรนด์ เช่น การสร้างแบรนด์นายจ้าง การสร้างแบรนด์ประเทศ การออกแบบแบรนด์ การกำกับดูแลแบรนด์ และการประเมินมูลค่าแบรนด์ เป็นต้นดูเพิ่มเติม:
Podcast Ep 3: บทบาทของการตลาดและการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรมีอะไรบ้าง?
หรือหากคุณเป็นนักการตลาดที่ยุ่งวุ่นวายและพยายามฝึกฝนทักษะของคุณ ลองรับฟังพอดแคสต์ของเราBranding over Wine
ยิ่งคุณเข้าใจธรรมชาติที่ซับซ้อนของการสร้างแบรนด์มากเท่าไร คุณก็จะสามารถเจาะลึกในเรื่องนั้นและหัวข้อพื้นฐานได้ง่ายขึ้นเท่านั้น
