ฉันเน้นวิทยานิพนธ์ระดับมัธยมศึกษาตอนปลายของฉันไปที่ความแตกต่างที่เขียนไว้อย่างยอดเยี่ยมในหนังสือ Heart of Darkness ของ Joseph Conrad ในฐานะชาวต่างชาติ ฉันรู้สึกทึ่งกับความจริงที่ว่าผู้ที่ไม่ใช่เจ้าของภาษาสามารถเปรียบเทียบภาษาอังกฤษได้ในลักษณะเชิงกวีนิพนธ์เช่นนี้ และฉันจินตนาการถึงรูปแบบการเขียนของเขาที่ขนานไปกับรูปแบบการเขียนของฉันในขณะที่อาจารย์บอกฉันอยู่เสมอว่าเรียงความของฉันฟังดูเหมือนร้อยแก้วยาวๆ มากกว่าในสิ่งที่ตั้งใจให้เป็นหนังสือรวมบทกวีดูเพิ่มเติม:
ระวังภาษาของคุณ: ถึงเวลาที่จะต้องระบุให้ชัดเจนเกี่ยวกับคำที่คุณใช้
อันที่จริง ถ้าจะให้พูดถึงเรื่องส่วนตัว ฉันเองก็เป็นคนที่มีบุคลิกหลากหลายในหลายๆ ด้าน เพื่อนสนิทของฉันจะบอกว่าฉันไม่ค่อยมีผมสีเทาเลย ส่วนใหญ่เป็นสีขาวกับดำ และมักจะไม่ใช่สีใดสีหนึ่ง แต่เป็นการผสมผสานกันของทั้งสองสี ในจิตวิญญาณของการแนะนำ “สีเทา” เล็กน้อย เราอาจเห็นด้วยว่าสีเทาไม่ได้หมายความว่าจะดีหรือแย่ไปเสียทั้งหมด มันเป็นเพียงแค่สำหรับตอนนี้ (และสามารถพัฒนาได้เสมอ)
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มันหมายถึงก็คือ ฉันอาจมองชีวิตผ่านตัวกรองแบบแบ่งแยกของฉันเอง และจุดสนใจอย่างหนึ่งของฉันก็คือการสร้างแบรนด์ที่น่าตกใจ
ในฐานะบรรณาธิการบริหารของแพลตฟอร์มที่คุณกำลังอ่านอยู่นี้ ฉันทำงานด้านการสร้างแบรนด์มาเกือบทั้งชีวิต แต่เพิ่งมาสังเกตเห็นความแตกต่างที่สวยงามที่เกิดขึ้นภายในแพลตฟอร์มนี้เมื่อไม่นานนี้เอง (และมีเพียงไม่กี่สิ่งที่ฉันชอบมากกว่าการสร้างแบรนด์ที่สะท้อนถึงความเป็นมนุษย์) แน่นอนว่าฉันไม่แปลกใจเลยที่สังเกตเห็นว่าการสร้างแบรนด์มีลักษณะและคุณค่าที่คล้ายคลึงกันกับตัวฉัน ผู้คน และชีวิตโดยทั่วไป ฉันเคยพูดเสมอว่าหลักการของการสร้างแบรนด์ควรเป็นการศึกษาทั่วไป เพราะหลักการเหล่านี้ใช้ได้กับทั้งคนและบริษัท ชุมชน หรือแม้แต่ประเทศชาติ ความสุขที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งในชีวิตของฉันคือการศึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ผ่านมุมมองของการเติบโต ความท้าทาย และชัยชนะของตัวฉันเอง
และตอนนี้ฉันไม่สามารถมองข้ามมันได้ ฉันเชื่อเสมอมาว่าการยอมรับความแตกต่างในชีวิตไม่ใช่เรื่องสุดโต่ง แต่เป็นโอกาสที่จะรักษาสมดุลบางอย่างไว้ได้เมื่อรู้สึกว่าทุกอย่างพังทลาย และเมื่อไม่นานนี้ มีคนใกล้ชิดของฉันคนหนึ่งบอกฉันว่านั่นเป็นสิ่งที่สวยงาม การใช้ข้อจำกัดทั้งสองด้านเพื่อค้นหาทางออกที่สาม ไม่ว่าจะอยู่ด้านในหรือรอบๆ ก็ตาม เพื่อก้าวผ่านและพัฒนาตัวเอง
ดังนั้น หากคุณมาที่นี่เพราะสนใจที่จะสร้างแบรนด์มากกว่าเรื่องราวในชีวิตของฉัน (ซึ่งฉันคิดว่าพวกคุณส่วนใหญ่ก็สนใจเช่นกัน) โปรดฟังฉันก่อน การต่อสู้ดิ้นรนที่เรามีในการสร้างแบรนด์นั้นสะท้อนให้เห็นการต่อสู้ดิ้นรนที่เรามีภายในตัวเราโดยตรง ความกระหายที่จะหลีกหนีจากความขัดแย้ง การทำตัวให้ดูดี การยอมจำนนต่อแรงกดดันภายนอก การติดเป็นนิสัย… สิ่งเหล่านี้มีอยู่ทั้งหมด และวิธีเดียวที่ฉันสามารถหลีกหนีจากกับดักเหล่านั้นได้ด้วยตัวเอง – เพราะนั่นคือสิ่งที่มันเป็น – คือการยอมรับความแตกต่าง ไม่ใช่ในฐานะจุดจบของทุกสิ่ง แต่เป็นพลังขับเคลื่อนของธรรมชาติ
แม้ว่าจะมีหลายสิ่งหลายอย่าง แต่ความแตกต่างในการสร้างแบรนด์ที่ฉันมักเผชิญหน้าบ่อยที่สุดคือความสอดคล้องและความแท้จริง ทำไมน่ะเหรอ? ก็เพราะงานด้านการตลาดด้านบรรณาธิการ ของฉัน ทำให้ฉันเข้าใจถึงจุดที่อัตลักษณ์ของแบรนด์ การเติบโตของธุรกิจ และกลยุทธ์การสื่อสารมาบรรจบกัน และสิ่งที่ทุกส่วนต้องเผชิญก็คือความจำเป็นในการจัดการข้อความในขณะเดียวกันก็ทำให้ข้อความนั้นดูเป็นมนุษย์มากขึ้นสำหรับมนุษย์ที่บริโภคข้อความนั้น (ซึ่งก็น่าแปลกใจอยู่เหมือนกัน)
เช่นเดียวกับความขัดแย้งทั้งหมด การเผชิญหน้าครั้งแรกจะทำให้คุณรู้สึกเหมือนยืนอยู่บนขอบเหวของทางเลือก คุณสามารถเลือกที่จะไปทางใดทางหนึ่งได้ มีสิ่งหนึ่งหรืออีกสิ่งหนึ่งได้ แต่ไม่สามารถมีทั้งสองอย่างได้ อย่างน้อยนั่นคือสิ่งที่เราถูกสอนมา: คุณไม่สามารถมีเค้กและกินมันไปด้วยได้ ใช่ไหม? ผิด และนอกเหนือจากความจริงที่ว่าฉันไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้เป็นการส่วนตัว ความจริงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือการยอมรับ “ทางเลือก” ใดๆ ก็ตามจะทำให้คุณต้องเผชิญกับข้อจำกัดตั้งแต่เริ่มต้น ดังนั้นจึงเปิดพื้นที่ให้ใครบางคนเข้ามา “ช่วยเหลือ” คุณ ฝึกสอนคุณ ให้คำแนะนำคุณ และบางครั้งใช้ประโยชน์จากความรู้สึกไม่เพียงพอที่คุณสร้างขึ้นเองดูเพิ่มเติม:
แคมเปญแบรนด์ ตอนที่ 1: มีอะไรบ้าง?
ผู้นำแบรนด์ก็ไม่ต่างกันในเรื่องนี้ พวกเขาก็เป็นมนุษย์เหมือนกัน และพวกเขามองโลกในปัจจุบันและพบแต่ความขัดแย้งที่เป็นไปไม่ได้ ขายโดยไม่ต้องขาย แนะนำพนักงานโดยไม่ละเมิดความเป็นปัจเจกบุคคล อยู่ในใจโดยไม่ซ้ำซาก เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมโดยไม่ด่วนสรุป แต่เช่นเดียวกับชีวิต ความแตกต่างประเภทนี้เป็นสิ่งที่ขัดขวางการเติบโตของเรา และเพื่อเอาชนะสิ่งนี้ เราต้องเข้าใจว่าความสำเร็จของเราไม่ได้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ แต่ขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่น
การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องของมนุษย์ และการสร้างแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่าง ซึ่งหมายความว่าอุตสาหกรรม อาชีพ การปฏิบัติ หรืออะไรก็ตาม ล้วนได้รับผลกระทบจากการปรับสภาพเช่นเดียวกับสิ่งอื่นๆ ทั้งหมด ซึ่งรวมถึงความฟุ้งซ่าน นิสัย และความกลัวด้วย คุณมักจะรู้สึกจำเป็นต้องต่อสู้กับต้นตอของความไม่สบายใจของคุณ ในขณะที่ชี้นิ้วไปที่เหตุผลว่าทำไมการต่อสู้ครั้งนั้นจึงจำเป็นในตอนแรก เป็นเรื่องแปลกที่การต่อสู้แบบซิซิฟัสในสภาวะแห่งความขัดแย้งอย่างต่อเนื่อง โดยกล่าวโทษภายนอกว่าทำไมสิ่งต่างๆ ถึงไม่เป็นไปตามที่คาดหวังนั้นง่ายกว่าการสังเกตสิ่งต่างๆ ตามที่เป็นอยู่และยอมรับมัน ท้ายที่สุดแล้ว การกระทำอย่างหลังนี้ทำให้คุณเหลือทางเลือกเพียงทางเดียว นั่นคือ นวัตกรรม
ไม่เชื่อฉันเหรอ? มาดูความแตกต่างที่ฉันกล่าวถึงข้างต้นกันดีกว่า: ความสอดคล้องและความแท้จริง เราถูกหล่อหลอมให้เชื่อว่าความแตกแยกแบบนี้เป็นเรื่องปกติ ทุกคนต้องตัดสินใจเลือกในชีวิต จริงอยู่ แต่ภายใต้เงื่อนไขใด ภายใต้ข้ออ้างใด หากคุณต้องเผชิญกับสองทางเลือก คุณมักจะเชื่อว่าต้องมีทางเลือกที่สามโดยธรรมชาติบ่อยเพียงใด สำหรับพวกเราหลายคน ไม่ค่อยบ่อยนัก จิตวิเคราะห์กล่าวว่าเรามักจะพยายามต่อสู้กับสถานการณ์ที่ทำให้เกิดความแตกแยกในตอนแรก หมายความว่าเราใช้เวลามากขึ้นในการพูดคุยว่าจะเลือกอะไร หรือแย่กว่านั้นคือ พลังที่ทำให้เราเลือกในตอนแรก
พลังงานทั้งหมดนั้นสูญเปล่าไป
ท่ามกลางภาพลวงตาของการเลือกที่กล่าวถึงข้างต้น มีตัวเลือกที่สามอยู่จริง นั่นคือตัวเลือกที่จะไม่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือจะเลือกทั้งสองอย่างรวมกันในเปอร์เซ็นต์ใดก็ได้ที่เหมาะกับคุณ ตัวเลือกที่จะได้มีเค้กและกินเค้กด้วย ตัวเลือกที่จะได้ยอมรับเงื่อนไข – การมีอยู่ของทางเลือกที่ลวงตา – และตัดสินใจเผชิญกับความท้าทายที่ยากลำบากในการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ บางอย่างของคุณเอง ซึ่งเมื่อมองดูดีๆ แล้ว ในที่สุดแล้ว คุณก็จะสามารถปลดพันธนาการที่คุณยอมรับและยอมรับเงื่อนไขนั้นได้
ไม่มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในนวัตกรรมยุคนี้ มีเพียงประสบการณ์ที่น่าสนใจของผู้อื่นเท่านั้นที่ให้ความรู้ ตราบใดที่คุณไม่ใช้วิธีลอกเลียนแบบเพียงอย่างเดียว เพราะการก้าวข้ามกระแสนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพไม่ใช่ทักษะ แต่เป็นแนวคิด ไม่ใช่สิ่งที่คุณเรียนรู้ แต่เป็นสิ่งที่คุณตระหนักรู้ และวิธีเดียวที่จะทำได้คือการสังเกตอย่างมีสมาธิ
กลับมาที่ความแตกต่างระหว่างความสอดคล้องและความแท้จริง นี่คือตัวอย่างคลาสสิกของ: “ตลอดอาชีพการงานของฉัน ฉันถูกสอนว่าความสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ แต่ตอนนี้โลกกลับขอให้ฉันแสดงความละเอียดอ่อน” ผู้นำแบรนด์ส่วนใหญ่จะรู้สึกว่าพวกเขาอยู่ในทางตันโดยธรรมชาติ พวกเขาไม่สามารถจินตนาการถึงการละทิ้งความสม่ำเสมอได้ นั่นคือทุกสิ่งที่พวกเขารู้และสร้างขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขา เป็นทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการให้คนอื่นรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขา เป็นสิ่งที่พวกเขาพูดซ้ำแล้วซ้ำเล่า และสิ่งที่ทำให้พวกเขามาไกลขนาดนี้ (ความคิดที่จำกัดอีกครั้ง)ดูเพิ่มเติม:
ตำนานการตลาดแบบ Omnichannel และการเติบโตของระบบนิเวศแบรนด์
ในทางกลับกัน พวกเขาไม่สามารถจินตนาการถึงการเป็นคนจริงใจได้อย่างสมบูรณ์เช่นกัน นั่นหมายความว่าพวกเขาต้องพูดทุกอย่างที่คิดและเชื่อ และคุณลองนึกดูว่าจะเป็นอย่างไร “เราจะต้องไว้วางใจพนักงานทุกคนของเราให้พูดอย่างเปิดเผยและซื่อสัตย์ในนามของแบรนด์ของเรา” ขอพระเจ้าห้ามไม่ให้คุณไว้วางใจพนักงานของคุณอย่างสุดหัวใจด้วย “แบรนด์” ของคุณ การคิดแบบแสดงความเป็นเจ้าของแบบนี้ไม่เพียงไม่ถูกต้องเท่านั้น (แบรนด์ไม่ใช่หน่วยที่ต้องมี แต่เป็นเอกภาพที่ต้องแบ่งปัน) แต่การเป็นคนจริงใจก็ไม่ใช่ความจริงเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าต้องพูดทุกสิ่งทุกอย่างที่ผุดขึ้นมาในใจ
แล้วผู้นำแบรนด์ได้ข้อสรุปแบบนี้ได้อย่างไร จากสิ่งที่พวกเขาอ่าน สิ่งที่ได้ยิน คำแนะนำที่ได้รับ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะมาจากคนที่คิดว่ามีทางเลือกเพียงสองทาง ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือพวกเขาแนะนำให้คุณเลือกทางไหนและเพราะเหตุใด และน่าเสียดายที่การถกเถียงถึงความแตกต่างเพียงประการเดียวก็คือการตอกย้ำการมีอยู่ของมัน เป็นประโยชน์ต่อพวกเขาที่จะรักษามันไว้และ “ช่วย” ให้คุณเลือกข้าง เลือกทางหนึ่งเหนืออีกทางหนึ่ง เพราะคุณอาจไม่รู้วิธีที่ดีที่สุด แต่พวกเขารู้
ตอนนี้ ฉันจะพิสูจน์ให้คุณเห็นว่าในความขัดแย้งเรื่องความสอดคล้องและความถูกต้องนี้ มีทางเลือกที่สามอยู่ คุณสามารถเริ่มต้นเส้นทางของคุณเองในการฝึกฝนความคิดเพื่อคิดนอกกรอบเงื่อนไขที่ไม่มีอยู่จริงซึ่งกำหนดโดยผู้อื่น ฉันขอแนะนำอย่างยิ่ง (มันช่วยบำรุงผิวได้อย่างน่าอัศจรรย์)
ฉันมีโอกาสมากมายในการสังเกตการสื่อสารของแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นวิธีการจัดการ โครงสร้าง การสร้าง การประเมิน การจัดการ ฯลฯ ลองนึกดูว่าฉันเป็นบรรณาธิการบริหารของ Brandingmag มาเกือบสิบปีแล้ว และตลอดเวลาที่ผ่านมา ฉันได้สร้างระบบนิเวศของเนื้อหาสำหรับองค์กร B2B ขนาดใหญ่เป็นส่วนใหญ่ ฉันรู้จักการสื่อสารของแบรนด์เป็นอย่างดี ฉันต้องจัดการ สร้างสรรค์ และวัดผลทุกอย่างตั้งแต่แคมเปญโซเชียลมีเดียไปจนถึงคำปราศรัยของผู้บริหาร กรณีศึกษา บทความของผู้สนับสนุน พอดแคสต์ รวมไปถึงแพลตฟอร์มความเป็นผู้นำทางความคิดทั้งหมด ฉันรู้ว่าผู้คนคิดว่าเนื้อหาคืออะไร ฉันรู้ว่าผู้คนตัดสินเนื้อหาผิดอย่างไร ฉันรู้ว่าผู้คนประเมินเนื้อหาต่ำเกินไปอย่างไร และฉันรู้ว่าเนื้อหานั้นเข้ากับการสร้างแบรนด์อย่างไรและตรงจุดไหน (การสร้างแบรนด์ในฐานะ “ทุกสิ่ง” ที่ฉันกล่าวถึงข้างต้น)
ฉันต้องย้ำถึงความแตกต่างระหว่างเนื้อหาและการสื่อสารอีกครั้ง เพื่อให้เราเข้าใจตรงกัน เนื้อหาคือต้นไม้ การสื่อสารคือป่า และดังคำกล่าวที่ว่า หากคุณใช้เวลามากเกินไปในการคิดเกี่ยวกับต้นไม้ คุณก็จะไม่มองเห็นป่าอีกต่อไป การเปรียบเทียบที่ดีสำหรับสิ่งที่ฉันกำลังพูดถึงชุดทักษะกับชุดความคิด (ชุดทักษะคือต้นไม้ ชุดความคิดคือป่า) ดังนั้น เพื่อประโยชน์ของตัวอย่างนี้ โปรดจำไว้ว่าเรากำลังพูดถึงป่าของการสื่อสารแบรนด์ก่อนเป็นอันดับแรก เราจะทิ้งต้นไม้เนื้อหาไว้คุยกันวันหลังดูเพิ่มเติม:
ความสำเร็จในการทำการตลาดบนแพลตฟอร์ม – ตอนที่ 6: เนื้อหา
ความคิดที่สอดประสานกันนี้ที่ฉันกำลังพูดถึงคือสิ่งที่ฉันเรียกว่า “ความคิดเชิงบรรณาธิการ” ซึ่งเป็นการยกย่องความหรูหราที่ฉันมีในการสร้างแบรนด์และแพลตฟอร์มสื่อควบคู่กัน กล่าวโดยย่อ ความแตกต่างระหว่างวิธีอธิบายการสื่อสารของแบรนด์โดยทั่วไปกับวิธีคิดของบรรณาธิการก็คือ คุณจะไม่คิดที่จะแทนที่อย่างหลังด้วยสิ่งที่จำกัด เช่น “การสื่อสารทางการตลาด” “การตลาดเนื้อหา” “การประชาสัมพันธ์” หรือ “โซเชียลมีเดีย” ในขณะที่สิ่งแรกเกิดขึ้นกับสิ่งแรกตลอดเวลา
การสื่อสารของแบรนด์ในปัจจุบันนั้นเต็มไปด้วยความขัดแย้ง เมื่อไม่นานมานี้ ฉันได้อ่านโพสต์บน LinkedIn ที่ทำให้ดูเหมือนว่าแบรนด์ต่างๆ มีทางเลือกเพียงสองทาง คือ น่าเบื่อหรือไม่ก็บ้าไปเลย โพสต์ที่เร้าอารมณ์จนทำให้ช่องทางดิจิทัลส่วนใหญ่ในปัจจุบันดูไม่น่าสนใจ ไม่มีการรับรู้ถึงแนวทางที่เป็นไปได้หรือจุดกึ่งกลาง ไม่มีแนวคิดว่าบางทีแบรนด์อาจให้ความรู้และความบันเทิงไปพร้อมกันได้
ประสบการณ์ด้านบรรณาธิการของฉันบอกฉันว่ามีวิธีสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับทั้งแบรนด์และผู้ชม (ไม่จำเป็นต้องประนีประนอมทั้งสองฝ่าย) และไม่เกี่ยวข้องกับการไม่น่าเบื่อหรือเสียสติดังที่ฉันได้กล่าวไว้ในการตอบกลับโพสต์บน LinkedIn ดังกล่าวว่า “เป็นเพียง ‘สิ่งดีๆ’ ที่สร้างขึ้นด้วยความตั้งใจที่ผู้ชมจะไม่เพียงแต่เรียนรู้จากเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงได้อีกด้วย ผลเชิงบวกดังกล่าวจะเกิดประโยชน์ต่อแบรนด์ในระยะยาวมากกว่าการทำให้ใครหัวเราะ ดูเหมือนว่าการให้ความช่วยเหลือจะสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งและยาวนานขึ้น”
ความจริงพื้นฐานเหล่านี้คือสิ่งที่บรรณาธิการที่คิดสอน แม้แต่การเป็นแรงบันดาลใจ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่แตะต้องไม่ได้ ก็ยังถูกคุกคามโดยความคลุมเครือได้ เพราะเมื่อบริษัทมุ่งเน้นที่การเป็นแรงบันดาลใจโดยไม่สนใจว่าจะเป็นประโยชน์หรือไม่ บริษัทอาจตกหลุมพรางแห่งความว่างเปล่า การกระทำที่ว่างเปล่า คำพูดที่ว่างเปล่าได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม บริษัทที่คิดว่างานบรรณาธิการจะไม่ถูกมองว่าเป็นการหลอกลวงหรือแสวงหาเงิน แนวคิดทั้งสองนี้เคยสร้างความเดือดร้อนให้กับอุตสาหกรรมของเรามาตั้งแต่สมัยที่การสร้างแบรนด์ การตลาด และการโฆษณาถือเป็นสิ่งเดียวกัน บริษัทนี้จะไม่ใช้ทรัพยากรอย่างฟุ่มเฟือยเพื่อกระแส แพลตฟอร์ม หรืออัลกอริทึม บริษัทนี้จะไม่ถูกปฏิเสธหรือถูกเปิดโปงเพียงเพราะพูดอะไรบางอย่างที่ไม่ได้หมายความ ไม่ได้ตั้งใจ หรือไม่ได้ยึดถือตาม ทีมงานสื่อสารจะไม่ถูกท่วมท้นด้วยวิกฤตครั้งแล้วครั้งเล่าอีกต่อไป และอยู่ในโหมดป้องกันตัวเองตลอดเวลา พวกเขาจะสามารถกลับไปทำในสิ่งที่พวกเขารักที่สุดได้ นั่นคือการสื่อสารกับผู้คนอย่างเป็นธรรมชาติด้วยการส่งพลังบวกและเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมไปทั่วโลก
การสื่อสารด้วยทัศนคติเชิงบรรณาธิการจะไม่เกิดขึ้นหากเนื้อหาถูกผลิตขึ้นเพื่อเติมช่องว่างในแคมเปญที่มุ่งหวังเพียงความสั้น กระชับ และซื้อหา เนื้อหาประเภทนี้จะออกมาได้อย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อแหล่งที่มาเป็นกระบวนการสร้างสรรค์ที่มีเจตนาดีเท่านั้น แต่บริษัทต่างๆ ยังคงดำเนินการต่อไป พวกเขายังคงทำสิ่งต่างๆ ในแบบที่เคยทำมาโดยตลอด โดยละเลยกฎเกณฑ์ของชีวิตที่ควบคุมเราทุกคน ละเลยความต้องการและความปรารถนาที่ลึกซึ้งกว่าของโลก ปฏิบัติต่อผู้คนและผู้บริโภคด้วยน้ำเสียงผิวเผิน และล้มเหลวในการเปลี่ยนความแตกต่างที่เป็นอันตรายให้กลายเป็นโอกาสที่แตกแยก
หากต้องการเปลี่ยนจากการถูกปรับสภาพให้กลายเป็นการยุยงให้เกิดวิวัฒนาการภายในกรอบที่เราเลือก (การจัดแนวกับความถูกต้อง) ฉันขอแนะนำให้คุณพิจารณาแนวทางการบรรณาธิการของคุณให้มากกว่าการรับรู้อย่างง่ายๆ ว่าเนื้อหาและการสื่อสารแตกต่างกันอย่างไร โดยเริ่มจากการทำลายภาพลวงตาของทางเลือก ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว หากยังคงมีการแบ่งแยกกันอยู่ คุณอาจเกิดความคิดว่าทางเลือกที่ชัดเจนเพียงทางเดียวคือการจัดแนว เพราะการศึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่เราได้รับมาตลอดหลายปีที่ผ่านมาบอกเราว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จไม่ได้หากขาดความสม่ำเสมอ และจะมีความสม่ำเสมอไม่ได้หากขาดการทำซ้ำ ดังนั้น นั่นจึงควรเป็นเป้าหมายหลักของเรา
นั่นคือสัญญาณเตือนแรกของคุณ: ความจริงที่ว่าคุณรู้สึกว่าคุณต้องเลือก ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถเลือกได้ แต่ให้ช่วยตัวเองด้วยการถอยห่างออกมาเพื่อสังเกตว่ามีเพียงสองทางเลือกเท่านั้นจริงหรือไม่ เพราะประสบการณ์ของฉันแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถจัดแนวและเป็นตัวของตัวเองได้ คุณไม่จำเป็นต้องเลือก สิ่งที่คุณต้องการคือการพัฒนาวิธีการของคุณเพื่อให้ไม่เพียงแต่สร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในองค์กรของคุณเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เกิดการบริบทในแผนก พื้นที่ ฝ่าย ฯลฯ ในเวลาเดียวกันดูเพิ่มเติม:
ประสบการณ์ด้านเนื้อหาจะเข้ามาแทนที่วงจรชีวิตเนื้อหาหรือไม่?
เพื่อนดีของฉันNanne Bosเคยกล่าวไว้ว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องของความสอดคล้องและความยืดหยุ่น เป็นการสร้างโครงสร้างที่มีความสอดคล้อง (สอดคล้องกัน) แต่มีความยืดหยุ่น (ความแท้จริง) เขาแนะนำให้ลองนึกถึงเรื่องนี้ในรูปของเลโก้ โดยองค์กรที่ใหญ่กว่าจะเป็นผู้สร้างสรรค์บล็อคขึ้นมา ในขณะที่ตัวแทนต่างๆ ขององค์กรจะสามารถนำบล็อคเหล่านั้นมาสร้างบางสิ่งบางอย่างขึ้นมาเองได้ ฉันเชื่อว่าวิธีนี้จะได้ผลดีมากหากเราคิดว่าอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นสิ่งที่เป็นเพียงภาพหรือเป็นส่วนใหญ่ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ การสื่อสารส่วนใหญ่ที่พนักงานของคุณทำอยู่นั้นเป็นการพูด และในกรณีนั้น พวกเขาต้องรู้สึกถึงสิ่งที่กำลังพูดเพื่อให้มันออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ
ความรู้สึกไม่ได้มาจากการได้รับเครื่องมือในการบรรลุสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่มาจากความเชื่อมั่นของคุณที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าของความสำเร็จต่างหากที่ทำให้คุณรู้สึกถึงบางสิ่ง ไม่ใช่ทักษะชุดนั้นเอง แต่เป็นการเดินทางมากกว่าจุดหมายปลายทาง ผู้คนต้องเชื่อมั่นและมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในแบรนด์ หากคุณต้องการให้พวกเขานำเสนอแบรนด์อย่างซื่อสัตย์โดยไม่ละเมิดกรอบที่คุณกำหนดไว้ พวกเขาต้องเชี่ยวชาญในสิ่งที่แบรนด์เป็นตัวแทนจนสามารถเพิ่มเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตนเองลงในการสื่อสารแบรนด์ที่พวกเขารับผิดชอบได้อย่างมั่นใจ และเชื่อฉันเถอะว่าทุกคนมีความรับผิดชอบในหลายๆเรื่อง
นี่คือจุดที่การเอาตัวรอดและความกลัวเข้ามามีบทบาทในการอ้างว่าองค์กรขนาดใหญ่ไม่สามารถบรรลุสิ่งนี้ได้ เมื่อคุณผ่านคนไปหลายร้อยคน วิธีเดียวที่จะรับรองความสอดคล้องได้ในระดับหนึ่งคือการเอนเอียงไปในทิศทางนั้นอย่างสมบูรณ์ การตอบสนองตามสัญชาตญาณของฉันคือ หากคุณไม่รู้จักวิธีรักษาความคิดเชิงบรรณาธิการในขณะที่คุณขยายขนาด ให้ดึงขนาดกลับลงมา การสูญเสียสมดุลระหว่างความสอดคล้องและความถูกต้องเพื่อประโยชน์ของขนาดบริษัทเป็นสัญญาณเตือนอีกประการหนึ่งที่บ่งบอกว่าจำเป็นต้องหยุดพักและคิดใหม่
มีวิธีการปรับขนาดโดยยังคงรักษาการสื่อสารของแบรนด์ของคุณไว้ได้ และทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการมีระบบนิเวศที่มีโครงสร้างที่ชัดเจน ระบบนิเวศเนื้อหาที่ดีที่สุดที่ฉันเคยเห็นนั้นมีสองสิ่งที่เหมือนกัน: (1) ระบบนิเวศเหล่านี้สอดคล้องอย่างมากกับทั้งแบรนด์ขององค์กรและกลยุทธ์ทางธุรกิจ และ (2) ระบบนิเวศเหล่านี้ให้ความรู้แก่พนักงานทุกคนเกี่ยวกับองค์ประกอบของเอกลักษณ์ทางวาจาที่แข็งแกร่ง ในขณะเดียวกัน ระบบนิเวศเหล่านี้ก็ใช้แนวโน้มทั่วไปบางอย่างในปัจจุบันและสร้างเป้าหมายขึ้นมาเพื่อเอาชนะแนวโน้มเหล่านี้:
ระบบการสื่อสารของบรรณาธิการสามารถช่วยคุณทำสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร? โดยบังคับให้คุณก้าวข้ามกรอบการเล่าเรื่องและข้อความของแบรนด์แบบง่ายๆ ที่คุณสร้างขึ้นในตอนแรก คุณไม่สามารถคาดหวังให้พนักงานทั้งหมดของคุณใช้คำพูดเพียงไม่กี่พันคำเพื่อสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ แต่นั่นจะสร้างแบรนด์ที่สม่ำเสมอให้กับคุณ (จนกว่าจะเบื่อ) แต่แค่นั้นแหละดูเพิ่มเติม:
ทำลายกฎ: ภาษาของแบรนด์เป็นของคุณที่จะสร้าง
นอกจากนี้ คุณไม่สามารถแสร้งทำเป็นว่าการอุทิศแนวทางเพียงสองหน้าเพื่อระบุตัวตนทางวาจานั้นเพียงพอสำหรับพนักงานที่จะเข้าใจวิธีการสื่อสารในนามของแบรนด์ของคุณได้ ไม่น่าแปลกใจเลยที่คุณไม่ไว้วางใจพนักงานของคุณในการเป็นตัวของตัวเองเมื่อพูดในนามของแบรนด์ของคุณ และด้วยเหตุนี้ คุณจึงเชื่อว่าการเน้นที่ความแท้จริงมากกว่าการจัดแนวเป็นการกระทำที่ไม่ดี คุณไม่ได้ให้ข้อมูลเพียงพอแก่พวกเขา ซึ่งหมายความว่าพวกเขาไม่มีโอกาสเลย การคิดแบบจำกัดทำให้เกิดข้อจำกัด ง่ายๆ แค่นั้น เมื่อรวมสิ่งนี้เข้ากับสมมติฐานที่ว่าการเป็นคนแท้จริงหมายถึงการพูดทุกอย่างที่คุณคิดอย่างแท้จริง คุณก็จะมีสูตรสำหรับความไร้ความสำคัญ
แทนที่จะข้ามจากเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ (พร้อมกับเสาหลักของแบรนด์สองสามต้นที่ขับเคลื่อนโดยพื้นที่ที่คุณดำเนินการ) ไปสู่ข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรง ให้เติมช่องว่างระหว่างนั้นลงไป นำแนวคิดด้านบรรณาธิการที่คุณมีอยู่ในปัจจุบันมาแปลงเป็นการตลาดด้านบรรณาธิการ คุณจะสร้างระบบนิเวศการสื่อสารของคุณให้แตกต่างออกไปได้อย่างไร เมื่อทราบถึงอุปสรรคและโอกาสที่เราได้กล่าวถึงไปแล้ว
แน่นอนว่าฉันมีข้อเสนอแนะของตัวเอง แต่ด้วยจิตวิญญาณของสิ่งที่เราเพิ่งผ่านมา ไม่จำเป็นต้องเป็นการใช้งานแบบตัวต่อตัว คุณสามารถทำให้กระบวนการนี้เป็นของคุณเองได้ตราบเท่าที่ยังคงรักษาคุณค่าของการสร้างแบรนด์ในเชิงบรรณาธิการเอาไว้ ตัวอย่างเช่น แนวทางของฉันในการทำการตลาดเชิงบรรณาธิการนั้นครอบคลุมถึงชั้นต่างๆ ดังต่อไปนี้:
ในตอนนี้ อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไม่ควรมีปัญหาในการทำความเข้าใจว่าต้องสร้างกลยุทธ์ที่สร้างผลกระทบให้ยั่งยืน แนวทางที่ครอบคลุมเช่นนี้จะช่วยให้เกิดความคงทนและขยายขนาดได้ รากฐานซึ่งรวมถึงทั้งแนวคิดและกรอบงานช่วยให้สามารถเพิ่มโครงสร้างได้มากเท่าที่จำเป็นโดยไม่ทำให้โครงสร้างพังทลาย แต่สิ่งสำคัญคือต้องเริ่มต้นด้วยการถามตัวเองว่าเราจะเปลี่ยนแนวคิดจากกระแสนิยมเนื้อหาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาไปสู่แนวคิดเชิงบรรณาธิการ ซึ่งเป็นแนวคิดที่สร้างแบรนด์ให้มากกว่าแค่การรับรู้และการมีส่วนร่วมได้อย่างไร หากต้องการรักษาความสมบูรณ์ของแบรนด์ คุณต้องมีมาตรการป้องกันที่เตือนคุณอยู่เสมอว่าเนื้อหาไม่ได้เกี่ยวกับปริมาณ แต่เป็นเรื่องของคุณภาพดูเพิ่มเติม:
ในโลกของแบรนด์ครีเอเตอร์ ใบหน้าคือโลโก้ใหม่
นั่นคือสิ่งที่ Thinking Editorial ทำได้ นั่นคือช่วยให้คุณนำข้อมูลเชิงลึกของผู้จัดพิมพ์แบบดั้งเดิมมาคิดใหม่เกี่ยวกับการสื่อสารของแบรนด์ของคุณในรูปแบบระบบนิเวศเนื้อหาที่คล่องตัว (แต่สม่ำเสมอ) และยืดหยุ่น (แต่เสถียร) ซึ่งออกแบบมาเพื่อรองรับเทคโนโลยีแห่งกาลเวลา นี่คือทางเลือกที่สามของคุณท่ามกลางความขัดแย้งระหว่างความสอดคล้องและความแท้จริง นี่คือการผลักดันการปรับสภาพและวิวัฒนาการของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ทุกแบรนด์จำเป็นต้องทำในปัจจุบัน เพราะการคิดแบบขาวกับดำนั้นหมายถึงการเชื่อว่าไม่มีสีเทา การตลาดแบบบรรณาธิการช่วยให้คุณหลุดพ้นจากแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าคุณต้องเลือก ประนีประนอม เสียสละคุณค่าหนึ่งเพื่ออีกคุณค่าหนึ่ง ประโยชน์หนึ่งเพื่ออีกประโยชน์หนึ่ง และทำให้คุณเป็นศูนย์กลางของแบรนด์ของคุณ สื่อสารตลอดเวลา มีอยู่ตลอดเวลา แท้จริงตลอดเวลา สอดคล้องกันตลอดเวลา
ป.ล. ฉันไม่คิดว่าจะเป็นเรื่องบังเอิญ (ไม่มีอะไรบังเอิญ) ที่ในบางส่วนของบทความนี้ ฉันอ้างถึงความแตกต่างที่ฉันเลือกว่าเป็นเช่นนั้น—ความแตกต่าง—และในส่วนอื่นๆ ฉันอ้างถึงมันว่า “ความเป็นคู่” แม้แต่ความแตกต่างนั้นเองก็ยังถือเป็นการเปลี่ยนผ่านจากการปรับสภาพแบบสองโทนไปสู่มุมมองแบบฉวยโอกาส—กล้าพูดได้เลยว่าเป็นมุมมองแบบโรแมนติก—ฉันได้ย้อนวัยไปอย่างเป็นทางการแล้ว ตอนนี้ฉันกลับไปเรียนมัธยมปลายแล้ว และสนใจการมีอยู่ของความแตกต่างและวิวัฒนาการที่มันสามารถกระตุ้นให้เกิดขึ้นได้มากเพียงใด เมื่อเราหยุดเรียกมันว่าเป็นสิ่งตรงข้ามกัน
ที่มาของปก: AlienCat
