ระบบที่พิสูจน์แล้วสำหรับเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด และหน่วยงาน
→ หลักสูตรย่อของเราจะช่วยให้คุณตรวจสอบและปรับแต่งแบรนด์ที่มีอยู่ได้ภายใน 15 วัน เพียงวันละ 15 นาที
→ ระบบการสร้างแบรนด์ขั้นสูงสุดคือแผนงานแบบทีละขั้นตอนสำหรับการสร้างและขยายแบรนด์อันทรงพลังตั้งแต่เริ่มต้น
สารบัญ
Gap เป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่มีชื่อเสียงและก่อตั้งมายาวนาน ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2512 โดยถือเป็นผู้ค้าปลีกเฉพาะทางรายใหญ่ที่สุดในโลก เนื่องจากได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม
ในปี 2010 หลังจากยอดขายตกต่ำลงจากวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2008 Gap จึงตัดสินใจออกแบบโลโก้ใหม่ ซึ่งใช้มายาวนานกว่า 20 ปี จนเกิดปรากฏการณ์ “Gapgate” บทความนี้จะกล่าวถึงผลที่ตามมาอันน่าเศร้าจากการออกแบบโลโก้ใหม่นี้ พร้อมทั้งเน้นย้ำถึงบทเรียนที่แบรนด์ต่างๆ ควรเรียนรู้จากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ที่ดูเหมือนจะอธิบายไม่ได้นี้
โลโก้ของ Gap ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ซึ่งเป็นตัวแทนของแบรนด์ตั้งแต่ปี 1990 ถึง 2010 เป็นสี่เหลี่ยมสีน้ำเงินเข้มเรียบง่ายพร้อมชื่อ “Gap” ในรูปแบบเซอริฟสีขาว โดยปกติแล้ว แบรนด์จะต้องทำการเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่สำคัญของบริษัท ซึ่งรับประกันสัญญาณภาพสำหรับสิ่งใหม่ภายในองค์กร ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงโลโก้เดิมเกือบทั้งหมดในปี 2010 จึงพิสูจน์ให้เห็นถึงความตกตะลึง (และแสดงออก) ทั้งในชุมชนผู้บริโภคและมืออาชีพ
โลโก้ Gap แบบเก่าหายไปเกือบชั่วข้ามคืน โลโก้ใหม่ถูกแทนที่เมื่อวันที่ 6 ตุลาคม 2010 โดยมีกล่องสีน้ำเงินเข้มขนาดเล็กกว่ามาก และชื่อ “Gap” เขียนด้วยแบบอักษร Helvetica สีดำตัวหนา โลโก้ใหม่นี้ได้รับการออกแบบโดย Laird and Partners ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาชั้นนำในนิวยอร์ก ซึ่งมีชื่อเสียงที่มั่นคงในด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารในอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยคาดว่าโลโก้ใหม่นี้มีค่าใช้จ่ายประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ ( 1 )
Bill Chandler รองประธานฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Gap เมื่อถูกถามถึงการเปลี่ยนแปลงนี้กล่าวว่า “ เราเชื่อว่านี่คือการแสดงออกที่ร่วมสมัยและทันสมัยมากขึ้น การพยักหน้าเพียงอย่างเดียวถึงอดีตก็คือยังคงมีกล่องสีน้ำเงินอยู่ แต่มองไปข้างหน้า ” ( 2 ) โฆษกของ Gap กล่าวเสริมว่าโลโก้ใหม่มีจุดประสงค์เพื่อแสดงถึงการเปลี่ยนผ่านของ Gap จาก “ การออกแบบแบบอเมริกันคลาสสิก ” ไปสู่ “ ทันสมัย เซ็กซี่ และเท่ ” ( 3 )
Gap ดูเหมือนจะเริ่มภารกิจในการปรับปรุงและฟื้นฟูบริษัทให้ทันสมัย พร้อมทั้งยอดขายและราคาหุ้น แรงกระตุ้นในการปรับปรุงนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็น ” ความตื่นตระหนกที่ต้องทำอะไรบางอย่างอย่างรวดเร็ว ” เพื่อแก้ไขยอดขายที่ลดลง (Baekdal, 2010) โดยตัวเลขแสดงให้เห็นว่ายอดขายในร้านเดิมในขณะนั้นลดลง 4% หลังจากที่ลดลง 10% ในปีก่อน ( 4 )
ฉันทามติประการที่สองก็คือ Gap กำลังประสบกับ “ความเบื่อหน่ายต่อแบรนด์” เนื่องจากยังคงใช้โลโก้เดิมมาเป็นเวลา 20 กว่าปีแล้ว การออกแบบใหม่จึงเป็นเพียง ” การเปลี่ยนแปลงเพื่อการเปลี่ยนแปลง ” (Enderwick, 2014)
Gap ตัดสินใจเปลี่ยนโลโก้กลับไปใช้โลโก้เดิมในปี 1990 ในเวลาไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ (12 ตุลาคม 2010) ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วอย่างน่าเขินอาย โดยโฆษกคนเดิมได้เปลี่ยนความคิดจากคำพูดเดิมของเธอที่ว่า “ ทันสมัย เซ็กซี่ และเท่ ” โดยกล่าวว่า “ เราได้เรียนรู้แล้วว่าแบรนด์ของเรามีพลังมากเพียงใด และหลังจากไตร่ตรองมาอย่างดีแล้ว เราก็ตัดสินใจที่จะกลับไปใช้โลโก้กล่องสีน้ำเงินอันเป็นเอกลักษณ์ของเรา ” ( 5 )
การที่ Gap หันกลับมาใช้โลโก้เดิมอย่างรวดเร็วนั้นบ่งชี้ว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ล้มเหลว โลโก้ใหม่ได้รับกระแสตอบรับเชิงลบทันทีจากทั้งผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งต่างก็ตกตะลึงกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้าใดๆ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงองค์กรอื่นๆ เช่น การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือการบริหารระดับสูง
ผู้บริโภคต่างพากันแสดงความไม่พอใจโลโก้ใหม่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว นักวิจารณ์บางคนยกย่องโลโก้ใหม่นี้ว่าสะท้อนถึงธรรมชาติของแบรนด์ (เรียบง่ายและใช้งานได้จริง) (Baekdal, 2010) แต่ปฏิกิริยากลับเป็นลบสำหรับคนส่วนใหญ่
ภายในเวลาเพียง 24 ชั่วโมง บล็อกออนไลน์แห่งหนึ่งได้สร้างความคิดเห็นเชิงลบถึง 2,000 รายการ บัญชี Twitter ที่ออกมาประท้วง (@GapLogo) มีผู้ติดตามถึง 5,000 ราย และเว็บไซต์ “สร้างโลโก้ Gap ของคุณเอง” กลายเป็นกระแสไวรัล โดยมีการออกแบบโลโก้ล้อเลียนใหม่เกือบ 14,000 แบบ ( 6 )
เห็นได้ชัดว่าทั้งผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ต่างรู้สึกว่าถูกหลอกโดย Gap ซึ่งตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตัวตนของตนเองโดยไม่ทันตั้งตัว การเปลี่ยนแปลงทางภาพลักษณ์ที่ดูเหมือนเป็นการกระทำที่ไม่คาดคิดนี้สร้างความสับสนและโกรธแค้นให้กับชุมชน
แล้วทำไมผู้บริโภคถึงรู้สึกมั่นใจกับโลโก้ใหม่ของ Gap มากขนาดนั้น?
ผู้บริโภคใช้โลโก้เป็นตัวบ่งชี้แบรนด์หลัก โดยมักเป็นสิ่งแรกที่นึกถึงเมื่อนึกถึงหรือได้ยินชื่อแบรนด์ โลโก้จึงมีส่วนช่วยอย่างมากในการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ การเปลี่ยนโลโก้โดยไม่ทันตั้งตัวอาจทำให้เกิดความสับสนและเสี่ยงต่อการสูญเสียการรับรู้แบรนด์ที่สร้างขึ้น ลูกค้าจะรู้หรือไม่ว่าคุณยังคงเป็นแบรนด์เดิมที่พวกเขารู้จักและชื่นชอบมาตลอด
แบรนด์ต่างๆ มักประเมินผลกระทบทางอารมณ์ที่มีต่อผู้บริโภคต่ำเกินไป โดยเฉพาะกับลูกค้าประจำ ความผูกพันทางอารมณ์นี้เกิดขึ้นได้เพราะแบรนด์และชื่อเสียง (พร้อมด้วยชื่อและโลโก้ที่จดจำได้) มีพลังในการสร้างความคุ้นเคยและปลอดภัยให้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ
หากพูดให้เข้าใจง่ายๆ โลโก้เป็นตัวบ่งชี้ความน่าเชื่อถือทางสายตาและทำหน้าที่เสมือนจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ผู้บริโภครู้ว่าจะได้รับอะไรจากโลโก้ หลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับมนุษย์ด้วย ใบหน้าที่คุ้นเคยและจดจำได้ทำให้เรารู้สึกปลอดภัยและไว้วางใจได้มากขึ้น
เพื่อตอบโต้กระแสตอบรับ Gap พยายามหาเหตุผลให้กับโลโก้ใหม่เป็นกลยุทธ์ที่จงใจในการระดมความคิดจากคนจำนวนมากเพื่อสร้างโลโก้ใหม่ บนหน้าโปรไฟล์ Facebook ของพวกเขา Gap เขียนว่า “ ขอบคุณทุกคนสำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับโลโก้ใหม่นี้! […] เราทราบดีว่าโลโก้นี้สร้างกระแสฮือฮาอย่างมาก และเรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นการถกเถียงกันอย่างดุเดือด! มากเสียจนเราขอให้คุณแบ่งปันการออกแบบของคุณ เราชอบเวอร์ชันของเรา แต่เราก็อยากเห็นแนวคิดอื่นๆ ด้วย ”
โลโก้ใหม่นี้สามารถนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางประชาสัมพันธ์ที่ชาญฉลาดเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ผ่านการประชาสัมพันธ์ออนไลน์และการบอกต่อแบบปากต่อปาก แนวคิดนี้ดูน่าเชื่อถือมากกว่าการอ้างสิทธิ์แบบระดมทุนที่ไม่สมจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่านักออกแบบ (Laird และ Partners) ได้รับความไว้วางใจในอุตสาหกรรมและเคยร่วมงานกับแบรนด์ใหญ่ๆ มากมาย รวมถึง Calvin Klein และ Juicy Couture แน่นอนว่าพวกเขารู้ดีว่ากำลังทำอะไรอยู่
ดูเหมือนว่า Gap จะเห็นด้วยว่าข้อแก้ตัวเรื่อง crowdsourcing นั้นไร้สาระ หลังจากผ่านไปเพียง 6 วัน Gap ก็กลับมาใช้โลโก้เดิมในปี 1990 อีกครั้ง เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว พวกเขาได้กล่าวว่าเราได้เรียนรู้อะไรมากมายในกระบวนการนี้ “ เราทราบดีว่าเราไม่ได้ดำเนินการนี้ด้วยวิธีที่ถูกต้อง […] เราพลาดโอกาสในการมีส่วนร่วมกับชุมชนออนไลน์ นี่ไม่ใช่โครงการที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมสำหรับการ crowdsourcing อาจมีช่วงเวลาในการพัฒนาโลโก้ของเรา แต่ถ้าถึงเวลานั้น เราจะจัดการด้วยวิธีอื่น ” (Marka Hansen ประธาน Gap ในอเมริกาเหนือในขณะนั้น)
การรับทราบถึงข้อผิดพลาดทั้งในเรื่องความจำเป็นในการสร้างแบรนด์ใหม่และวิธีการดำเนินการนั้นได้เน้นย้ำถึงการขาดความเข้าใจของ Gap ว่าควรรักษาและพัฒนาเอกลักษณ์ของแบรนด์อย่างไร เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญของการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ใดๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลลัพธ์ทางการเงินนั้นขึ้นอยู่กับการซื้อของพวกเขาเพียงอย่างเดียว หากคุณทำให้ลูกค้าไม่พอใจ กำไรของคุณก็จะลดลงด้วย
โชคดีสำหรับ Gap ที่ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงแบบ 360 องศาทำให้หลายคนไม่ทันสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงนั้นก่อนจะหายไปอีกครั้ง ช่วยให้ Gap ไม่ต้องอับอายกับยอดขายที่ตกต่ำอีกครั้ง
กรณีศึกษานี้เผยให้เห็นว่าโลโก้ของบริษัทมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์ และจึงช่วยส่งเสริมมูลค่าตราสินค้ามูลค่าตราสินค้าหมายถึงมูลค่าของตราสินค้า ซึ่งก็คือความแตกต่างระหว่างมูลค่าของผลิตภัณฑ์ตราสินค้ากับมูลค่าของผลิตภัณฑ์นั้นโดยที่ไม่มีชื่อตราสินค้าติดอยู่นี่คือบทเรียนสำคัญสี่ประการที่ต้องเรียนรู้จากข้อผิดพลาดของ Gap ในการตัดสินแบรนด์ใหม่:
แม้เราทุกคนจะพยายามไม่ตัดสินหนังสือจากปก แต่เราก็ทำกันทั้งนั้น เช่นเดียวกับแบรนด์ต่างๆ เรามักตัดสินแบรนด์จากโลโก้และรูปลักษณ์เพียงอย่างเดียว และ Gap ได้พิสูจน์แล้วว่าการเปลี่ยนโลโก้อาจส่งผลกระทบต่อระดับที่ผู้คนสามารถจดจำและไว้วางใจคุณได้
แบรนด์ต่างๆ ต้องตระหนักว่าผู้บริโภคไม่เบื่อโลโก้เร็วเท่ากับพนักงาน เพราะพวกเขาไม่ค่อยคุ้นเคยกับโลโก้มากนัก หากคุณวางแผนจะเปลี่ยนโลโก้ ควรแจ้งให้ลูกค้าทราบก่อน เพราะพวกเขาอาจใส่ใจมากกว่าที่คุณคิด
การเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ทางภาพของคุณมีพลังที่จะเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณ โลโก้มักจะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการแสดงว่าคุณเป็นใคร เนื่องจากโลโก้มักจะเป็นสิ่งแรก (นอกเหนือจากชื่อแบรนด์) ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ การเปลี่ยนแปลงทางภาพที่สำคัญมีผลในการแทนที่การเชื่อมโยงแบรนด์ที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ทั้งหมด ทำให้คุณต้องกลับไปเริ่มต้นใหม่ในแง่ของการพัฒนาเอกลักษณ์ของคุณ
แทนที่จะละทิ้งแก่นแท้โดยรวมของโลโก้ของคุณ ให้ทำการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ทีละน้อยเพื่อให้ผู้บริโภคยังคงจดจำคุณได้ในลักษณะเดิม
ตามคำกล่าวที่ว่า “ถ้ามันไม่พัง ก็ไม่ต้องซ่อม” ช่องว่างในช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงไม่ได้บ่งชี้ถึงความภักดีต่อแบรนด์หรือการรับรู้ที่ลดลง และแม้ว่ายอดขายจะตกต่ำ แต่การออกแบบโลโก้ใหม่ก็ดูค่อนข้างสุ่ม การปรับปรุงโลโก้ใหม่ไม่ใช่เรื่องแย่ แต่ต้องสะท้อนถึงความเป็นจริงขององค์กรที่เปลี่ยนไปหรือการเปลี่ยนแปลงทิศทางของแบรนด์จึงจะประสบความสำเร็จ ภาพควรเป็นขั้นตอนสุดท้ายในการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ หากโลโก้ใหม่ของคุณไม่สามารถแก้ไขปัญหาอื่นได้ คุณควรปล่อยมันไป เพราะผลที่ตามมาอาจเป็นด้านลบหรือด้านบวกได้เท่าๆ กัน
อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางให้ข่าวสารและความคิดเห็นแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ ต้องคำนึงถึงและติดตามกระแสข่าวแบบปากต่อปากออนไลน์ ปฏิกิริยาเชิงลบอาจส่งผลให้ชื่อเสียงของแบรนด์เสียหายได้ ความเชื่อมโยงเชิงลบต่อแบรนด์สามารถพัฒนาได้อย่างรวดเร็ว และในทางกลับกันอาจส่งผลกระทบเชิงลบต่อมูลค่าแบรนด์ (และผลกำไร) ของคุณได้
เป็นเรื่องยากที่จะคาดเดาว่าผู้คนจะตอบสนองต่อกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ๆ อย่างไร กรณีศึกษานี้แสดงให้เห็นถึงพลังของโลโก้ในการกำหนดตัวตนของคุณและทำหน้าที่เป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างคุณกับลูกค้า การเปลี่ยนแปลงจุดเชื่อมโยงนี้อย่างรุนแรงจะต้องดำเนินการตามกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และธุรกิจที่กว้างขึ้น มิฉะนั้น แบรนด์อาจเสี่ยงต่อการถูกผู้บริโภคโกรธเคือง ซึ่งความคิดเห็นของพวกเขาอาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของพวกเขาได้อย่างง่ายดายอ้างอิง
https://www.thebrandingjournal.com/2021/04/learnings-gap-logo-redesign-fail
