แบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในปัจจุบันเข้าร่วมในชุมชนดิจิทัลเพื่อสร้างส่วนร่วมและความภักดี และทำเช่นนั้นได้ด้วยผลตอบแทนสูงและความเสี่ยงต่ำโดยใช้ประโยชน์จากการทดสอบและการเรียนรู้แบบคล่องตัว
ผู้นำตลาดสร้างและเปิดใช้งานแบรนด์ต่างๆ ในยุค 2020 ได้อย่างไร ? เพื่อทำความเข้าใจในปัจจุบัน เราต้องมองย้อนกลับไปในอดีตก่อนแบ่งปันแถบด้านข้าง
ในยุคทองของการโฆษณา แบรนด์ต่างๆ เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นผ่านสื่อมวลชน ซึ่ง “โทรโข่ง” ช่วยให้เข้าถึงผู้คนได้อย่างกว้างขวาง จากนั้น เทคโนโลยีและข้อมูลก็เข้ามาช่วยปลดล็อกการปรับแต่งเฉพาะบุคคล ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโดยอิงตามข้อมูลประชากรและความต้องการของลูกค้า การปรับแต่งเฉพาะบุคคลได้เปลี่ยนการใช้จ่ายที่ต่ำกว่าเส้นให้มีผลในระยะสั้น แต่กลับสร้างความท้าทายในด้านความเป็นส่วนตัวและความคุ้มทุน ปัจจุบัน เราได้เข้าสู่ยุคใหม่ที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในชุมชนของตนได้ และสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ได้มากขึ้น (แผนภูมิที่ 1)
ภาคผนวก 1
เราพยายามให้ผู้พิการสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของเราได้อย่างเท่าเทียมกัน หากคุณต้องการข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหานี้ เรายินดีที่จะร่วมงานกับคุณ โปรดส่งอีเมลถึงเราที่:
McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com
แบรนด์และผู้ค้าปลีก ตั้งแต่กลุ่มคนดิจิทัลไปจนถึงองค์กรเก่าแก่ จำเป็นต้องมีเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อคว้าโอกาสนี้ไว้ โมเดลต่างๆ มากมายกำลังแข่งขันกันเพื่อกำหนดวิธีคิดเกี่ยวกับโลกใหม่นี้ แต่มีอยู่โมเดลหนึ่งที่โดดเด่นกว่า นั่นคือวงล้อแห่งชุมชน
วงล้อแห่งชุมชนประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ประการ ประการแรก รู้ว่าแบรนด์ของคุณดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใดและชุมชนใดที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของ ประการที่สอง เลือก “ผลิตภัณฑ์หลัก” เพียงไม่กี่รายการที่สะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์ของคุณได้อย่างแท้จริง เพื่อให้คุณก้าวข้ามเสียงรบกวนจากดิจิทัลได้ ประการที่สาม สนับสนุนและทำให้ผลิตภัณฑ์หลักเหล่านี้มีชีวิตขึ้นมาด้วยเรื่องราวของแบรนด์และลูกค้าที่น่าตื่นเต้นและแท้จริง ประการที่สี่ ป้อนเนื้อหาให้กับชุมชนเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม และกระตุ้นให้ผู้สนับสนุนแบรนด์สร้างเนื้อหาของตนเอง และสุดท้าย ทำให้การทำธุรกรรมเป็นเรื่องง่าย ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในทั้ง 5 องค์ประกอบ นอกเหนือจากการใช้ประโยชน์จากวิธีการทำงานที่คล่องตัว เทคโนโลยีการตลาดหลัก และการวิเคราะห์ ซึ่งเป็นตัวช่วยสำคัญแล้ว ยังสร้างวงล้อแห่งการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว ซึ่งผู้สนับสนุนแบรนด์สร้างการสนทนา การมีส่วนร่วม และยอดขาย1
บริษัทต่างๆ เช่น Gymshark และ Drunk Elephant เป็นผู้ริเริ่มระบบชุมชน Flywheel เมื่อ Instagram เปิดตัวเมื่อทศวรรษที่แล้ว ปัจจุบัน ระบบนี้ถูกนำมาใช้อย่างประสบความสำเร็จในทุกภาคส่วน ตั้งแต่งาน DIY ไปจนถึงแฟชั่น Traeger ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มนวัตกรรมด้านเตาปิ้งย่าง ได้สร้างชุมชนออนไลน์หรือ “Traegerhood” ที่มีผู้คนมากกว่าหนึ่งล้านคน โดยมีโพสต์ที่สร้างโดยผู้ใช้ 350,000 โพสต์บนโซเชียลมีเดีย2Ganni แบรนด์แฟชั่นระดับหรู ได้สร้างชุมชน GanniGirls ที่มีอิทธิพลและภักดีซึ่งมีความรู้สึกเชื่อมโยงและมีค่านิยมที่คล้ายคลึงกัน เช่น การเสริมพลังสตรีและความเท่าเทียมทางเพศ3
ด้านล่างนี้ เราจะอธิบายรายละเอียดองค์ประกอบของวงล้อแห่งชุมชน โดยจะอธิบายว่าจะต้องเริ่มต้นอย่างไร และเหตุใดแนวทางการทดสอบและเรียนรู้แบบคล่องตัวและเทคโนโลยีการตลาดที่เหมาะสมจึงเป็นปัจจัยสำคัญ และสุดท้าย เราจะอธิบายว่าบริษัทที่นำเอารูปแบบนี้มาใช้จะวัดผลและสร้างความสำเร็จได้อย่างไร
แบรนด์ที่เปิดใช้งานกลไกชุมชนได้นำการสร้างชุมชนมาเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ แบรนด์เหล่านี้ไม่เพียงแต่สร้างตัวตนบนโซเชียลมีเดียซึ่งอาจมีฐานผู้ติดตามจำนวนมากแต่มีระดับการมีส่วนร่วมที่จำกัด แต่ยังสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันซึ่งกล่าวถึงแบรนด์ในโพสต์บนโซเชียลมีเดีย แชร์โพสต์เกี่ยวกับแบรนด์ แท็กแบรนด์ในโพสต์ และแท็กเพื่อนในฟีดของแบรนด์ แบรนด์เหล่านี้มีระดับการมีส่วนร่วมกับฐานลูกค้าที่สูงกว่า ซึ่งโดยปกติแล้วจะส่งผลให้มีอัตราการแปลงที่สูงขึ้น
แบรนด์ที่สามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นจะมีผลงานที่ดีในหลาย ๆ ด้าน ดังนี้:
พวกเขาทำได้อย่างไร? โดยดำเนินกลยุทธ์การตลาดทั้ง 5 ประการควบคู่กันไป ซึ่งเมื่อนำมารวมกันจะเสริมความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง (แผนภูมิที่ 2)
ภาคผนวก 2
เราพยายามให้ผู้พิการสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของเราได้อย่างเท่าเทียมกัน หากคุณต้องการข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหานี้ เรายินดีที่จะร่วมงานกับคุณ โปรดส่งอีเมลถึงเราที่:
McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com
ขั้นตอนแรกคือการระบุชุมชนที่แบรนด์ต้องการมีสิทธิ์เข้าร่วม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคุณแม่ที่ไปโบสถ์ในยูทาห์ ผู้ที่ชื่นชอบโยคะในลอนดอน หรือพ่อแม่ที่เป็นมังสวิรัติทั่วทุกแห่ง นี่คือวิวัฒนาการจากการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคที่ยึดตามข้อมูลประชากรหรือรัฐที่มีความต้องการเฉพาะบุคคล ไปสู่การกำหนดเป้าหมายชุมชนของผู้คนที่มีความสนใจและค่านิยมที่คล้ายคลึงกัน—ชุมชนที่มี “ความเกี่ยวข้องร่วมกัน”
แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจชุมชนที่มีความสำคัญอย่างแท้จริงด้วยการรวบรวมข้อมูลเชิงลึก เช่น เหตุใดสมาชิกจึงเข้าร่วมในชุมชนเหล่านี้ พวกเขารู้สึกอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองของพวกเขาคืออะไร พวกเขาชอบให้คนพูดถึงพวกเขาอย่างไร อะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาซื้อและซื้อที่ไหน แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับโลกแบรนด์หนึ่งได้ดำเนินการวิเคราะห์ชุมชนผู้ใช้เพื่อค้นหากลุ่มผู้ใช้ใหม่ที่มีความกระตือรือร้นในการป้องกันการทารุณกรรมสัตว์ ทำให้บริษัทสามารถใส่ข้อความและเนื้อหาที่ปราศจากการทารุณกรรมสัตว์สำหรับผู้ใช้เหล่านั้นได้ ในทำนองเดียวกัน บริษัทระบบรักษาความปลอดภัยระดับโลกแห่งหนึ่งพบชุมชนลูกค้าที่สำคัญสองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ซื้องานศิลปะที่มีมูลค่าสุทธิสูงซึ่งต้องการการปกป้องคอลเล็กชั่นงานศิลปะอันทรงเกียรติของพวกเขา และกลุ่มคนรักสัตว์เลี้ยงอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งมักจะตรวจสอบระบบรักษาความปลอดภัยเพื่อดูเพื่อนขนปุยของพวกเขาในขณะที่ไม่อยู่ การสื่อสารกับกลุ่มเหล่านี้ทีละกลุ่มช่วยให้คุณค่าของแบรนด์สะท้อนถึงผู้ใช้ที่แตกต่างกัน
การบรรลุความเข้าใจนี้ต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่แข็งแกร่งโดยเน้นที่วัฒนธรรมและมานุษยวิทยา ความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับชุมชนจะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้ดีและสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ ซึ่งในที่สุดแล้วเป็นสิ่งที่กระตุ้นความสัมพันธ์ที่ยาวนานระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เมื่ออารมณ์เชิงบวกหยั่งรากลึก ผู้บริโภคก็จะพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์อย่างถาวร4
ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของ Gymshark คือกลุ่มคนอายุ 18-25 ปีที่มีชีวิตที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกาย Gymshark ไม่ได้เบี่ยงเบนไปจากกลุ่มเป้าหมายนี้ และความพยายามทั้งหมดของบริษัทมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้ โดยได้สร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับชุมชน ซึ่งเห็นได้จากเนื้อหาจำนวนมากที่ผู้ใช้สร้างขึ้นโดยสมาชิกและผู้บริโภคที่ “แฮชแท็ก” บัญชี Instagram ของแบรนด์เพื่อให้โพสต์ของพวกเขาถูกดึงไปยังฟีดของ Gymshark5
มีแหล่งข้อมูลข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคมากมายที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ รวมถึงแหล่งข้อมูลใหม่ๆ หรือแหล่งที่กำลังเติบโต แบรนด์และผู้ค้าปลีกต่างใช้ห้องคลีนรูมข้อมูลที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับวิธีที่ชุมชนมีส่วนร่วมกับพวกเขาผ่านผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มต่างๆ และให้โอกาสพวกเขาในการดูแลกลไกการมีส่วนร่วมเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่ม6
แบรนด์ควรเน้นความพยายามในการสร้างความมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเพียงไม่กี่รายการที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างกระแส การมี “ผลิตภัณฑ์เด่น” เหล่านี้ถือเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหากไม่มีผลิตภัณฑ์เหล่านี้ โลกออนไลน์อาจสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคได้ เนื่องจากผู้บริโภคเบื่อหน่ายกับการเลื่อนดูสินค้าในร้านออนไลน์มากกว่าการดูสินค้าในร้าน ผู้บริโภคจะค้นหาสิ่งที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นทางออนไลน์ได้ยากกว่าร้านค้าที่ออกแบบมาอย่างดี เว้นแต่แบรนด์จะคอยชี้นำ
แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการโปรโมตผลิตภัณฑ์เด็ดๆ ของตนอาจพิจารณาดำเนินการดังต่อไปนี้:
สินค้าฮีโร่มักจะสร้างยอดขายได้มากถึง 30 เปอร์เซ็นต์หรือมากกว่านั้น ตัวอย่างเช่น รองเท้าแตะแบบคลาสสิกของ Crocs ถือเป็นสินค้าหลักของบริษัทมาหลายทศวรรษแล้ว แบรนด์นี้ยังคงรักษาความเกี่ยวข้องไว้ได้ด้วยการร่วมมือกับ Justin Bieber และ Balenciaga ในการจำหน่ายแบบจำกัดจำนวนบ่อยครั้ง7
แบรนด์ต่างๆ ควรแสดงออกอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขายึดมั่นและสามารถอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาจึงยึดมั่นในค่านิยมเหล่านี้และทำอย่างไร ชุมชนเป้าหมายของแบรนด์ควรมีความเฉพาะเจาะจง เรื่องราวของแบรนด์ก็ควรเจาะจง สะท้อนถึงภาษาที่ชุมชนใช้ และเรียบง่ายแต่ชวนติดตามเพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าอยากแบ่งปัน การสื่อสารอาจกระตุ้นความคิด เข้าถึงอุดมคติที่ฝังรากลึกในชุมชนเฉพาะ และผู้ก่อตั้งหรือผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ อาจต้องการยืนอยู่ที่ใจกลางของแบรนด์และสื่อสารกับผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น Drunk Elephant ได้สร้างเรื่องราวหลักของแบรนด์โดยอิงจากเรื่องราวของ “คุณแม่นักธุรกิจ” ทิฟฟานี มาสเตอร์สัน ที่มุ่งมั่นสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่ปราศจากส่วนผสมที่เป็นอันตราย แบรนด์นี้ยึดมั่นและยังคงสานต่อเรื่องราวนี้ และยังคงสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ยึดมั่นในคุณค่าเหล่านี้ต่อไป8Warby Parker สามารถถ่ายทอดจิตวิญญาณของแบรนด์ในด้านความแปลกใหม่ทางวรรณกรรมและความเป็นมิตรต่อลูกค้าได้ในทุกช่องทาง ซึ่งช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยทำให้ชุมชนเติบโต
แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องดึงดูดความสนใจจากชุมชนที่แบรนด์กำหนดเป้าหมายไว้ผ่านผลิตภัณฑ์หลักและเรื่องราวของแบรนด์ นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องกระตุ้นการสนทนาด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจและน่าดึงดูดอย่างต่อเนื่องที่ผู้บริโภคและผู้มีอิทธิพลสามารถติดตามได้ สิ่งสำคัญที่เท่าเทียมกันก็คือการรับรู้ สนับสนุน และขอบคุณผู้มีอิทธิพลที่สนับสนุนแบรนด์มากที่สุด ควบคู่ไปกับความจำเป็นในการทำความเข้าใจและมีส่วนร่วมกับชุมชนอย่างเป็นธรรมชาติ บริษัทส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อส่งอีเมลสื่อสาร และในกรณีที่ดีที่สุดคือปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายสื่อดิจิทัลและเนื้อหา แบรนด์มีโอกาสที่จะพลิกสถานการณ์นี้ด้วยการทดสอบและเรียนรู้ โดยการทำความเข้าใจเส้นทางธรรมชาติที่ผู้บริโภคใช้ในการสัมผัสกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถสร้างแผนการมีส่วนร่วมกับชุมชนที่ตอบสนองต่อการเดินทางเหล่านั้นได้
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว ควรมีรูปแบบการดำเนินงานที่เน้นชุมชนเป็นศูนย์กลาง เพื่อให้สามารถมีส่วนร่วมของชุมชนอย่างต่อเนื่อง และสามารถบริหารจัดการและตรวจสอบกิจกรรมของผู้บริโภคและผู้มีอิทธิพลได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ต่างๆ สามารถทำสิ่งต่อไปนี้ได้:
นักช้อปมีความคาดหวังสูงมากสำหรับประสบการณ์การทำธุรกรรมที่รวดเร็วและราบรื่นทั้งบนเดสก์ท็อปและอุปกรณ์พกพา แต่ผู้ค้าปลีกจำนวนมากประสบปัญหาในช่วงสุดท้าย โดยประสบกับอัตราการละทิ้งตะกร้าสินค้าที่สูงและการสูญเสียยอดขาย ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเกือบ 70 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าความเร็วในการโหลดหน้าเว็บส่งผลต่อความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าทางออนไลน์ แต่เว็บไซต์ 85 เปอร์เซ็นต์ไม่ผ่านมาตรฐานการโหลดที่ 5 วินาทีหรือน้อยกว่า ซึ่ง Google ระบุว่าจำเป็นเพื่อหลีกเลี่ยงอัตราการออกจากตะกร้าสินค้าที่สูง11และหน้าผลิตภัณฑ์จำนวนมากยังคงมีข้อมูลมากเกินไปและยากต่อการนำทาง Google พบว่าเซสชันที่สามารถแปลงผู้ใช้ได้จะมีรูปภาพน้อยกว่าเซสชันที่ไม่มีการแปลงถึง 38 เปอร์เซ็นต์12
ช่องทางการช้อปปิ้งออนไลน์ใหม่ๆ เช่น โซเชียลคอมเมิร์ซ กำลังเพิ่มประสบการณ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้น จากการวิจัย State of Fashion ของเราผู้บริหารด้านแฟชั่น 37 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าโซเชียลคอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในสามธีมหลักที่จะมีผลกระทบต่อธุรกิจของพวกเขาในปี 202213ในประเทศจีน คาดว่ายอดขายของโซเชียลคอมเมิร์ซจะสูงถึง 360,000 ล้านดอลลาร์ คิดเป็นประมาณ 13 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายอีคอมเมิร์ซ14
เนื่องจากการทำธุรกรรมอาจจำเป็นต้องมีในสถานที่ใหม่ๆ เช่น เมตาเวิร์ส ความสามารถในการปรับตัวและทดสอบช่องทางและตัวเลือกใหม่ๆ อย่างรวดเร็วจึงควรเป็นส่วนหลักของทีมงานการแปลงทุกทีม
แม้ว่าคันโยกทั้งห้าข้างต้นสามารถช่วยให้แบรนด์สร้างวงล้อแห่งชุมชนได้ แต่การจะทำให้วงล้อแห่งชุมชนหมุนต่อไปได้นั้น บริษัทต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานและลงทุนเงินทุน บริษัทต่างๆ จะต้องลงทุนเริ่มต้นเพื่อจุดประกายชุมชน แต่การลงทุนนี้มักจะลดลงเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อชุมชนของผู้สนับสนุนเติบโตขึ้น สำหรับวิธีการทำงานนั้น มีสองวิธีที่จำเป็นเพื่อให้วงล้อแห่งชุมชนหมุนต่อไปได้
จุดแข็งของกลไกชุมชนคือสามารถทำงานแบบคล่องตัว ช่วยให้แบรนด์สามารถทดสอบและเรียนรู้วิธีการมีส่วนร่วมกับชุมชนได้อย่างประสบความสำเร็จโดยไม่ต้องลงทุนล่วงหน้าที่มีความเสี่ยงสูง นี่เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้สตาร์ทอัพประสบความสำเร็จในการใช้กลไกนี้
เราขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยทีม Agile เพียงทีมเดียวที่รวบรวมเพื่อนร่วมงานจากหลายแผนกตั้งแต่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ การตลาด แบรนด์ การขาย การวิเคราะห์ และข้อมูลเชิงลึก เพื่อออกแบบ พัฒนา ทดสอบ และเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ตามคำติชมของชุมชน ทีม Agile เริ่มต้นด้วยการสร้างแนวคิดที่ค้างอยู่ ซึ่งส่วนใหญ่มาจากชุมชนเป้าหมาย จากนั้นจึงจัดลำดับความสำคัญและกำหนดลำดับความสำคัญของแนวคิดเหล่านี้ใหม่ทุกสองสัปดาห์ โดยพิจารณาจากผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้นกับเป้าหมายร่วมกัน เช่น รายได้ที่เพิ่มขึ้น กำไร หรือเมตริกการเติบโต ในแต่ละสัปดาห์ ทีมจะทบทวนเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผล และนำการเรียนรู้เหล่านั้นไปปรับใช้กับการกำหนดลำดับความสำคัญของแนวคิดที่ค้างอยู่ในอนาคต ทีมจะได้รับอำนาจในการทำการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขยายผลความสำเร็จและตัดความล้มเหลวออกไปได้ก่อนที่จะกลายเป็นต้นทุนสูง
แบรนด์หนึ่งที่เปลี่ยนไปใช้ Agile ลดจำนวนการทดสอบจากประมาณ 1 ครั้งทุก 2 สัปดาห์เป็น 10 ครั้งหรือมากกว่านั้นในช่วงเวลาเดียวกัน ทำให้โอกาสประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนการเติบโตของชุมชนเพิ่มขึ้น 10 เท่า การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ และส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ (ต่อปี) ระยะเวลาในการนำสินค้าออกสู่ตลาดลดลงครึ่งหนึ่ง และทีมการตลาดก็พร้อมตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคตได้ดีขึ้นมาก ด้วยสถานการณ์ COVID-19 ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การเพิ่มยอดขายในขณะที่รักษาความยืดหยุ่นจึงมีความสำคัญ
เมื่อทีม Agile ชุดแรกประสบความสำเร็จแล้ว เราขอแนะนำให้สร้างทีมเพิ่มเติมและขยายการดำเนินการจนกระทั่งกลายเป็นวิธีการทำงานหลัก การเพิ่มทักษะเป็นองค์ประกอบหลักของการเปลี่ยนผ่านสู่องค์กร Agile และการสร้างวงจรของชุมชน แบรนด์ต่างๆ ควรเน้นเป็นพิเศษที่การสร้างกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับฟังโซเชียลมีเดีย ตลอดจนการให้ความรู้แก่องค์กรเกี่ยวกับวิธีการ Agile และการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมไปสู่แนวทางการเรียนรู้อย่างรวดเร็วและลงทุนในสิ่งที่ได้ผล
แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถดำเนินการทางการตลาดแบบ Flywheel ได้โดยใช้เทคโนโลยีเพียงเล็กน้อย แต่การขยายความพยายามนั้นขึ้นอยู่กับระยะเวลาที่ผ่านไป ซึ่งต้องใช้เทคโนโลยีการตลาด (Martech) ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นชุดเทคโนโลยีที่นักการตลาดใช้ในการดำเนินการและปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาด หากใช้ Martech ได้ดี บริษัทต่างๆ สามารถติดตามและวัดผลกระทบของกิจกรรมทางการตลาด เพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดให้สูงสุด มีส่วนร่วมกับชุมชนเป้าหมาย และมอบประสบการณ์และข้อเสนอที่เหมาะกับลูกค้า
องค์ประกอบทั้งสี่ประการภายในสถาปัตยกรรม Martech ช่วยให้การตลาดมีประสิทธิภาพและช่วยให้วงจรของชุมชนหมุนไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ:
เทคโนโลยีการตลาดจะมีรูปแบบที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับความพร้อมของเทคโนโลยีการตลาดของบริษัทและควรปรับแต่งให้เหมาะสม บริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นด้านเทคโนโลยีการตลาดควรพิจารณาให้ความสำคัญกับการทำพื้นฐานให้ถูกต้องและสร้างรากฐานที่มั่นคงโดยใช้เทคโนโลยีที่ช่วยให้วิเคราะห์เว็บและมือถือได้ เป็นต้น บริษัทที่มีรากฐานด้านเทคโนโลยีการตลาดอยู่แล้วควรพิจารณาใช้สถาปัตยกรรมขั้นสูงที่อนุญาตให้วิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่และผลักดันผ่านกลไกการตัดสินใจเพื่อให้คำแนะนำเฉพาะบุคคล
แบ่งปันแถบด้านข้าง
เพื่อวัดผลสำเร็จของความพยายาม บริษัทต่างๆ ควรติดตามความคืบหน้าผ่านกลไกทั้ง 5 ประการและวิธีการทำงานเพิ่มเติมอีก 2 วิธีที่ประกอบเป็นวงล้อแห่งชุมชน นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ ควรปรับความคาดหวังกำไรและขาดทุน (P&L) ของตนด้วย (ดูแถบด้านข้าง “การติดตามผลการดำเนินงาน 7 ประการในองค์ประกอบของวงล้อแห่งชุมชน”) กำไรและขาดทุนจะพัฒนาไปตามที่บริษัทกำหนดทิศทางของวงล้อแห่งชุมชน ดังนั้น จึงเป็นสิ่งสำคัญที่บริษัทจะต้องไม่เพียงแต่รีเซ็ตความคาดหวังกำไรและขาดทุนเท่านั้น แต่ยังต้องสื่อสารการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งธุรกิจด้วย
แบรนด์ต่างๆ อาจเห็นกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นภายใต้รูปแบบชุมชนหมุนเวียน โดยลดโปรโมชันและอาจขึ้นราคาสินค้าที่เป็นที่ต้องการมากที่สุด (แผนภูมิที่ 3) อัตรากำไร EBITDA น่าจะได้รับประโยชน์จากค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่ลดลง เนื่องจากการตลาดบางส่วนจะขับเคลื่อนโดยเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้
ภาคผนวกที่ 3
เราพยายามให้ผู้พิการสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของเราได้อย่างเท่าเทียมกัน หากคุณต้องการข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหานี้ เรายินดีที่จะร่วมงานกับคุณ โปรดส่งอีเมลถึงเราที่:
McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com
แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาเปลี่ยนเกณฑ์ในการจัดสรรงบประมาณภายในการตัดสินใจเรื่องลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายอย่างสมดุล เช่น การกำหนดลำดับความสำคัญที่สูงขึ้นให้กับโครงการที่คาดว่าจะสร้างเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้จำนวนมากที่สุด เป็นต้น ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่ออกแบบมาเพื่อวัดการมีส่วนร่วมของลูกค้าจะมีบทบาทสำคัญมากขึ้น และบริษัทต่างๆ สามารถคาดหวังว่าค่าใช้จ่ายด้านการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายจะค่อนข้างต่ำ เนื่องจากเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้มีบทบาทมากขึ้น
การเติบโตของช่องทางดิจิทัลและโซเชียลทำให้แนวคิดของแบรนด์เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ การสร้างความภักดีในระยะยาวถือเป็นทั้งความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดและโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ต้องเผชิญ การกระตุ้นแบรนด์ผ่านวงล้อของชุมชนช่วยให้แบรนด์โดดเด่น สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับชุมชน และสร้างความภักดีในระยะยาวที่จำเป็นต่อการเติบโตในยุคดิจิทัล
