ก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะเข้ามามีบทหนัก ภาษาระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเป็นแบบทางเดียวชัดเจน คือแบรนด์พูด ลูกค้าฟัง ผ่านช่องทางแบบเดิมๆ เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ ฯลฯ และมักเป็นการสื่อสารที่แข็งทื่อ ไม่ยืดหยุ่น เช่น การใช้คำโฆษณาเกินจริง หรือการบอกว่าแบรนด์ตัวเองดีเลิศแบบไม่มีที่ติ ในยุคนั้น ลูกค้าถูกจัดกลุ่มเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ง่ายๆ เพื่อให้แบรนด์โฆษณาได้สะดวก ซึ่งก็เข้าใจได้เพราะเครื่องมือในสมัยนั้นยังไม่ล้ำเหมือนทุกวันนี้
แต่พอโซเชียลมีเดียเข้ามา มันทำให้คนเราสามารถแสดงตัวตนที่ซับซ้อนและมีหลายมุมมากขึ้น บางครั้งก็ทำให้เกิดความวุ่นวาย (ดูการเมืองเป็นตัวอย่าง) แต่ในอีกมุมหนึ่ง มันก็ทำให้เราเห็นถึงความหลากหลายของตัวตนมากขึ้น แม้ว่าเราจะยังถูกจัดกลุ่มเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ๆ อยู่ แต่การตลาดในยุคนี้ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าเดิม ข้อมูลมหาศาลทำให้เราเห็นว่าคนเราไม่ได้คิดเหมือนกันหมด ไม่รู้สึกเหมือนกัน มีรสนิยมที่เปลี่ยนไปได้ตลอดเวลา และแม้จะมีความแตกต่าง แต่ทุกคนก็ยังอยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ดังนั้นแม้เราจะยังถูกจัดกลุ่ม แต่กลุ่มเหล่านั้นก็มีมากขึ้น จุดสนใจก็มากขึ้น และวิธีที่เราจะเชื่อมโยงกับแบรนด์ก็มากขึ้นตามไปด้วย
ที่สำคัญ แต่ละแพลตฟอร์มดึงดูดคนที่มีตัวตนต่างกัน ทำให้คนเราอาจแสดงตัวตนต่างกันไปตามแพลตฟอร์มที่ใช้ เช่น Facebook อาจเป็นที่ที่เราโพสต์เรื่องครอบครัวและเพื่อน Instagram คือที่โชว์ความสวยความเก่ง Twitch คือที่ที่เราไปผ่อนคลาย ส่วน Reddit คือที่ที่เราแสดงความคิดเห็น ฯลฯ
ลองถามตัวเองดูว่าเราชอบคนแบบไหน? คนที่เราอยากอยู่ใกล้ อยากสนับสนุน และคนที่อยากสนับสนุนเราด้วย มักจะเป็นคนที่น่าเชื่อถือ สนุกสนาน มีความลึกซึ้งแต่ก็รู้จักปล่อยวาง ชอบอะไรคล้ายๆ กันกับเรา ฯลฯ แล้วลองคิดถึงสิ่งที่ทำให้แต่ละคนที่คุณรู้จักเป็นเอกลักษณ์ (เพราะใครจะอยากคบกับคนที่เหมือนกันเป๊ะๆ ล่ะ)
นี่แหละคือสิ่งที่ควรเป็น “ตัวตน” ของแบรนด์ของคุณบนแต่ละแพลตฟอร์ม เพราะผู้ใช้เปลี่ยนตัวตนไปตามแพลตฟอร์ม แบรนด์ก็ทำแบบเดียวกันได้ เพราะคนเรามีหลายด้าน และแต่ละแพลตฟอร์มก็ตอบสนองด้านนั้นๆ ของคน
แทนที่จะถามว่า “แบรนด์ของคุณคืออะไร?” ลองถามว่า “แบรนด์ของคุณคือใคร?”
ลองคิดดูว่าจำเป็นต้องมีกฎเกณฑ์แบรนด์ที่เข้มงวดขนาดนั้นไหม คนเราไม่ได้ตั้งกฎเกณฑ์ให้ตัวเองขนาดนั้น แน่นอนว่าคุณอาจต้องการโลโก้ที่จำง่าย หรือกราฟิกที่สม่ำเสมอ แต่ในแง่ของตัวตนของแบรนด์ ปล่อยให้มันมีความซับซ้อนและมีหลายมุมเหมือนกับลูกค้าของคุณ
เราไม่ได้บอกให้คุณแกล้งทำเป็นคนแล้วไปหลอกผู้ชมนะ แต่ให้คิดว่าแบรนด์ของคุณควรเป็นคนที่ลูกค้าอยากคบหาด้วย สนับสนุนสิ่งที่ถูกต้อง มีอารมณ์ขัน แสดงความเห็นอกเห็นใจ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ดึงดูดผู้คนในโลกออนไลน์ ให้แบรนด์ของคุณเป็นคนที่คุณเองก็อยากคบ
บริษัทอาจไม่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้โดยตรง แต่คนที่ representing บริษัททำได้ ดังนั้นคุณควรให้ใครสักคนในองค์กรเป็นเสียงของแบรนด์ เป็นตัวแทนของแบรนด์บนแพลตฟอร์ม
การตลาดบนแพลตฟอร์มคือการ “คุย” กับชุมชน ดังนั้นถ้าทุกครั้งที่คุณอยากมีส่วนร่วมในบทสนทนา คุณต้องส่งข้อความขึ้นไปขออนุมัติจากระดับสูงก่อน คุณอาจจะดูไม่เป็นธรรมชาติ หรือช้าเกินไปในสายตาชุมชน เราชอบคนที่กล้าแสดงออก ใจดี กล้าเสี่ยง ยืนหยัดเพื่อคนอื่น มีอารมณ์ขัน รู้จักยอมรับข้อผิดพลาด และยอมรับเมื่อทำผิด
พูดง่ายๆ คือคนที่เราชอบมักจะไม่ใช่ภาพลักษณ์ของบริษัทใหญ่ๆ แบบเดิมๆ ดังนั้นเมื่อแบรนด์เป็นเหมือนคนในชุมชน มันก็มีหน้าที่ทางสังคมต่อชุมชนนั้นๆ ด้วย
แบรนด์ของคุณมีงบประมาณที่คนทั่วไปในชุมชนอาจไม่มี ดังนั้นคุณสามารถสร้างคอนเทนต์ที่พวกเขาไม่สามารถทำได้ และนั่นคือจุดแข็งของแบรนด์บนแพลตฟอร์ม
ไม่จำเป็นต้องสร้างคอนเทนต์ใหญ่ๆ เพียงชิ้นเดียว (แม้ว่ามันจะดีสำหรับชุมชน เพราะใครจะไม่ชอบเมื่อเพื่อนจัดปาร์ตี้ใหญ่) แต่ควรมีส่วนร่วมในชีวิตประจำวันของสมาชิกในชุมชนอย่างสม่ำเสมอ
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสร้างคอนเทนต์เล็กๆ บ่อยๆ คือ มันทำให้แบรนด์ของคุณสามารถทดลองทำอะไรใหม่ๆ ได้ตลอด บนโซเชียลมีเดีย คอนเทนต์ถูกบริโภคเร็วมาก และรสนิยมก็เปลี่ยนไปเร็วเหมือนกัน ถ้าแบรนด์ของคุณสามารถสร้างคอนเทนต์ได้หลากหลาย มีความคิดสร้างสรรค์ และกล้าทดลองทำสิ่งใหม่ๆ คุณก็จะช่วยกำหนดรสนิยมและทัศนคติของชุมชนได้ ถ้าคอนเทนต์บางชิ้นไม่เวิร์ค ก็ไม่เป็นไร มันจะถูกกลืนหายไปในกระแสคอนเทนต์ที่ไหลบ่า เรียนรู้จากมันแล้วเดินหน้าต่อไป ยิ่งคุณสร้างคอนเทนต์เล็กๆ บ่อยเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งมีส่วนร่วมกับชุมชน และคอนเทนต์ของคุณก็จะพัฒนาตามจังหวะของชุมชน
และถ้าคุณเจอคอนเทนต์ที่ปังจริงๆ คุณก็สามารถพัฒนามันต่อไป หรืออาจยกระดับให้เป็นคอนเทนต์ใหญ่ได้ ด้วยวิธีนี้ แบรนด์ทุกแบรนด์มีศักยภาพที่จะเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่เข้าถึงชุมชนได้อย่างลึกซึ้ง
การตลาดบนแพลตฟอร์มในยุคนี้ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในฐานะ “คน” ที่มีตัวตนและบุคลิกภาพ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่เข้าใจและปรับตัวตามพฤติกรรมและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า
ภาพหน้าปก: Karsten Winegeart
แหล่งที่มา: https://www.brandingmag.com/luis-reyes/succeeding-in-platform-based-marketing-part-7-brand-as-person
