การตรวจสอบเชิงคุณภาพในรูปแบบของการศึกษาวิจัย Delphi ของผู้เชี่ยวชาญเป็นเวลา 16 เดือน ได้ดึงมุมมองซ้ำๆ จากคณะนักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานระดับนานาชาติ ผลการศึกษาระบุว่าวัฒนธรรมและแบรนด์มีความสามารถที่จะส่งอิทธิพลซึ่งกันและกัน และแบ่งปันพันธะความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ที่แข็งแกร่งและความคล้ายคลึงเชิงอุปมา นอกจากนี้ การจัดการแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จยังต้องการแนวทางทางวัฒนธรรมและผู้นำที่สามารถไกล่เกลี่ยเครือข่ายที่พลวัตและซับซ้อนของความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ได้ สรุปได้ว่าการทำความเข้าใจแบรนด์ วัฒนธรรม และการจัดการจะต้องคำนึงถึงบริบท พื้นที่ และเวลา ซึ่งเป็นขอบเขตที่พรุนของความชั่วคราวและความเหนือโลก กรอบทฤษฎีพื้นฐานใหม่สำหรับการจัดการแบรนด์ได้รับการพัฒนาขึ้น โดยได้รับแรงบันดาลใจจาก Praedicamenta ของอริสโตเติล
บทเรียนจากอริสโตเติล
หมวดหมู่ของอริสโตเติลเป็นข้อความจาก Organon ของอริสโตเติล ซึ่งจัดวัตถุทั้งหมดของมนุษย์ให้เข้าอยู่ในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่งจากสิบหมวดหมู่ ซึ่งเรียกว่า praedicamenta หมวดหมู่ระบุว่า “สิ่ง” ทุกประเภทที่เป็นไปได้สามารถเป็นดังนี้:
• ประธาน: บุคคล สิ่งของ หรือสถานการณ์ที่กำลังถูกอภิปราย อธิบาย หรือจัดการ ซึ่งก่อให้เกิดความรู้สึก การตอบสนอง หรือการกระทำที่ระบุไว้ ประธานเป็นสาระสำคัญหรือแกนกลางของสิ่งของ ไม่ใช่คุณลักษณะของสิ่งของ ซึ่งส่วนที่เหลือของประโยคจะกล่าวถึง
• กริยาวิเศษณ์ของประพจน์: กริยาวิเศษณ์เป็นส่วนหนึ่งของประโยคหรือประโยคย่อยที่มีกริยาวิเศษณ์และระบุบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับประธาน ภายใต้กฎของตรรกะ กริยาวิเศษณ์นี้ใช้ระบุว่ามีการยืนยันหรือปฏิเสธบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับข้อโต้แย้งของประพจน์ กริยาวิเศษณ์เป็นคำกล่าวหรือการยืนยันที่ทั้งแสดงและแสดงให้เห็นถึงการตัดสินหรือความคิดเห็น ซึ่งแสดงแนวคิดที่เป็นจริงหรือเท็จได้อย่างมีตรรกะ
รูปแบบของประธานและการบอกกล่าว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหมวดหมู่ของอริสโตเติล ได้รับการขยายดังนี้:
1. สารคือ สิ่งหลักและสิ่งเฉพาะที่ไม่สามารถนำมาอ้างได้ เมื่อเปรียบเทียบกับสารรองซึ่งเป็นสากลที่สามารถอ้างได้ ดังนั้น อริสโตเติลจึงเป็นสารหลัก ในขณะที่มนุษย์เป็นสารรอง ดังนั้น ทุกสิ่งที่มนุษย์นำมาอ้างจึงถูกอ้างโดยอริสโตเติล
2. ปริมาณ:ซึ่งเป็นส่วนขยายของวัตถุแบบแยกจากกันหรือต่อเนื่อง
3. คุณสมบัติหรือคุณภาพ:โดยที่การกำหนดคุณสมบัติจะกำหนดลักษณะของวัตถุ โดยมักใช้คำคุณศัพท์
4. ทฤษฎีสัมพันธภาพหรือความสัมพันธ์:พิจารณาถึงวิธีที่วัตถุต่างๆ มีความสัมพันธ์กัน ความสัมพันธ์ระหว่างปรากฏการณ์ทางกายภาพต่างๆ และการเคลื่อนที่สัมพันธ์กันกับผู้สังเกต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับธรรมชาติและพฤติกรรมของสิ่งเหล่านั้น
5. ที่ตั้ง:แสดงตำแหน่งของสิ่งต่างๆ ในความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมรอบข้าง
6. When:วางตำแหน่งวัตถุตามเหตุการณ์ตามเวลา
7. การอยู่ในตำแหน่ง:ซึ่งเป็นโครงสร้างที่มนุษย์สร้างขึ้น โดยหมายถึงตำแหน่งสัมพันธ์ของส่วนต่างๆ ของวัตถุที่มีชีวิต โดยมีรูปปัจจุบันกาลและกริยาวิเศษณ์เป็นส่วนประกอบ ดังนั้น จึงสามารถมองได้ว่าเป็นจุดสิ้นสุดของการกระทำที่สอดคล้องกัน เนื่องจากตำแหน่งของส่วนต่างๆ นั้นแยกจากสถานะการอยู่นิ่งโดยนัยไม่ได้
8. การมี [สภาวะหรือสภาพ]:บ่งบอกว่าสภาวะแห่งการพักผ่อนเป็นผลมาจากความรู้สึก – กล่าวคือ ถูกกระทำ และจึงบ่งบอกถึงกาลอดีต ลักษณะทางกายภาพของวัตถุเหล่านี้ใช้ได้ทั้งกับสิ่งมีชีวิตและไม่มีชีวิต
9. การกระทำหรือการกระทำ:ซึ่งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวัตถุอื่น
10. ความรู้สึกหรือความรู้สึก : ในที่นี้ การกระทำก็หมายถึงการกระทำเช่นกัน ในหมวดหมู่นี้ อริสโตเติลถือว่าสิ่งนี้เป็นโครงสร้างทั่วไปที่รองรับความหลงใหล ความเฉยเมย และการรับหากมีการเปลี่ยนแปลงจากวัตถุอื่น
การนำแนวคิดของอริสโตเติลมาใช้ในการสร้างแบรนด์
การค้นคว้าเอกสารแสดงให้เห็นว่าการวิเคราะห์แบรนด์และแนวทางแบบดั้งเดิมนั้นมุ่งเน้นไปที่มุมมองจากภายในสู่ภายนอกของแบรนด์ โดยเริ่มจากการกำหนดแบรนด์ก่อนแล้วจึงค่อยพิจารณาว่าแบรนด์นั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา แนวทางเชิงวัฒนธรรมได้ก้าวข้ามจากการกำหนดและปรับแต่งแนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์ไปสู่การขยายขอบเขตความคิดเพื่อพิจารณาปฏิสัมพันธ์ทางวัฒนธรรม ซึ่งแนวทางนี้ได้รับการนำไปใช้จริงผ่านแนวทางแบบ “มุมมองจากบนลงล่าง” ที่สนับสนุนแนวคิดจากล่างขึ้นบน แม้ว่าแนวทางนี้จะให้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจบางอย่าง แต่ฉันได้พยายามนำเสนอขั้นตอนเพิ่มเติม ซึ่งจะทำการระบุเครือข่ายและบริบทผ่านการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยในการดำเนินการดังกล่าว แนวทางนี้สนับสนุนแนวทางจากภายนอกสู่ภายในเป็นจุดเริ่มต้น
ความแตกต่างของเลนส์วิเคราะห์นี้อยู่ที่การยึดหลักปัจจัยสี่ประการ:
1. ความสมดุลและความสำคัญของการโต้ตอบระหว่างผู้จัดการแบรนด์/ผู้บริโภคควรมีน้ำหนักไปทางผู้บริโภค
2. การบริโภคนิยมไม่ควรถูกกำหนดโดยการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่การบริโภคนิยมในแบรนด์นั้นถูกควบคุมและมีอยู่จริงในขอบเขตที่กว้างกว่าของการดำรงอยู่ของมนุษย์มากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้า เมื่อผู้บริโภคมีอำนาจควบคุมในระดับสูง แบรนด์สามารถและมีอยู่จริงได้นอกเหนือและเหนือวัตถุ บริการ และองค์กรที่แบรนด์ถูกสร้างขึ้นมา แบรนด์กลายเป็นวัตถุในสิทธิของตนเอง ซึ่งมอบวงจรชีวิตที่แยกจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างส่วนขยายของแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ และใช้เป็นคำ ภาษา คำศัพท์ และคำอธิบายเพื่อกำหนดการดำรงอยู่ในปัจจุบัน ดังนั้น การกำหนดการใช้งานจึงต้องรองรับองค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้และจับต้องได้ซึ่งวิวัฒนาการมา
3. ความซับซ้อนและความเป็นจริงของวัฒนธรรมควรได้รับการพิจารณาควบคู่กับแบรนด์ ดังนั้น แทนที่จะใช้แนวทางเชิงวัฒนธรรมในการสร้างแบรนด์ โดยที่แบรนด์เป็นตัวแทนและสิ่งประดิษฐ์ของวัฒนธรรม วัฒนธรรมก็เป็นตัวแทนและสิ่งประดิษฐ์ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน ดังนั้น จึงมีการสนับสนุนความหมายและบริบทเพิ่มเติมของวัฒนธรรมและเชื่อมโยงกับการสร้างแบรนด์
4. ในขณะที่ยอมรับและโต้แย้งว่าแบรนด์ควรได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นสิ่งมีชีวิตที่คล้ายมนุษย์ การมีอยู่ของแบรนด์เหล่านี้ก็มีองค์ประกอบของความเป็นคู่ตรงข้าม แบรนด์ถูกมอง ปฏิบัติเหมือน และประพฤติตัวเหมือนมนุษย์ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังเป็นโครงสร้างปรัชญาเหนือธรรมชาติที่เชื่อมโยงมีมส่วนรวมเข้าด้วยกัน ทั้งบุคคลและวัตถุ
จากการยืนยันเหล่านี้ Brand-Cultural Praedicamenta ได้สร้างทฤษฎีและวิทยานิพนธ์หลักของฉัน:
ที่นี่:
• วัฒนธรรมกำหนดแบรนด์
• วัฒนธรรมกำหนดว่าแบรนด์จะดำรงอยู่ที่ไหน เมื่อไร เหตุใด และอย่างไร
• แบรนด์สามารถขับเคลื่อนและกำหนดวัฒนธรรมได้ซึ่งกันและกัน
• อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ควบคุมวัฒนธรรม
• และด้วยเหตุนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่จึงเป็นผลผลิตของวัฒนธรรม
วัฒนธรรมมีอยู่หลายระดับและมีวัตถุประสงค์ต่างกันในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ ซึ่งหมายความว่า ก่อนที่กรอบแนวคิดทางวัฒนธรรมของแบรนด์จะเกิดขึ้น:
• ผู้จัดการแบรนด์ นักออกแบบ และผู้สร้างแบรนด์ล้วนมีวัฒนธรรม
• มีการใช้กระบวนการทางวัฒนธรรมในการสร้างแบรนด์
• แบรนด์กลายมาเป็นสิ่งประดิษฐ์และตัวแทนทางวัฒนธรรม
• การทำตลาดแบรนด์เป็นกระบวนการทางวัฒนธรรม
• มนุษย์ดำรงอยู่ภายในระบบวัฒนธรรมเชิงบริบท ซึ่งแบรนด์ต่างๆ เข้ามามีส่วนร่วม
• ตลาดที่แสดงให้เห็นผ่านแบรนด์สร้างและตอบสนองต่อวัฒนธรรม
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแบรนด์ถูกดึงดูดเข้าสู่ระบบวัฒนธรรมเชิงร่วมมือแบบไดนามิกใหม่
สิ่งเหล่านี้จะส่งผลให้เกิดแนวคิดเชิงวัฒนธรรมของแบรนด์ ซึ่งส่งสัญญาณว่า:
• นวัตกรรมและการสร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม
• การดำรงอยู่อย่างยั่งยืน ความเกี่ยวข้อง และความหมายของแบรนด์
ผู้จัดการแบรนด์เป็นผู้ปกป้องแก่นแท้ มรดก และผู้ถือผลประโยชน์ของแบรนด์ ดังนั้น การค้นพบที่สำคัญประการหนึ่งก็คือ แม้ว่าผู้บริโภคอาจรับเอา หล่อเลี้ยง และมีอิทธิพลต่อแบรนด์ แต่ตัวแทนและผู้ปกครองเริ่มต้นของแบรนด์ก็คือผู้จัดการแบรนด์ จากสิ่งนี้ ฉันจึงตั้งข้อโต้แย้งเชิงโต้แย้งว่า หากแบรนด์เป็นมนุษย์ เมื่อสังเกตดูว่ามนุษย์ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว มรดกบรรพบุรุษ (พ่อแม่) และการเลี้ยงดูของบุคคลนั้นมักจะได้รับการประเมินเพื่อหาเบาะแส อย่างไรก็ตาม วรรณกรรมชี้ให้เห็นว่ามีการวิจัยเกี่ยวกับมุมมอง ประสบการณ์ และคุณลักษณะของผู้จัดการแบรนด์ไม่เพียงพอ ดังนั้น นี่จึงถือเป็นช่องว่างในการคิดหรือไม่ เมื่อพิจารณาการทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น การค้นพบชี้ให้เห็นว่าการกำหนดแบรนด์ให้เกินกว่าหน้าที่ “ทางชีววิทยา” และ “ทางกายวิภาค” นั้นเป็นเรื่องที่มีปัญหา โดยยึดตามแนวคิดเดียวกัน การตัดสิน “ความสำเร็จ” “ความล้มเหลว” และ “ความธรรมดา” ของบุคคลในสังคมโดยพิจารณาจากคุณลักษณะทางกายภาพเท่านั้น เป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอย่างมาก นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมแนวทางในภายหลังจึงมุ่งเน้นที่จะตรวจสอบบุคลิกภาพและความสัมพันธ์ของแบรนด์ในรายละเอียดมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เมื่ออ้างอิงสิ่งเหล่านี้กับการดำรงอยู่ของมนุษย์อีกครั้ง อนุมานได้ว่า “มนุษย์” ที่ดีกว่าจะมีความสัมพันธ์มากกว่า ได้รับความภักดีจากผู้คนมากกว่า และมีบุคลิกภาพที่สอดคล้องกันมากกว่า ฉันโต้แย้งว่าความถี่ ความยาวนาน และปริมาณของความสัมพันธ์ รวมถึงบุคลิกภาพที่แข็งแกร่งกว่า ไม่ได้หมายความว่ามนุษย์ วัฒนธรรม และแบรนด์จะเป็นปัจจัยสำคัญในการประสบความสำเร็จเสมอไป
แนวทางมานุษยวิทยาเชิงวัฒนธรรมโต้แย้งว่าไม่มีวัฒนธรรมใดที่ “ดีกว่า” หรือ “แย่กว่า” มีเพียง “มีอยู่” เท่านั้น และด้วยเหตุนี้ ฉันจึงโต้แย้งว่าสามารถพูดแบบเดียวกันนี้ได้เมื่อประเมินแบรนด์ เป็นที่ถกเถียงกันว่าหลักฐานเชิงประจักษ์สามารถสรุปสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีขึ้นได้อย่างสมบูรณ์หรือไม่ โดยเปรียบเทียบ เนื่องจากการสร้างแบรนด์ดึงเอาคำศัพท์ทางศาสนา เช่น “ไอคอน” มาใช้ จึงแนะนำว่าเมื่อพิจารณาศาสนา แนวคิดเรื่องเทพเจ้า พิธีกรรม และจิตวิญญาณ ไม่สามารถจัดอันดับและตัดสินได้ว่าดีกว่าหรือแย่กว่ากัน แต่แนวคิดเหล่านี้ “มีอยู่” เท่านั้น แบรนด์จึง “มีอยู่” แบรนด์ต้องได้รับการประเมินตามบริบท ซึ่งสามารถจัดตำแหน่งให้ดีกว่าหรือแย่กว่าได้ แต่การตัดสินนี้เชื่อมโยงกับจิตใจของผู้มอง
เพื่อขยายความต่อจากบทความนี้ ข้าพเจ้าขอเสนอข้อโต้แย้งเพิ่มเติม ซึ่งก็คือ เนื่องจากความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์มีลักษณะเป็นธรรมชาติ ละเอียดอ่อน เป็นอัตวิสัย เป็นสัญชาตญาณ และหุนหันพลันแล่น ตราสินค้าสามารถทำนายความสำเร็จในอนาคตได้อย่างไร ยิ่งไปกว่านั้น การตัดสินโดยมองภาพรวมของผู้ที่ไม่ได้อยู่ในความสัมพันธ์ หากขาดความเข้าใจอย่างละเอียดถี่ถ้วน อาจถึงขั้นมองว่าความสัมพันธ์เหล่านี้น่าฉงนหรือขัดแย้งกันก็ได้ หลักฐานที่สนับสนุนเรื่องนี้คือ ผู้บริโภคที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายบริโภคแบรนด์และมองในลักษณะที่คาดเดาไม่ได้ นอกจากนี้ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่ไม่อาจประนีประนอมกันได้อาจได้รับการยอมรับ แต่ไม่จำเป็นต้องเข้าใจเสมอไป การสังเกตเหล่านี้อาจสอดคล้องกับการดำรงอยู่ของมนุษย์ กล่าวคือ ไม่ใช่ทุกชีวิตที่เรารู้จัก ไม่สามารถตัดสิน หรือทำนายได้
ผลการศึกษาและการอภิปรายชี้ให้เห็นว่าการกำหนดแบรนด์และวัฒนธรรม รวมถึงการคำนวณมูลค่าของแบรนด์และวัฒนธรรมนั้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นและ “การตรวจสอบสุขภาพ” เท่านั้น แต่ไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันคุณค่าและความเข้าใจของแบรนด์และวัฒนธรรมเหล่านั้น สิ่งที่สำคัญกว่าคือการประเมินว่าแบรนด์และวัฒนธรรมมีความหมายต่อผู้อื่นอย่างไร และแบรนด์และวัฒนธรรมเหล่านั้นให้คุณค่ากับแบรนด์และวัฒนธรรมเหล่านั้นที่ใด/อย่างไร/เพราะเหตุใด ซึ่งหมายความว่า แม้ว่ากฎเกณฑ์และกระบวนการต่างๆ อาจเป็นสากล แต่ความคิดเห็นและข้อสรุปส่วนตัวก็อาจไม่แน่นอน และสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการดำรงอยู่ของมนุษย์ การเปรียบเทียบวัฒนธรรมสามารถทำได้เพียงระดับหนึ่งเท่านั้น ดังนั้น เมื่อแบรนด์ต่างๆ มุ่งมั่นที่จะเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเป็นวัฒนธรรมของมนุษย์ องค์ประกอบหนึ่งของแก่นแท้ของแบรนด์และวัฒนธรรมเหล่านั้นจึงไม่สามารถทดแทนได้และเสื่อมสลายได้
ดังนั้น ยิ่งแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นเท่าใด ควบคู่ไปกับการมีบทบาททางวัฒนธรรมมากขึ้นเท่านั้น แบรนด์ก็จะยิ่งประสบความสำเร็จ เปลี่ยนแปลง และก้าวข้ามขีดจำกัดมากขึ้นเท่านั้น การพัฒนาและปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมของแบรนด์
ภูมิทัศน์ในอนาคตสำหรับผู้จัดการแบรนด์
การควบคุมกรอบแนวคิดทางวัฒนธรรมของแบรนด์นี้จำเป็นต้องให้ผู้จัดการแบรนด์มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการแสวงหาความเป็นมืออาชีพทางวัฒนธรรมและความเชี่ยวชาญที่ฝังรากอยู่ในสังคม ซึ่งผู้จัดการแบรนด์สามารถดึงทักษะและประสบการณ์ที่หลากหลายมาใช้ และมีความสามารถทางปัญญาที่ได้รับการยอมรับจากเพื่อนร่วมงานในระดับสูง
ผลกระทบต่อผู้จัดการแบรนด์ก็คือพวกเขาต้องมีคุณสมบัติมากขึ้นทั้งในด้านวิชาการและการปฏิบัติจริง โดยต้องมีทักษะและความรู้ในสาขาวิชาต่างๆ มากขึ้นและสามารถถ่ายทอดได้ นอกจากนี้ ผู้จัดการยังต้องมีเครือข่ายทางวัฒนธรรมที่แสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจน เพื่อสื่อสารถึงความถูกต้องตามจริงและเพื่อสร้างฐานความรู้ที่หมุนเวียนได้ โดยเชื่อมโยงความรู้และการประยุกต์ใช้กับเหตุการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริง
การคาดการณ์ในอนาคตระบุว่าการสร้างแบรนด์ในฐานะสาขาวิชาหนึ่งจะขยายขอบเขตออกไปและกำลังได้รับความนิยม เนื่องจากมีประสิทธิภาพและส่งผลต่อธุรกิจและสังคม ซึ่งทั้งในด้านการค้าและสังคมวัฒนธรรม นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นดังกล่าวยังทำให้บทบาทของผู้จัดการแบรนด์และการกำกับดูแลแบรนด์โดยขาดความใส่ใจและใส่ใจอาจส่งผลกระทบในวงกว้างต่อแบรนด์ ผู้จัดการแบรนด์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ตัวอย่างเช่น แบรนด์ถูกมองว่ามีอิทธิพลต่อองค์กร ผลิตภัณฑ์และบริการที่นำเสนอมากกว่าแบรนด์อื่นๆ นอกจากนี้ แบรนด์ยังส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ทั่วไปในด้านอื่นๆ เช่น การศึกษา เชื้อชาติ ภาษา เอกลักษณ์ประจำชาติ ประเทศชาติ ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ศาสนา ประวัติศาสตร์โบราณ สมัยใหม่ และร่วมสมัย นอกจากนี้ยังเห็นได้ชัดว่าโดยรวมแล้ว แบรนด์และผู้จัดการแบรนด์มีอำนาจในการกำหนดการรับรู้เกี่ยวกับความเป็นจริง ซึ่งอาจพลิกกลับมุมมองที่ยึดติดที่สุดได้ หลักฐานล่าสุดนี้เห็นได้จากการใช้สินค้าที่มีแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางวิศวกรรมเพื่อเปลี่ยนการรับรู้ในอดีต ผลการวิจัยพบว่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนการบริโภคนิยมสามารถขจัด ลดทอน หรือขจัดอุปสรรคทางวัฒนธรรมได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือแบรนด์จากเยอรมนี ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกาที่เข้าสู่ตลาดที่มีประวัติการดำเนินกิจกรรมทางการเมืองและมนุษยธรรมที่ดีเกินคาดมาก่อน
เมื่อพิจารณาจากข้อสังเกตเหล่านี้ แบรนด์ การสร้างแบรนด์ และการจัดการแบรนด์จึงเป็นวัฒนธรรมของกิจกรรมทางวัฒนธรรม ซึ่งปัจจุบันทำให้ทั้งสองสิ่งนี้มีความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมอย่างแยกไม่ออก แต่มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับการดำรงอยู่ของมนุษย์ การค้นพบที่สำคัญและมีส่วนสนับสนุนในการศึกษาครั้งนี้คือข้อโต้แย้งที่ว่าไม่สามารถตรวจสอบวัฒนธรรมและการจัดการได้อย่างเต็มที่ เว้นแต่จะพิจารณาถึงแบรนด์ด้วย เนื่องจากแบรนด์ได้ฝังรากลึกอยู่ในตัวมนุษย์ทั้งในเชิงแนวคิดและไม่สามารถย้อนกลับได้
ความผิดปกติในการดำรงอยู่ของมนุษย์และประสิทธิภาพของแบรนด์ยังคงเป็นปัญหาเมื่อพยายามกำหนดความหมายและทำนายอนาคตในที่สุด ฉันเห็นว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่มีวันถูกกำจัดได้หมดสิ้น เพราะสิ่งเหล่านี้ดำเนินไปตามวัฏจักรของความเชื่อแบบเดิมและแบบนอกรีต ซึ่งนำไปสู่การพัฒนาที่ปฏิวัติวงการซึ่งไม่สามารถกำหนดวิวัฒนาการเป็นความก้าวหน้าแบบเส้นตรงได้ ตัวอย่างเช่น ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีบางอย่างถูกปฏิเสธโดยหันไปใช้สิ่งที่เป็นมรดกและของเก่าแทน ซึ่งมักจะถูกมองว่าเป็นผลจากการคาดการณ์ที่ไม่ถูกต้องหรือเป็นส่วนหนึ่งของธรรมชาติของมนุษย์ สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจหันมาใช้แนวทางมานุษยวิทยาในการยอมรับเหตุการณ์ต่างๆ เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นโดยวัฒนธรรม ซึ่งได้รับการหล่อหลอมจากสภาพแวดล้อมที่มนุษย์สร้างขึ้น และโดยเนื้อแท้แล้วไม่ได้ดีหรือไม่ดี แต่เป็นเพียงสิ่งที่เป็นอยู่เท่านั้น สิ่งนี้สร้างความท้าทายในธุรกิจและการจัดการ เนื่องจากการค้าต้องการการทำนายและการควบคุมโดยใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์เป็นหลัก
ดังนั้น สนามรบจึงอยู่ที่ความสามารถในการดึงเอาแนวทางมานุษยวิทยามาใช้เพื่อขยายการควบคุมและเพิ่มความสามารถในการดำเนินการทางวิทยาศาสตร์อย่างมีเหตุผลมากกว่าการใช้สัญชาตญาณและอารมณ์ความรู้สึก อย่างไรก็ตาม ในการดำเนินการดังกล่าว คำถามสำคัญก็คือ การแสวงหาแนวทางนี้ทำให้แบรนด์และการจัดการแบรนด์ห่างไกลจากปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จหรือไม่ ซึ่งก็คือ ปัจจัยบางประการที่ไม่รู้จักและควบคุมไม่ได้นั้นกลับเพิ่มการควบคุมและความสำเร็จ
บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกใน BM Regular Issue 01 หากต้องการอ่านบทความนี้และฉบับอื่นๆ อีกมากมายสมัครสมาชิก Brandingmag เลยตอนนี้!
