ยินดีต้อนรับสู่ซีรีส์ Humanity in Branding ซึ่งฉันจะมาสำรวจอิทธิพลที่เพิ่มมากขึ้นของ AI และเทคโนโลยีอัตโนมัติผ่านบทสนทนากับผู้คนหลากหลายที่มีมุมมองต่างกัน การสัมภาษณ์ครั้งแรกนี้เป็นการสัมภาษณ์Jeremy Goldmanซึ่งเป็นนักวิเคราะห์การตลาดดิจิทัลและการพาณิชย์ชั้นนำ ซึ่งยังดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด การพาณิชย์ และการบรรยายสรุปด้านเทคโนโลยีที่ eMarketer นอกเหนือจากบทบาทของเขาในฐานะนักวิเคราะห์เทคโนโลยีแล้ว Jeremy ยังเป็นพิธีกรของพอดแคสต์ FutureProof และอดีตผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ด้านบริการการตลาดอีกด้วย
นี่คือสิ่งที่เขาพูดเกี่ยวกับบทบาทของ AI ในประสบการณ์ของลูกค้า
Brandingmag: เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เช่น AI ระบบอัตโนมัติในประสบการณ์ของลูกค้า และตัวตนอัตโนมัติ สามารถเพิ่มความเป็นมนุษย์ให้กับประสบการณ์แบรนด์ของเราได้อย่างไรบ้าง?
Jeremy Goldman: AI และระบบอัตโนมัติกำลังปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของแบรนด์ ทำให้เป็นส่วนตัว มีประสิทธิภาพ ครอบคลุม และสอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์มากขึ้น ประโยชน์ที่ได้นั้นมีมากมายและเปลี่ยนแปลงชีวิตได้
ดูเพิ่มเติม:
เสียงแห่งโอกาสใหม่: การสร้างแบรนด์ด้วยเสียง AI มีความหมายต่อคุณอย่างไร
Bm: มีตัวอย่างแบรนด์ใดบ้างที่ประสบความสำเร็จในการใช้ประโยชน์จาก AI เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ขณะเดียวกันก็รักษาไว้ซึ่งความเป็นมนุษย์?
JG:ยกตัวอย่างเช่น Erica ของ Bank of America Erica ไม่ใช่ผู้ช่วยเสมือนจริงทั่วๆ ไป แต่เป็นที่ปรึกษาทางการเงินอย่างแท้จริง Erica ออกแบบมาเพื่อให้คำแนะนำส่วนบุคคลและอัปเดตธุรกรรมแบบเรียลไทม์ โดยทำงานภายในแอปมือถือ BofA ผลกระทบนั้นชัดเจน: การโต้ตอบของลูกค้ากับ Erica มากกว่า 60% เป็นเชิงรุก และภายในกลางปี 2023 Erica ได้จัดการคำขอไปแล้ว 330 ล้านคำขอ นี่คือการทำงานอัตโนมัติที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นมนุษย์อย่างแท้จริง
ในทำนองเดียวกัน ผู้ช่วย AI ของ Klarna คาดว่าจะสร้างกำไรได้ 40 ล้านดอลลาร์จากการตอบสนองคำขอของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
Salesforce ใช้แนวทางที่กว้างขึ้นในการพัฒนาและฝังเครื่องมือ AI เข้าในระบบจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้การสนับสนุนหลายภาษาและทำให้กระบวนการที่ใช้เวลานานเป็นไปโดยอัตโนมัติ
ในด้านค้าปลีก แบรนด์ต่างๆ เช่น Michael Kors กำลังใช้ประโยชน์จาก AI ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Dynamic Yield เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ที่เป็นส่วนตัวสูง Target ยังเปิดตัวแชทบอท Store Companion เพื่อกระตุ้นให้พนักงานตอบคำถามของลูกค้าและปรับปรุงกระบวนการต่างๆ
Spotify และ Netflix เป็นผู้บุกเบิกการผสมผสาน AI เข้ากับการคัดเลือกโดยมนุษย์เพื่อมอบประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้สูง ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำเพลงหรือคำแนะนำการสตรีมที่ตรงกับรสนิยมของแต่ละคน แนวทางของ Spotify ถือเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับสัมผัสของมนุษย์ พวกเขาใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ว่าผู้ฟังโต้ตอบกับเพลงอย่างไรในขณะที่รวมการคัดเลือกโดยมนุษย์เพื่อสร้างเพลย์ลิสต์ที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวอย่างไม่ซ้ำใคร ซึ่งเป็นแนวทางที่ทำให้สมาชิกระดับพรีเมียม 226 ล้านคนมีส่วนร่วมดูเพิ่มเติม:
เข้าสู่การนำเสนอแบรนด์ด้วยมาสคอตที่ขับเคลื่อนด้วย AI
การสนับสนุนลูกค้าเชิงรุกเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่ AI กำลังได้รับความนิยม Skroutz Last Mile ใช้เครื่องมือ AI เพื่อส่งข้อความถึงลูกค้าเกี่ยวกับการกำหนดตารางการจัดส่งใหม่ ในขณะที่แพลตฟอร์มของ Intercom ส่งข้อความเชิงรุกเพื่อแก้ไขปัญหาล่วงหน้า
และสุดท้าย L’Oréal เป็นตัวอย่างนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในภาคส่วนความงาม โดยจับมือเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มอย่าง Meta เครื่องมือ AI ของ L’Oreal ใช้ประโยชน์จาก 3D, ความจริงเสริม และเทคโนโลยีขั้นสูงอื่น ๆ เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าในแบรนด์ต่าง ๆ ของตน เป็นการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีล้ำสมัยและความเชี่ยวชาญของมนุษย์ โดยมุ่งหวังที่จะส่งเสริมการเติบโตในเศรษฐกิจของผู้สร้าง ในขณะเดียวกันก็มั่นใจว่าการให้คำปรึกษาส่วนบุคคลยังคงให้ความรู้สึก…เป็นส่วนตัว
AI ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เหล่านี้คาดการณ์ความต้องการของลูกค้าและลดความขัดแย้งลง ส่งผลให้ความพึงพอใจและความภักดีเพิ่มมากขึ้น
Bm: มีตัวอย่างแบรนด์หรือหมวดหมู่ใดบ้างที่ AI หรือเทคโนโลยีอัตโนมัติส่งผลกระทบเชิงลบ?
JG:แชทบอท AI ในการบริการลูกค้าเป็นหัวข้อที่ขัดแย้งกันอย่างมาก แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพอย่างปฏิเสธไม่ได้ แต่แชทบอทยังคงเป็นดาบสองคมสำหรับหลายๆ คน การสำรวจ Gartner เมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นว่าลูกค้า 88% แสดงความกังวลเกี่ยวกับ AI ในพื้นที่บริการลูกค้า โดยลูกค้า 64% ชอบที่จะพูดคุยกับมนุษย์มากกว่า ข้อตำหนิหลักคืออะไร? AI มักทำให้การติดต่อกับคนจริงยากขึ้น ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าครึ่งหนึ่งกล่าวว่าพวกเขาจะพิจารณาเปลี่ยนแบรนด์หาก AI เข้ามาดูแลบริการลูกค้า ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการให้การสนับสนุนจากมนุษย์สามารถเข้าถึงได้ควบคู่ไปกับระบบอัตโนมัติ
AI ได้ก่อให้เกิดการถกเถียงกันมากมายในการสรรหาบุคลากร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับความยุติธรรม แม้ว่าเครื่องมือเหล่านี้จะมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้การจ้างงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ก็มีข้อกังวลว่าเครื่องมือเหล่านี้อาจเลือกปฏิบัติต่อกลุ่มคนบางกลุ่ม เช่น ผู้สมัครที่มีความพิการ ซึ่งทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับการปฏิบัติตามพระราชบัญญัติคนพิการของอเมริกา นอกจากนี้ หลักฐานของอคติทางเชื้อชาติในเครื่องมือการสรรหาบุคลากรที่ใช้ AI ยังชี้ให้เห็นว่าผู้สมัครที่เป็นชนกลุ่มน้อยอาจถูกคัดออกอย่างไม่เป็นธรรม ปัญหาเหล่านี้ไม่ใช่แค่เรื่องของจริยธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นความเสี่ยงทางกฎหมายและชื่อเสียงสำหรับบริษัทอีกด้วยดูเพิ่มเติม:
การเน้นที่ลูกค้าหมายถึงอะไรในโลกที่ทุกคนพูดว่าพวกเขาเน้นที่ลูกค้า?
ภาคการเงินเผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันจากอคติใน AI โดยเฉพาะในด้านการกู้ยืมเงินเพื่อซื้อที่อยู่อาศัย ตัวอย่างเช่น การรับประกันสินเชื่อที่ขับเคลื่อนด้วย AI อาจมีความลำเอียงต่อผู้สมัครที่เป็นคนผิวดำ โดยการศึกษาบางกรณีระบุว่าอัตราการปฏิเสธสูงถึง 80% ในกลุ่มนี้ ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้เกิดความไม่เท่าเทียมกันเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นอย่างแท้จริงในการกำกับดูแลและปฏิรูปแนวทางปฏิบัติด้าน AI ทางการเงินอีกด้วย
การค้าปลีกเป็นอีกภาคส่วนที่มีปัญหา AI เฉพาะตัว แม้ว่าระบบอัตโนมัติจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลได้ แต่ระบบอัตโนมัติก็อาจดูไม่เป็นส่วนตัวหรืออาจถึงขั้นเป็นหุ่นยนต์ก็ได้ หากคุณใช้ระบบอัตโนมัติมากเกินไป การโต้ตอบกับลูกค้าอาจดูไม่ค่อยดี โดยเฉพาะเมื่อ AI ไม่เข้าใจบริบท ส่งผลให้มีคำแนะนำที่ไม่เหมาะสมหรือไม่เกี่ยวข้องซึ่งส่งผลกระทบต่อประสบการณ์การช้อปปิ้ง
ในด้านการผลิต AI กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าของอุตสาหกรรม แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะปราศจากข้อโต้แย้ง การเลิกจ้างงานเป็นปัญหาที่เพิ่มมากขึ้น เนื่องจาก AI และหุ่นยนต์มีความก้าวหน้ามากขึ้น เข้ามาแทนที่แรงงานมนุษย์ในสายการผลิต การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เกิดความกังวลอย่างยิ่งเกี่ยวกับอนาคตของการทำงานในอุตสาหกรรม และวิธีบรรเทาผลกระทบต่อแรงงานที่ถูกเลิกจ้าง
นอกจากนี้ ยังมีด้านจริยธรรมของ AI ในด้านการขนส่งและโลจิสติกส์ เทคโนโลยี เช่น รถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติและโดรนอาจช่วยลดความจำเป็นในการใช้มนุษย์เป็นคนขับได้อย่างมาก ซึ่งส่งผลกระทบต่องานจำนวนมากอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการขนส่งผู้โดยสาร ความก้าวหน้าเหล่านี้ทำให้เกิดคำถามและข้อกังวลด้านเศรษฐกิจและสังคมว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อคนงานและอุตสาหกรรมโดยรวมอย่างไร
Bm: แล้วผู้นำแบรนด์จะป้องกันไม่ให้ AI และเทคโนโลยีอัตโนมัติทำลายประสบการณ์ของลูกค้าหรือทำให้ลูกค้าแตกแยกได้อย่างไร
JG:เมื่อพูดถึง AI และระบบอัตโนมัติ สิ่งสำคัญคือความสมดุล เทคโนโลยีเหล่านี้มีศักยภาพอย่างเหลือเชื่อในการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า แต่ไม่ควรทำให้สิ่งต่างๆ ยากขึ้นหรือไร้ความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับปรุงกระบวนการโดยไม่เสียสละความเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์นั้นเหมือนการเดินบนเชือกที่ต้องใช้ความพยายามสูง ดังที่ฉันมักจะพูดไว้ว่า ปล่อยให้ AI ขยายขอบเขตของสิ่งที่ทีมของคุณทำได้ ไม่ใช่มาแทนที่
ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าเพียงใด ก็ไม่สามารถเลียนแบบความเห็นอกเห็นใจที่แท้จริงของมนุษย์ได้ แม้ว่า AI จะสามารถตั้งโปรแกรมให้จดจำสัญญาณอารมณ์บางอย่างได้ แต่บทบาทที่แท้จริงของมันควรเป็นการสนับสนุนตัวแทนมนุษย์ที่เก่งในการจัดการกับสถานการณ์ที่ละเอียดอ่อน AI สามารถช่วยได้ แต่จะไม่สามารถเข้าใจอารมณ์ของมนุษย์ได้ในแบบเดียวกับที่มนุษย์จะทำได้
องค์ประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งของความสมดุลนี้คือการส่งต่อข้อมูลจาก AI ไปยังตัวแทนที่เป็นมนุษย์ เมื่อลูกค้าต้องการพูดคุยกับบุคคลอื่น การเปลี่ยนแปลงควรจะราบรื่น รู้สึกเหมือนเป็นการสนทนาที่ต่อเนื่องกัน ไม่มีอะไรแย่ไปกว่าการถูกส่งต่อหรือรู้สึกสูญเสียในระบบอีกแล้วดูเพิ่มเติม:
ระบบอัตโนมัติ: บทสนทนาสำคัญในวิวัฒนาการของการตลาด
สิ่งสำคัญไม่แพ้กันคือการให้พนักงานมีความเข้าใจอย่างชัดเจนว่า AI ทำอะไรได้บ้างและทำอะไรไม่ได้ การฝึกอบรมให้พวกเขาตีความข้อมูลและรับรู้ถึงข้อจำกัดของเทคโนโลยีจะช่วยให้พวกเขาพร้อมที่จะเข้ามาจัดการในส่วนที่ AI ทำได้ไม่ดี
เมื่อนำ AI มาใช้แล้ว สิ่งสำคัญคือต้องคอยติดตาม AI อยู่เสมอ AI สามารถและควรปรับแต่งอย่างต่อเนื่องตามคำติชมจริงของลูกค้า ลองนึกถึง AI ว่าเป็นสิ่งมีชีวิตที่ต้องมีการอัปเดตและปรับแต่งเป็นประจำ เพื่อให้สามารถปรับปรุงได้อย่างต่อเนื่องแทนที่จะทำงานแบบอัตโนมัติ
แม้ว่าการประหยัดต้นทุนจะถือเป็นประโยชน์ แต่คุณค่าที่แท้จริงของ AI นั้นอยู่ที่ประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาของลูกค้า จุดเน้นควรอยู่ที่การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ใช่แค่การปรับปรุงผลกำไรเท่านั้น ความสำเร็จวัดได้จากความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่การประหยัดเงินเท่านั้น
เมื่อใช้ AI อย่างมีวิจารณญาณและมีกลยุทธ์ AI ไม่เพียงแต่ทำหน้าที่ตามให้ทันเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่กำหนดจังหวะอีกด้วย AI เป็นวิธีแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีและมนุษยชาติสามารถทำงานร่วมกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นและมีความหมายมากขึ้นสำหรับทุกคนได้อย่างไร
Bm: ผู้นำแบรนด์จะส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมและการทดลองเพื่อก้าวล้ำนำหน้าในโลกของ AI และการสร้างแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้อย่างไร
JG:การลงทุนใน AI และการวิเคราะห์ข้อมูลถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการรักษาความสามารถในการแข่งขัน เครื่องมือ AI มอบข้อมูลเชิงลึก คาดการณ์แนวโน้มของตลาด และเปิดใช้งานกลยุทธ์การตลาดที่ปรับแต่งได้สูง สิ่งสำคัญคือการใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อรักษาแนวทางที่เฉียบคมและเน้นลูกค้าซึ่งช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย
การเรียนรู้ต่อเนื่องมีความสำคัญเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสาขาที่พัฒนาอย่างรวดเร็วเช่น AI การฝึกอบรมเป็นประจำควบคู่ไปกับการสนับสนุนให้มีส่วนร่วมในงานอุตสาหกรรมหรือเวิร์กช็อป ช่วยให้ทีมงานได้รับข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับเทรนด์ล่าสุดและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และสามารถใช้ประโยชน์จาก AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพดูเพิ่มเติม:
ความคล่องตัวเป็นอีกปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จ การนำแนวทางการทำงานแบบคล่องตัวมาใช้และการส่งเสริมทีมงานที่มีความยืดหยุ่นจะทำให้คุณพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้ดีขึ้น ความสามารถในการปรับตัวนี้ช่วยให้สามารถทดลอง เรียนรู้ และนำไปปฏิบัติได้อย่างรวดเร็ว ช่วยให้องค์กรต่างๆ ตอบสนองและพร้อมสำหรับอนาคต
ในที่สุด AI ที่ถูกต้องตามจริยธรรมต้องมีความสำคัญสูงสุด การกำหนดแนวทางที่ชัดเจนสำหรับการใช้ AI และการรักษาความโปร่งใสเกี่ยวกับบทบาทของ AI ในการตัดสินใจถือเป็นสิ่งสำคัญ มิฉะนั้นแล้ว การรักษาให้ AI น่าเชื่อถือและสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ของคุณโดยไม่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าลดลงจะยากขึ้นมาก
