ความล้มเหลวในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ของ Tropicana ในปี 2009 ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในสายตาฉัน
ที่ The Branding Journal เรายินดีที่จะนำเสนอเรื่องราวความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์บางครั้งอาจน่าสนใจยิ่งกว่า เนื่องจากช่วยให้เราเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีตได้
ระบบที่พิสูจน์แล้วสำหรับเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด และหน่วยงาน
→ หลักสูตรย่อของเราจะช่วยให้คุณตรวจสอบและปรับแต่งแบรนด์ที่มีอยู่ได้ภายใน 15 วัน เพียงวันละ 15 นาที
→ ระบบการสร้างแบรนด์ขั้นสูงสุดคือแผนงานแบบทีละขั้นตอนสำหรับการสร้างและขยายแบรนด์อันทรงพลังตั้งแต่เริ่มต้น
สารบัญ
Tropicana แบรนด์น้ำผลไม้ชื่อดังของ PepsiCo ได้ทำผิดพลาดครั้งใหญ่ในปี 2009 เมื่อวันที่ 9 มกราคมของปีเดียวกันนั้น Tropicana ได้ตัดสินใจเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เดิมของน้ำส้มที่ขายดีที่สุดด้วยการออกแบบใหม่สำหรับตลาดอเมริกาเหนือ
อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนไหวนี้กลับกลายเป็นผลเสียอย่างรวดเร็ว ลูกค้าประจำของ Tropicana ส่วนใหญ่ไม่ยอมรับและวิพากษ์วิจารณ์รูปลักษณ์ใหม่นี้ กระแสตอบรับกลับรุนแรงมากจนทำให้ Tropicana ต้องหันกลับไปใช้การออกแบบเดิม ซึ่งก็คือบรรจุภัณฑ์น้ำส้มอันเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภครู้จักและชื่นชอบ
การพยายามสร้างแบรนด์ใหม่ล้มเหลวอย่างยับเยิน แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงในการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ภาพของผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักซึ่งสะท้อนถึงลูกค้า Tropicana ได้เรียนรู้บทเรียนอันยากลำบากว่าไม่ควรแก้ไขสิ่งที่ไม่เสียหาย
ก่อนอื่นมาสรุปข้อเท็จจริงกันก่อนเพื่อทำความเข้าใจถึงสาเหตุของความล้มเหลวในการบรรจุภัณฑ์นี้ได้ดียิ่งขึ้น
เพื่อทำความเข้าใจความล้มเหลวของกลยุทธ์นี้ สิ่งสำคัญคือต้องวิเคราะห์ว่า Tropicana เปลี่ยนแปลงอะไรในการออกแบบบรรจุภัณฑ์
“เราคิดว่าการนำแบรนด์นี้มาปรับใช้หรือพัฒนาให้มีความทันสมัยมากขึ้นนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญ” ปีเตอร์ อาร์เนลล์ ผู้อำนวยการบริษัทโฆษณา Arnell กล่าวในการบรรยายเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่เลือกใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ Tropicana
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งอาจเป็นการที่แก้วใสขนาดใหญ่ที่เต็มไปด้วยน้ำส้มมาแทนที่ส้มและหลอดดูด
“ในอดีต เรามักจะแสดงเฉพาะส่วนนอกของส้มเสมอ สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เราไม่เคยแสดงผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่าน้ำผลไม้มาก่อน”
ทางบริษัทตัดสินใจนำส้มมาใส่ในฝาขวด แนวคิดนี้สร้างสรรค์และน่าสนใจมาก เพราะฝาขวดมีรูปร่างและเนื้อสัมผัสเหมือนส้มครึ่งลูกที่คั้นน้ำส้มสดๆ ได้ ข้อความนี้สอดคล้องกับแคมเปญโฆษณาใหม่ที่เปิดตัวในเวลาเดียวกัน โดยทั้งบรรจุภัณฑ์และโฆษณามีข้อความว่า “คั้นสิ มันคือธรรมชาติ”
“เราอยากจะเอาส้มไปวางไว้ที่ไหนสักแห่ง เราออกแบบฝาบีบเล็กๆ ที่น่าสนใจนี้ขึ้นมา… เพื่อให้แนวคิดในการบีบส้มนั้นสอดคล้องกับหลักสรีรศาสตร์”
ความแตกต่างที่สำคัญอีกประการระหว่างทั้งสองแพ็คคือการออกแบบโลโก้ใหม่
โลโก้เดิมเป็นแบบแนวนอนตามด้วยชื่อผลิตภัณฑ์ “Pure Premium” ในขณะที่โลโก้ใหม่เป็นแบบแนวตั้งโดยใช้แบบอักษรที่เรียบง่ายและทันสมัยกว่า นอกจากนี้ ขนาดโลโก้ยังลดลงเพื่อเน้นย้ำข้อความว่า “100% Orange Pure and Natural”
Tropicana เปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่พร้อมกลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์ โดยข้อความหลักที่สื่อสารในแคมเปญนี้คือ “Squeeze, it’s a natural”
นายแคมป์เบลล์กล่าวว่า “แนวคิดทั้งหมดของ ‘การบีบ’ คือการเล่น “ประโยชน์เชิงหน้าที่” ของน้ำส้มเพื่อให้มีผลไม้สำหรับการบริโภคในชีวิตประจำวันของผู้คน “และความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ผู้คนมีต่อ Tropicana”
“เราประเมินความผูกพันทางอารมณ์อันลึกซึ้งที่พวกเขามีต่อบรรจุภัณฑ์เดิมต่ำเกินไป” […]“สิ่งที่เราไม่เข้าใจคือความหลงใหลที่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเล็กๆ ที่ภักดีเหล่านี้มี ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งที่ปรากฏออกมาในการวิจัย […] ผู้บริโภคเหล่านี้มีความสำคัญมากสำหรับเรา ดังนั้นเราจึงตอบสนอง” คุณแคมป์เบลล์ ประธานบริษัท Tropicana North America ในชิคาโกอธิบาย
บางทีปัญหาอาจจะเกินกว่าความผูกพันทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อบรรจุภัณฑ์เก่า
การพิจารณาบทบาทของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในการสร้างแบรนด์และความเชื่อมโยงกับการขายสินค้าถือเป็นเรื่องสำคัญมาก Young และ Ciummo ระบุไว้ในบทความของพวกเขาว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่มักจะส่งผลให้ยอดขายลดลงเล็กน้อย แต่โดยทั่วไปแล้วมักจะเป็นเพียงชั่วคราวและไม่เคยรุนแรงเท่ากับการลดลง 20% ที่เกิดขึ้นกับ Tropicana
ในกรณีนี้ ผู้บริโภคจำนวนมากไม่รู้จักผลิตภัณฑ์บนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ต ผู้บริโภคที่ภักดีบางคนเห็น “น้ำส้ม 100%” และถามตัวเองว่าผลิตภัณฑ์นั้นยังคงเหมือนกับ Tropical Pure Premium ที่พวกเขาไว้วางใจเสมอมาหรือไม่ จากนั้นความสับสนก็ปรากฏขึ้นในใจของผู้บริโภคที่สูญเสียองค์ประกอบอ้างอิงหลักเพื่อจดจำผลิตภัณฑ์ ซึ่งได้แก่:
เนื่องจากบรรจุภัณฑ์มีการออกแบบที่เรียบง่ายกว่าบรรจุภัณฑ์เดิม ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงมองว่าบรรจุภัณฑ์นี้ “ไม่สวยงาม” และอธิบายว่าบรรจุภัณฑ์นี้ดูเหมือนเป็นแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตราคาถูก ผู้บริโภครู้สึกสับสนกับรูปลักษณ์ใหม่ที่ทำให้แบรนด์นี้ดูราคาถูก ทั้งที่ Tropicana เคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมมาโดยตลอด
การสร้างแบรนด์เป็นหัวข้อที่ซับซ้อน และมักจะยากที่จะคาดเดาปฏิกิริยาของตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์
อย่างไรก็ตาม ฉันเชื่อว่าทั้งจากมุมมองส่วนบุคคลและบริษัท เราสามารถเรียนรู้บทเรียนหลายประการจากความผิดพลาดทางกลยุทธ์ของ Tropicana ได้:
ผู้บริโภคมีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ที่ซื้อ และอาจรู้สึกถูกทรยศและผิดหวังหากไม่สามารถระบุองค์ประกอบใหม่ของแบรนด์ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้อีกต่อไป สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงสิ่งนี้เสมอ ก่อนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงการออกแบบบรรจุภัณฑ์
Tropicana พยายามปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัย แต่กลับไม่เคารพกฎการสร้างแบรนด์ที่สำคัญที่สุดข้อหนึ่งที่บริษัทต่างๆ ควรคำนึงถึง นั่นคือ การระบุผลิตภัณฑ์และการจดจำของผู้บริโภค
Tropicana เปลี่ยนองค์ประกอบของแบรนด์หลายรายการพร้อมกันมากเกินไป ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนเมื่อต้องการซื้อน้ำส้ม
หากคุณต้องการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ โปรดอย่าเปลี่ยนทุกอย่างในคราวเดียว การเปลี่ยนแปลงจะต้องทำอย่างค่อยเป็นค่อยไปเพื่อให้ผู้บริโภคยังคงจดจำแบรนด์ได้
แน่นอนว่าสิ่งนี้ใช้ได้กับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เช่น Tropicana เท่านั้น หากแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ได้ผลดี การสร้างแบรนด์ใหม่ทั้งหมดอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ยังคงอยู่บนท้องตลาดได้ ในความเป็นจริง เราพบเห็นหลายกรณีที่การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ที่สำคัญสามารถผลักดันยอดขายได้ (เช่น Herbal Essences)
บรรจุภัณฑ์เป็นช่องทางการสื่อสารสุดท้ายที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ในการตัดสินใจซื้อ การออกแบบและเนื้อหามีความสำคัญต่อแบรนด์ เนื่องจากจะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในนาทีสุดท้าย ผู้บริโภคของ Tropicana ไม่รู้จักหรือไม่ชอบการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ จึงตัดสินใจไม่ซื้อ
การโฆษณาและการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือสื่อสารที่แตกต่างกันมาก
แน่นอนว่ากลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์และการโฆษณาควรสอดคล้องกันเสมอ เช่นเดียวกับกิจกรรมการตลาดทั่วไป อย่างไรก็ตาม มีรหัสการสื่อสารบางรหัสสำหรับแต่ละโดเมนที่จำเป็นต้องได้รับการเคารพ ในกรณีของ Tropicana รหัสบรรจุภัณฑ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้น และนี่เป็นสาเหตุที่ทำให้การออกแบบใหม่ล้มเหลว
การออกแบบใหม่ของ Tropicana แสดงให้เห็นถึงพลังอันมหาศาลของบรรจุภัณฑ์ แม้ว่าจะเป็นตัวอย่างเชิงลบอย่างชัดเจน แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าพลังเดียวกันนี้มักจะทำงานในทิศทางบวก
สิ่งที่นักการตลาดและผู้วางแผนกลยุทธ์ด้านแบรนด์ควรนำไปปฏิบัติคือต้องให้ความเคารพต่อการออกแบบบรรจุภัณฑ์มากขึ้น และต้องมุ่งมั่นให้มากขึ้นในการใช้ทรัพยากรของแบรนด์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดด้วยขั้นตอนที่เป็นระบบ วิธีนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคยอมรับการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก!
อ้างอิง:
– ออนไลน์: CBS News , NY Times , NY Times (2)
– วารสารการตลาด: Young Scott y Ciummo Vicenzo “การจัดการความเสี่ยงในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่: เราเรียนรู้อะไรจาก Tropicana ได้บ้าง” บรรจุภัณฑ์แบรนด์ (สิงหาคม 2009)
https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure
