การรณรงค์เพื่อแบรนด์เป็นแนวทางปฏิบัติขององค์กรที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยบริษัทต่างๆ จะแสดงจุดยืนโดยสมัครใจว่าอะไรคือสิ่งที่ “ดี” สำหรับสังคม จากนั้นจึงออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะที่เกี่ยวข้อง และในบางครั้ง ปรับเปลี่ยนการดำเนินงานของตนในลักษณะที่สนับสนุนประเด็นทางสังคมที่ตนเลือก ซึ่งแตกต่างจากความพยายามรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (ซึ่งมุ่งเน้นที่การทำให้การดำเนินงานหลักของบริษัทมีความยั่งยืนหรือคำนึงถึงจริยธรรมมากขึ้น) การรณรงค์เพื่อแบรนด์มักจะจัดการกับปัญหาทางสังคม สิ่งแวดล้อม หรือมนุษย์ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์หรือการดำเนินงานหลักของบริษัท
แล้วการรณรงค์เพื่อแบรนด์คืออะไร? Wikipedia อธิบาย การรณรงค์เพื่อแบรนด์ว่า:
“การเคลื่อนไหวทางสังคมประกอบด้วยความพยายามที่จะส่งเสริม ขัดขวาง หรือควบคุมการปฏิรูปทางสังคม การเมือง เศรษฐกิจ และ/หรือสิ่งแวดล้อม หรือภาวะชะงักงัน โดยมีความปรารถนาที่จะปรับปรุงสังคม รูปแบบของการเคลื่อนไหวทางสังคมมีตั้งแต่การเขียนจดหมายถึงหนังสือพิมพ์หรือถึงนักการเมือง การรณรงค์ทางการเมือง การเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ เช่น การคว่ำบาตรหรืออุดหนุนธุรกิจโดยให้สิทธิพิเศษ การชุมนุม การเดินขบวนบนท้องถนน การหยุดงาน การนั่งประท้วง และการอดอาหารประท้วง”ดาวน์โหลด:
สถานะของแบรนด์ วัตถุประสงค์: การประชุมโต๊ะกลมเรื่องการสร้างแบรนด์ ครั้งที่ 35
คริสเตียน ซาร์การ์และฟิล คอตเลอร์ใช้คำจำกัดความนี้เป็นจุดเริ่มต้น ในการให้คำจำกัดความของ “การรณรงค์เพื่อแบรนด์” ว่าเป็นวิวัฒนาการตามธรรมชาติจากความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร โดยที่ธุรกิจต่างๆ เปลี่ยนจากการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนโดยองค์กรไปสู่รูปแบบที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยม (ดูรูปที่ 1) การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากข้อเท็จจริงที่ว่าโลกที่เราอาศัยอยู่นั้นถูกกำหนดโดยการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองที่รุนแรง ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และความวิตกกังวลทางสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นปัจจัยหลายประการที่ทำให้ผู้บริโภคชอบซื้อและต้องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่ามีจุดมุ่งหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าและแบ่งปันค่านิยมของพวกเขา
รูปที่ 1: การเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า
ดังนั้น โดเมนหรือหมวดหมู่ใดบ้างที่อยู่ภายใต้แคมเปญการรณรงค์แบรนด์?
เราสามารถยอมรับด้านต่างๆ ของการเคลื่อนไหวของแบรนด์ได้โดยแบ่งย่อยดังต่อไปนี้:
เราต้องการให้ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์หนึ่งๆ ประเด็นสำคัญคือความเคลื่อนไหวของแบรนด์ซึ่งแบรนด์ต่างๆ จะต้อง “แสดงจุดยืน” เพื่อวางตำแหน่งของตัวเอง กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ แบรนด์ต่างๆ จะต้องแสดงจุดยืนของตนเกี่ยวกับประเด็นสำคัญและประเด็นเล็กๆ ในยุคสมัยนี้ ศูนย์กลางไม่ได้อยู่ที่ผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่อยู่ที่ความตึงเครียดทางวัฒนธรรมและเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้คน ปัจจุบัน จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้แบรนด์มีความ “เกี่ยวข้อง” ผ่านอารมณ์ที่ติดต่อกันได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสามารถเลือกได้ ไม่ใช่แค่ซื้อเท่านั้นดูเพิ่มเติม:
3P ที่แบรนด์ต้องยึดถือ: ผู้คน จุดประสงค์ และการมีส่วนร่วม
การรณรงค์สร้างแบรนด์สามารถส่งผลดีต่อธุรกิจได้:
ในอดีต แบรนด์ส่วนใหญ่ทำการตลาดโดยพิจารณาจากคุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์ เช่น “ยาสีฟันของเราดีกว่าของคุณ” เราทำได้ดีกว่าในด้านการ “ฟอกสีฟัน” “ป้องกันฟันผุ” หรือ “ให้ลมหายใจสดชื่น” การวางตำแหน่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดแบรนด์ แต่การวางตำแหน่งไม่เพียงพออีกต่อไปในตลาดที่มีการแข่งขันสูงของเรา ลองพิจารณาการทำตลาดกับกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มประชากรที่ใหญ่ที่สุดในปัจจุบันดูสิ คนรุ่นมิลเลนเนียลมีความคาดหวังสูงต่อแบรนด์ คนรุ่นมิลเลนเนียลอาศัยอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยปัญหาที่ทราบกันดีอยู่แล้ว เช่น มลพิษทางอากาศ น้ำดื่มที่ไม่ดี ความไม่แน่นอนในการทำงาน ความไม่เท่าเทียม และอาชญากรรม หลายๆ คนต้องการให้แบรนด์แสดงความห่วงใยไม่เพียงแค่ผลกำไร แต่ยังรวมถึงชุมชนที่พวกเขาให้บริการและโลกที่เราอาศัยอยู่ด้วย ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่จัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ยังแบ่งปันและยึดมั่นในค่านิยมและอุดมคติที่คล้ายคลึงกัน นี่คือวิธีที่แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับลูกค้าได้
แบรนด์ที่ดื้อรั้นคงความเป็นกลางมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าและสูญเสียพวกเขาไปตลอดกาล ประเด็นก็คือ ผู้บริโภคทั่วไปในปัจจุบันมีข้อมูลมากขึ้นและมุ่งมั่นในเป้าหมายมากกว่าที่เคย เขา/เธอต้องการทำธุรกิจกับบริษัทที่มุ่งมั่นในการทำให้โลกเป็นสถานที่ที่ดีขึ้น ตัวเลขไม่โกหก… การศึกษาวิจัยโดย Haas School of Business ที่เบิร์กลีย์ รัฐแคลิฟอร์เนียแสดงให้เห็นว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลมากกว่า 90% จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับจุดประสงค์บางอย่าง ในขณะเดียวกันผู้บริโภค 46% มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากบริษัทที่นำโดยซีอีโอที่พูดในประเด็นที่พวกเขาเห็นด้วย ในขณะที่มีเพียง 10% เท่านั้นที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าน้อยกว่า อัตราดังกล่าวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่ปี 2017 (46% เทียบกับ 38%)
ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม การเคลื่อนไหวและศีลธรรมเป็นประเด็นหลักในกระบวนการพิจารณาของคนรุ่นปัจจุบัน และแน่นอนว่าจะมีบทบาทต่อคนรุ่นต่อไป ในยุคที่มีข่าวปลอม แบรนด์ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ต้องรับผิดชอบ และต้องยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่าง ผู้บริโภคก็คาดหวังให้บุคคลนั้นยึดมั่นในศีลธรรมและเป็นผู้นำที่มีศีลธรรม
ธุรกิจต่างๆ พัฒนาจากเดิมที่กำหนดเป้าหมายผู้ชมตามข้อมูลประชากรไปสู่การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลจิตวิเคราะห์ และปัจจุบันกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะตามแรงบันดาลใจและค่านิยมในการใช้ชีวิต เมื่อประชากรแบ่งแยกกัน ดังนั้น จึงอาจเป็นเรื่องปกติที่ผู้คนคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาซื้อจะยึดมั่นในอุดมคติของพวกเขาเช่นกัน
มาดูตัวอย่างบางส่วนของบริษัทต่างๆ ที่กำลังยกระดับการรณรงค์แบรนด์ให้ก้าวสู่ระดับใหม่
Patagonia ภูมิใจในจริยธรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แบรนด์นี้ต้องการให้คุณใช้และนำเสื้อผ้าของคุณกลับมาใช้ใหม่ และท้ายที่สุดแล้วก็จะมอบเสื้อผ้าเหล่านั้นให้กับคนอื่นที่สามารถใช้เสื้อผ้าเหล่านั้นได้ แต่ความมุ่งมั่นต่อความยุติธรรมทางสังคมและสิ่งแวดล้อมของ Patagonia นั้นไปไกลกว่านั้นมาก:
Aline Santos รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดระดับโลกได้เสนอสถิติที่น่าสนใจซึ่งแสดงให้เห็นว่าการเคลื่อนไหวสามารถขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์และผู้คนได้อย่างไร เธอกล่าวว่า “การเติบโตของ Unilever ในปัจจุบันร้อยละ 50 มาจากแบรนด์ที่ดำเนินการตามจุดประสงค์ของตนเอง และการเติบโตที่เราได้รับจากแบรนด์เหล่านี้สูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เรายังไม่บรรลุจุดประสงค์ถึงร้อยละ 30” และสิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน เราทุกคนจำแคมเปญ ‘ความงามที่แท้จริง’ ของ Dove ในปี 2550 ได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์นี้ยืนหยัดต่อสู้กับสื่อ แฟชั่น และอุตสาหกรรมโฆษณาที่หมกมุ่นอยู่กับรูปร่างของตนเอง โดยท้าทายการรับรู้ของเราเกี่ยวกับความงาม
ท่ามกลางการพูดคุยถึงกลุ่ม LGBTQ บริษัทต่างๆ เช่น Gap ในสหรัฐอเมริกาเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากผู้ค้าปลีกของพวกเขาสามารถแทรกแซงเรื่องสิทธิมนุษยชนได้อย่างประสบความสำเร็จ ในปี 2017 Gap ได้เข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับกลุ่มกดดันที่ใหญ่ที่สุดกลุ่มหนึ่งอย่าง GLAAD โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความตระหนักรู้ให้มากขึ้นเกี่ยวกับการกลั่นแกล้งที่ชุมชน LGBTQ รู้สึก ดังนั้น Gap จึงสนับสนุนให้ร้านค้าทั้งหมดของตนสนับสนุนโครงการ #SpiritDay ของ GLAAD ซึ่งเป็นโครงการที่องค์กร ธุรกิจ และคนดังอื่นๆ อีกหลายร้อยแห่งร่วมมือกันเพื่อนำปัญหาต่อต้านการกลั่นแกล้งมาเน้นย้ำในระดับโลก
นอกจากนี้ Gap ยังได้ลงนามในมาตรฐานระดับโลกฉบับใหม่จากสำนักงานสิทธิมนุษยชนแห่งสหประชาชาติเพื่อต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อกลุ่ม LGBTQ ในสถานที่ทำงาน นอกจากนี้ Gap ยังได้บริจาครายได้จากการขายเสื้อยืดที่ผลิตขึ้น 30% เพื่อสนับสนุนแคมเปญของสหประชาชาติ ซึ่งเป็นการบริจาคเงินที่ประชาชนต้องการเห็น
จำนวนแบรนด์ที่แสดงจุดยืนเชิงรณรงค์ต่อประเด็นต่างๆ ในการอภิปรายสาธารณะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในบรรยากาศทางการเมืองที่แตกแยกกันมากขึ้น นโยบายของรัฐบาลกลับเรียกร้องให้บริษัทต่างๆ ประพฤติตนอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้นแทนที่จะลดลง ประชาชนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เรียกร้องให้แบรนด์ผู้นำแสดงจุดยืนเกี่ยวกับความยุติธรรมทางสังคม เสรีภาพพลเมือง สิ่งแวดล้อม และ (ล่าสุด) การควบคุมอาวุธปืน
การยืนหยัดต่อสาธารณะนั้นเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความขัดแย้งโดยธรรมชาติ ไม่ใช่ทุกคนที่จะกำหนดความหมายของการทำความดีในลักษณะเดียวกัน เพื่อลดผลกระทบเชิงลบและไม่ละเมิดความไว้วางใจของลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่บริษัทจะต้องยืนหยัดในจุดยืนที่สะท้อนถึงจุดประสงค์ ค่านิยม และที่สำคัญที่สุดคือแนวทางปฏิบัติด้านการดำเนินงานเท่านั้นดูเพิ่มเติม:
เราเชื่อมั่นในแบรนด์ใด? – Branding Roundtable ครั้งที่ 29
คำถามต่อไปนี้จึงเกิดขึ้น: ทำไมบริษัทต่างๆ ถึงไม่เดินหน้าไปในทิศทางนี้ ความสำเร็จของบริษัทวัดได้จากผลกำไรที่บริษัทสามารถสร้างขึ้นได้ และผลกำไรนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ มากมาย รวมถึงภาพลักษณ์ของบริษัท แต่เหนือสิ่งอื่นใด กำไรขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของบริษัทด้วย และผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่แสดงจุดยืนของตน
บริษัทที่ต้องการเป็นนักรณรงค์แบรนด์ควรถามว่า:
สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ ต้องระมัดระวังอย่างยิ่งในการนำกิจกรรมรณรงค์ไปใช้ในการสื่อสาร ผลิตภัณฑ์ และบริการของตน แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าใจว่ากิจกรรมรณรงค์เป็นการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนในระยะยาว หากต้องการให้กิจกรรมรณรงค์ของแบรนด์มีความยั่งยืนทางการเงิน สิ่งสำคัญคือต้องเชื่อมโยงกิจกรรมรณรงค์กับแผนงานเชิงพาณิชย์อย่างใกล้ชิดกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ เมื่อแบรนด์สามารถปลูกฝังความคิดในใจลูกค้าได้สำเร็จและทำตามสัญญาที่ให้ไว้ จึงจะสามารถแปลงเป็นมูลค่าทางธุรกิจในระยะยาวในรูปแบบของฐานลูกค้าที่ภักดีและมีส่วนร่วม ไม่ว่าเราจะคิดว่ากิจกรรมรณรงค์ของแบรนด์เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดอีกชนิดหนึ่งหรือเป็นความพยายามอย่างแท้จริงของบริษัทต่างๆ ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก สถิติบ่งชี้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ คาดหวังถึงความมุ่งมั่นต่อจุดมุ่งหมายทางสังคม อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าใจว่าความจริงใจและความสม่ำเสมอจะต้องเป็นพื้นฐานของความพยายามใดๆ ที่พวกเขาทำเพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของกิจกรรมรณรงค์ของแบรนด์
เครดิตภาพ: เจมส์ พอนด์
