ในช่วงกลางปี 2020 บริษัท Tanishq ซึ่งเป็นบริษัทจิวเวลรี่และบริษัทในเครือของ Titan Company ที่ควบคุมโดย Tata ในอินเดีย ได้เผยแพร่โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Ektavam” (หรือความเป็นหนึ่งเดียว) และต้องตกอยู่ท่ามกลางความขัดแย้งเนื่องจากโฆษณาดังกล่าวแสดงให้เห็นเจ้าสาวชาวฮินดูและญาติฝ่ายสามีที่เป็นมุสลิมกำลังจัดงานปาร์ตี้ต้อนรับลูกในประเพณีฮินดู ในขณะที่กระแสความไม่พอใจในโซเชียลมีเดียทวีความรุนแรงขึ้น Tanishq จึงได้ขอโทษและถอนโฆษณาดังกล่าว โดยอ้างถึงความกังวลต่อความปลอดภัยของพนักงานและพนักงานในร้าน แต่แฮชแท็ก #BoycottTanishq กลับกลายเป็นกระแสนิยมบนโซเชียลมีเดีย และราคาหุ้นของ Titan ลดลง 2.6 เปอร์เซ็นต์ในตลาดหลักทรัพย์บอมเบย์ ( ไม่ระบุชื่อ, 2021 )
ตัวอย่างอีกประการหนึ่งคือยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon ซึ่งพบว่าตัวเองอยู่ในภาวะวิกฤตครั้งใหญ่จากการจำหน่ายรองเท้าแตะ พรมเช็ดเท้า และที่รองนั่งชักโครกที่มีรูปเทพเจ้าและเทพธิดาในศาสนาฮินดู (รวมถึงพระอิศวร พระวิษณุ พระกฤษณะ และพระพิฆเนศ) ผู้ใช้ Twitter ของอินเดียรายหนึ่งได้แชร์รูปภาพของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ซึ่งอ้างว่าทำให้ผู้คนจำนวนมากทั่วทั้งอนุทวีปรู้สึกไม่พอใจ ผู้คนต่างแสดงความไม่พอใจและเรียกร้องให้ผู้ค้าปลีกออนไลน์รายนี้ลบผลิตภัณฑ์เหล่านี้ออกจากแค็ตตาล็อก โดยมีผู้บริโภคที่ไม่พอใจเรียกร้องให้ #BoycottAmazon ( BrandEquity, 2019 )
ตั้งแต่ FMCG และการค้าปลีกไปจนถึงการท่องเที่ยวและสินค้าหรูหรา แบรนด์ต่างๆ ในทุกภาคส่วนของภูมิทัศน์ผู้บริโภคต่างก็สื่อสารถึงจุดประสงค์ทางสังคมของตนเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม กรณีข้างต้นแสดงให้เห็นว่าในที่สุด แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากก็เผชิญกับกระแสตอบรับเชิงลบเนื่องจากไม่เป็นที่ยอมรับสำหรับบางคน แบรนด์ต่างๆ เช่น ครีม Glow and Lovely ของ HUL (เดิมชื่อ Fair and Lovely) และโฟมล้างหน้า ‘Fair and Handsome’ ของ Emami ก็ได้รับชื่อเสียงเชิงลบเช่นกัน ( McEvoy, 2020 )
งานวิจัยในอดีตเกี่ยวกับการบริโภคตามอัตลักษณ์และอคติเชิงลบชี้ให้เห็นว่าผลกระทบสุทธิจะเป็นลบแม้ว่าโดยรวมแล้วผู้บริโภคจะมีการสนับสนุน/คัดค้านอย่างเท่าเทียมกัน ( Hydock et al., 2020 ) เมื่อแบรนด์เชื่อมโยงข้อความของนักรณรงค์ จุดประสงค์ และค่านิยมเข้ากับแนวทางปฏิบัติเพื่อสังคมขององค์กร แบรนด์นั้นก็มีส่วนร่วมในกิจกรรมรณรงค์ของแบรนด์อย่างแท้จริง แต่เมื่อพวกเขาใช้กิจกรรมรณรงค์ที่ไม่แท้จริงผ่าน “การล้างสมอง” ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดด้วยคำกล่าวอ้างของพวกเขา พวกเขากำลังทำลายทั้งมูลค่าแบรนด์และศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ( Vredenburg et al., 2020 ) ทัศนคติต่อแบรนด์ลดลงอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เห็นด้วยกับจุดยืนของแบรนด์ และแบรนด์ต้องเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์จากสาธารณชนเนื่องจากจุดยืนทางศีลธรรม อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์ถอนจุดยืนในเวลาต่อมาและขอโทษ ทัศนคติของแบรนด์ก็ลดลงทั้งในกลุ่มผู้สนับสนุนและผู้ต่อต้านจุดยืน ( Mukherjee & Althuizen, 2020 ) นอกจากนี้ยังพบอีกด้วยว่า น่าสนใจมากที่คนรุ่นมิลเลนเนียลชอบที่จะซื้อแบรนด์ที่สนับสนุนเหตุการณ์หรือจุดประสงค์บางอย่าง และจะหยุดซื้อหากแบรนด์ดังกล่าวมีพฤติกรรมที่ผิดจริยธรรม ( Shivakanth Shetty et al., 2019 )
“จากการวิจัยในอดีต ยังคงไม่ชัดเจนนักว่าการมีส่วนร่วมกับปัญหาที่ถกเถียงกันอย่างสม่ำเสมอในลักษณะที่สอดคล้องกับอุดมการณ์นั้น ช่วยเสริมสร้างความโดดเด่นและความสอดคล้องของเอกลักษณ์แบรนด์หรือไม่ และช่วยส่งเสริมการระบุตัวตนระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์หรือไม่”
อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีการศึกษาวิจัยใดที่อธิบายความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์ได้ จากการศึกษาวิจัยในอดีต ยังไม่ชัดเจนว่าการมีส่วนร่วมกับปัญหาที่ถกเถียงกันอย่างสม่ำเสมอในลักษณะที่สอดคล้องกับอุดมการณ์นั้นช่วยเสริมสร้างความโดดเด่นและความสอดคล้องของเอกลักษณ์แบรนด์หรือไม่ และช่วยส่งเสริมการระบุตัวตนระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์หรือไม่ นอกจากนี้ ยังไม่มีการศึกษาวิจัยใดที่ชี้แจงหรือกำหนดวิธีการรับรู้ความคาดหวังของผู้บริโภคในแง่ของการสังกัดทางสังคมหรือการเมือง ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถดำเนินขั้นตอนที่คำนวณได้ในอนาคตเพื่อรักษาคุณลักษณะของแบรนด์ให้คงอยู่
วัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัยนี้มีอยู่หลายประการ ประการแรก เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ในบริบทของการเคลื่อนไหวของแบรนด์ ประการที่สอง เพื่อทำความเข้าใจและตรวจสอบว่าผลกระทบเชิงลบของการเคลื่อนไหวของแบรนด์ส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาวหรือไม่ ประการที่สาม คือ การตรวจสอบเชิงลึกถึงความสัมพันธ์ใดๆ ระหว่างการเคลื่อนไหวออนไลน์และความสัมพันธ์กับการดำเนินการร่วมกันแบบออฟไลน์ของแบรนด์ดูเพิ่มเติม:
บทสัมภาษณ์พิเศษกับ Philip Kotler ศาสตราจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิด้านการตลาดระหว่างประเทศ
วรรณกรรมระบุองค์ประกอบสำคัญหลายประการของการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์ (Sarkar และ Kotler, 2018) และการเคลื่อนไหวทางการเมืองเพื่อแบรนด์ (Moorman, 2020) ที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้แตกต่างจากกิจกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตลาด มีบางกรณี เช่น Nike ให้การสนับสนุน Colin Kaepernick ผู้เล่นใน National Football League (NFL) เนื่องจากเขามีความสัมพันธ์กับขบวนการ Black Lives Matter (BLM) แคมเปญที่มีชื่อว่า “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (เชื่อในบางสิ่ง แม้ว่าจะหมายถึงการเสียสละทุกอย่าง) ได้ผลลัพธ์ที่ขัดแย้งกัน: ผู้สนับสนุนทรัมป์ใช้แฮชแท็ก #BurnYourNikes เพื่อแชร์วิดีโอที่พวกเขาเผาหรือโยนรองเท้าผ้าใบทิ้ง การเปลี่ยนแปลงในกิจกรรมโฆษณานี้แสดงให้เห็นว่าปัจจุบันมีความสัมพันธ์อันแข็งแกร่งระหว่างแบรนด์ผู้บริโภคและแวดวงการเมือง ซึ่งมุ่งหวังที่จะระบุความสัมพันธ์ระหว่างกิจการทางการเมืองและพฤติกรรมของแบรนด์
การเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์ขยายขอบเขตไปไกลเกินกว่าการสร้างผลกระทบต่อสังคมไปจนถึงการมีส่วนร่วมกับปัญหาทางสังคมและการเมืองที่ถกเถียงกัน เป็นที่ถกเถียง และขัดแย้งกัน ปัญหาที่ถกเถียงกันหรือเป็นที่ถกเถียงกันมีค่านิยมและความสนใจที่ขัดแย้งกัน ก่อให้เกิดความขัดแย้งเกี่ยวกับการยืนยันหรือการกระทำ มีความอ่อนไหวทางการเมือง และกระตุ้นอารมณ์ที่รุนแรง การเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์เกี่ยวข้องกับความมุ่งมั่นทั้งที่จับต้องไม่ได้ (ข้อความ) และจับต้องได้ (การปฏิบัติ) ต่อสาเหตุทางสังคมและการเมือง ดังนั้น การเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การสนับสนุน/ส่งข้อความเท่านั้น (เช่น Dodd และ Supa, 2014; Nalick et al., 2016; Wettstein และ Baur, 2016) และเกี่ยวข้องกับการจัดแนวให้สอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติขององค์กรที่ยึดมั่นในจุดประสงค์และค่านิยมของแบรนด์ ข้อความเหล่านี้ได้รับการสนับสนุนด้วยการเปลี่ยนแปลงที่เป็นรูปธรรมภายในองค์กรเพื่อสนับสนุนพนักงาน ลูกค้า และผู้ถือผลประโยชน์ เช่น การปรับเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติขององค์กรและนโยบายขององค์กร (Kapitan, Kennedy และ Berth, 2019) การบริจาคเงิน (Crimmins และ Horn, 1996) และความร่วมมือ (Duane และ Domegan, 2019) ที่มุ่งเน้นที่การอำนวยความสะดวกในการเปลี่ยนแปลงทางสังคม
ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ต่างๆ แสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคมและการเมือง แบรนด์ต่างๆ พยายามอย่างเต็มที่เพื่อสร้างสถานะพิเศษในใจผู้บริโภคด้วยการยืนหยัดในจุดยืนที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและการเมืองที่อาจเกิดขึ้น การรณรงค์เพื่อแบรนด์เป็นกลยุทธ์การตลาดใหม่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบัน ซึ่งพยายามสร้างความโดดเด่นในตลาดที่แตกแยกด้วยการแสดงจุดยืนต่อสาธารณะในประเด็นทางสังคมและการเมือง ตั้งแต่การขู่พนักงานของ Tanishq ที่แสดงให้เห็นการแต่งงานข้ามศาสนาในโฆษณาชิ้นหนึ่ง ไปจนถึงโฆษณาล่าสุดของ Unilever Dove ที่พูดถึงกระบวนการจับคู่ที่บกพร่องของอินเดียและผลกระทบที่มีต่อความนับถือตนเองและความมั่นใจในรูปร่างของผู้หญิง ผู้บริโภคตอบสนองต่อแบรนด์ต่างๆ อย่างชัดเจนและแสดงจุดยืน
ในส่วนอื่นๆ ของโลก แบรนด์ต่างๆ มากมายเริ่มเปลี่ยนจากการเป็นผู้สังเกตการณ์มาเป็นนักรณรงค์ โดยเปิดตัวแคมเปญอันทรงพลังเพื่อต่อต้านความโกรธแค้นของกลุ่มลูกค้า แบรนด์เหล่านี้กล้าที่จะก้าวออกจากขอบเขตที่ค่อนข้างสบายๆ ของจุดประสงค์ของแบรนด์ และไม่กลัวที่จะพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาที่ก่อให้เกิดการถกเถียงและมีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดปฏิกิริยาที่รุนแรง ความคิดเห็นที่ก่อให้เกิดการโต้แย้งของ CEO ของ Cross-Fit เกี่ยวกับการเสียชีวิตของ Floyd ส่งผลให้ยิมหลายแห่งลาออกจากการเป็นพันธมิตรและทำให้เขาต้องเสียงาน Nike เป็นหนึ่งในกลุ่มแรกที่สนับสนุนการประท้วง #BlackLivesMatter เพื่อความเปลี่ยนแปลง Adidas ซึ่งเป็นคู่แข่งได้รีทวีตข้อความของ Nike การสนับสนุนของ McDonald’s ทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ว่าพวกเขาไม่ได้ให้การคุ้มครองพนักงานผิวสีอย่างเพียงพอในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ลองเปรียบเทียบกับความเงียบสนิทในอินเดียระหว่างการประท้วงและการสังหารต่อต้าน CAAดูเพิ่มเติม:
อย่าถามว่าชุมชนของคุณสามารถทำอะไรให้คุณได้บ้าง…
การเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์จึงเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคประเมินระดับความคล้ายคลึงของแบรนด์ตนเองในบริบทของการตัดสินทางศีลธรรม นั่นคือ ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถพิจารณาได้ว่ารากฐานทางศีลธรรมของแบรนด์สอดคล้องกับรากฐานทางศีลธรรมของตนเองหรือไม่ ทฤษฎีการระบุตัวตนของผู้บริโภคกับแบรนด์ (ดูตัวอย่างเช่น Bhattacharya & Sen, 2003; Stokburger-Sauer et al., 2012) กำหนดว่าความคล้ายคลึงของแบรนด์ตนเองที่มากขึ้นควรส่งผลให้สามารถระบุตัวตนของแบรนด์ตนเองได้ดีขึ้น และส่งผลให้มีทัศนคติที่ดีขึ้นต่อแบรนด์ ความตั้งใจในการซื้อที่เพิ่มขึ้น และระดับการสนับสนุนแบรนด์ที่สูงขึ้น
จุดเน้นของการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์คือการให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวออนไลน์และความสัมพันธ์กับการดำเนินการร่วมกันแบบออฟไลน์ ในบางบริบท การดำเนินการออนไลน์และออฟไลน์อาจไม่เกี่ยวข้องกัน เนื่องจากผู้คนดำเนินการออนไลน์และออฟไลน์ต่างกัน หรือเนื่องจากผู้คนจำกัดการดำเนินการของตนไว้ในโดเมนเดียว
“การรณรงค์เพื่อแบรนด์จึงเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคประเมินระดับความคล้ายคลึงของแบรนด์ในบริบทของการตัดสินทางศีลธรรม กล่าวคือ ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้ว่ารากฐานทางศีลธรรมของแบรนด์สอดคล้องกับรากฐานทางศีลธรรมของตนเองหรือไม่”
Juan Luis Manfredi-Sánchez (2019) วิเคราะห์แคมเปญ 45 แคมเปญเพื่อระบุลักษณะเฉพาะของการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์ในบริบททางสังคมและการเมืองใหม่นี้ ระบุความสัมพันธ์ระหว่างกิจการทางการเมืองและพฤติกรรมของแบรนด์
“มีการใช้การวิเคราะห์เชิงวิธีการแบบสามเส้าระหว่างเทคนิคเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ (Gaitán & Piñuel, 1998) โดยใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนาและเชิงวิเคราะห์เพื่อตรวจสอบแคมเปญในมุมมองทางการเมืองในความหมายกว้างๆ ของคำนี้ เนื่องจากการติดตามกิจกรรมโฆษณาอาจเป็นงานใหญ่โต จึงหลีกเลี่ยงการทบทวนแคมเปญโฆษณาหรือสิ่งที่แทรกไว้ทั้งหมดอย่างเป็นระบบ โดยเน้นที่แคมเปญโฆษณาหรือสิ่งที่มีผลกระทบต่อผลกำไรของบริษัทที่เกี่ยวข้องหรือต่อสาธารณชนแทน”
คริส ไฮด็อค นีรู ปาฮาเรีย และฌอน แบลร์ (2020) อธิบายไว้ในงานวิจัยเรื่องShould a Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Corporate Political Advocacy (แบรนด์ควรเลือกข้างอย่างไร? ส่วนแบ่งการตลาดกำหนดผลกระทบของการสนับสนุนทางการเมืองขององค์กร ) ว่า “การมีลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ต้องสูญเสียและลูกค้าจำนวนมากที่ต้องได้รับอาจชดเชยความเสี่ยงของอคติเชิงลบในการตอบสนองของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยตัวตนต่อการสนับสนุนทางการเมืองขององค์กร (CPA) ซึ่งอาจนำไปสู่การไหลเข้าของลูกค้าสุทธิสำหรับแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดเล็ก”
จากที่กล่าวมาข้างต้น การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์การวิจัยต่อไปนี้:
การศึกษาได้ดำเนินการโดยใช้วิธีผสมผสานตามลำดับโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพก่อนแล้วจึงใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ โครงสร้างที่แตกต่างกันของการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์และความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้รับการศึกษาในบริบทของการส่งเสริมเอกลักษณ์แบรนด์ ได้มีการทบทวนวรรณกรรมเบื้องต้นเพื่อระบุวัตถุประสงค์การวิจัยและระบุตัวแปรต่างๆ ที่จะรวมไว้เป็นปัจจัยอิสระและปัจจัยที่ขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นในแบบจำลองดูเพิ่มเติม:
โต๊ะกลมเรื่องการสร้างแบรนด์ ครั้งที่ 35 – เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น? สถานะของจุดประสงค์ของแบรนด์
การออกแบบการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้วิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความเชื่อมโยงเชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม ตลอดจนสำรวจผลกระทบของตัวแปรควบคุมต่อปัจจัยตาม มาตราส่วนที่ทดสอบล่วงหน้าเพื่อความถูกต้องและความน่าเชื่อถือถูกนำมาใช้เพื่อวัดโครงสร้าง (เช่น ความรักต่อแบรนด์และความเกลียดชังต่อแบรนด์สำหรับจุดยืนการรณรงค์ต่อแบรนด์) ที่รวมอยู่ในงานวิจัย
อย่างไรก็ตาม การออกแบบอาจมีการเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนได้ตามตัวแปรที่ระบุในขณะที่การวิจัยดำเนินไป โดยรวบรวมข้อมูลโดยใช้เทคนิคเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เช่น แบบสอบถามที่ตอบเอง การสัมภาษณ์ การตีความสถานการณ์ แบบสอบถามปลายปิด และการทดลอง เครื่องมือสุดท้ายที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลนั้นอิงตามตัวแปรที่รวมอยู่ในแบบจำลองการวิจัย
มีการทดสอบแบบจำลองการวิจัยโดยใช้การสำรวจเพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่วัดได้และโครงสร้างแฝง โดยใช้เน็ตโนกราฟีเป็นเครื่องมือในการทำความเข้าใจผลที่ตามมาของลูกค้าสำหรับการวิจัยและการปฏิบัติ
ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์ – ออนไลน์และออฟไลน์มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดเสมอ การเคลื่อนไหวทางออนไลน์มักส่งเสริมกิจกรรมออฟไลน์ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โฆษณา สื่อ และอื่นๆ โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการผลักดันการเคลื่อนไหวของแบรนด์ในหลากหลายรูปแบบ และช่วยให้ผู้บริโภคตอบสนองต่อการกระทำดังกล่าวได้ทันที ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ สิ่งนี้มีผลในระยะยาวสำหรับแบรนด์ใดๆ ก็ตามที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ สิ่งนี้ทำให้เกิดความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างการเคลื่อนไหวทางออนไลน์และออฟไลน์
พบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลชอบซื้อแบรนด์ที่สนับสนุนประเด็นหรือวัตถุประสงค์บางอย่าง และยังคงซื้อต่อไปหากแบรนด์นั้นเป็นประโยชน์ต่อประเด็นหรือผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือ ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็หยุดซื้อหรือสนับสนุนแบรนด์นั้นหากแบรนด์นั้นประพฤติผิดจริยธรรม ไม่มีความแตกต่างทางเพศระหว่างคนรุ่นมิลเลนเนียลในมุมมองของพวกเขาที่มีต่อการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์ คนรุ่นมิลเลนเนียลในกลุ่มรายได้ที่ต่างกันมีมุมมองที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์ ความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างคนรุ่นมิลเลนเนียลกับแบรนด์ที่เคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์นั้นแทบไม่มีความยืดหยุ่นด้านราคา พบว่าแบรนด์ที่มีจุดยืนทางการเมือง เลือกประเด็น และยุยงปลุกปั่น และสร้างกระแสตอบรับเชิงลบอย่างรุนแรงดูเพิ่มเติม:
โต๊ะกลม #39 – การสร้างแบรนด์ด้วยการตลาดที่เน้นความจริง ความไว้วางใจ และข้อห้าม
แหล่งข้อมูลอื่นๆ ระบุว่าในบางบริบท การประท้วงออนไลน์และออฟไลน์ไม่มีความเกี่ยวข้องกันในเชิงลบหรือเชิงบวก เพื่ออธิบายเรื่องนี้ เราต้องเข้าใจก่อนว่า ประการแรก ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมออนไลน์อาจแตกต่างจากผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมออฟไลน์ การศึกษาออนไลน์ชี้ให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่เข้าร่วมกิจกรรมออนไลน์มากกว่า และผู้ชายที่มีอายุมากกว่าเข้าร่วมกิจกรรมออฟไลน์มากกว่า ประการที่สอง ผู้คนจำกัดและป้องกันตัวเองจากการแสดงความคิดเห็นออนไลน์ เนื่องจากพวกเขาสงสัยว่าการยืนหยัดจะส่งผลเสียต่อโปรไฟล์ของพวกเขาหรือไม่ ปรากฏการณ์นี้ถูกมองว่าเป็นแบบออฟไลน์ด้วยเหตุผลเดียวกัน ประการที่สาม ผู้คนแสดงตัวตนของตนเองแตกต่างกันบนแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์ ดังนั้น ในบางครั้ง พวกเขาอาจเข้าร่วมกิจกรรมรณรงค์ของแบรนด์ออนไลน์แต่ไม่ใช่แบบออฟไลน์
อีกด้านหนึ่ง มีหลักฐานเพียงพอที่สนับสนุนความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างการเคลื่อนไหวทางออนไลน์และออฟไลน์ โซเชียลมีเดียยังสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านจากการเคลื่อนไหวทางออนไลน์เป็นออฟไลน์อีกด้วย การวิจัยส่วนใหญ่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการเคลื่อนไหวทางออนไลน์และออฟไลน์แสดงให้เห็นว่ามีประเด็นสถานการณ์ที่ตัดสินเรื่องนี้ ในบางครั้ง แม้แต่การเคลื่อนไหวแบบออฟไลน์ก็สามารถกระตุ้นให้เกิดการเคลื่อนไหวทางออนไลน์และตอบแทนจุดยืนของแบรนด์ได้เช่นกัน
การระบุและวัดผลของการเคลื่อนไหวของแบรนด์กับความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและปัจจัยที่แทรกแซงความสัมพันธ์ดังกล่าวอย่างทันท่วงทีถือเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
การศึกษานี้จะช่วยให้เข้าใจปรากฏการณ์ต่างๆ เช่น การสื่อสารที่ถูกจำกัดและการกดขี่ นอกจากนี้ยังสามารถเน้นที่ความสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีและผลลัพธ์ทางจิตวิทยา โดยการสำรวจความแตกต่างระหว่างแพลตฟอร์มออนไลน์ (Facebook, Twitter) พฤติกรรมออนไลน์ที่แตกต่างกัน (การแสดงความคิดเห็น การแชร์ การกดไลค์) หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ (เช่น การสตรีมสด การแชร์วิดีโอแบบอะซิงโครนัส)
การศึกษาครั้งนี้ได้พยายามและวิเคราะห์ผู้บริโภคซึ่งเป็นพลเมืองซึ่งเรียกร้องให้แบรนด์มีส่วนร่วมและรับผิดชอบร่วมกันในประเด็นทางการเมืองและสังคม และความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรควรได้รับการเปลี่ยนเส้นทางไปสู่กลยุทธ์ที่ครอบคลุมเกี่ยวกับชื่อเสียงและความไว้วางใจ ดังนั้น จึงสามารถทำการวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบของชื่อเสียงและความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์อันเนื่องมาจากการรณรงค์
จำเป็นต้องมีการวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้เพื่อทำความเข้าใจไม่เพียงแค่ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแรงจูงใจของนักการตลาดในการมีส่วนร่วมกับแนวทางใหม่นี้ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระบวนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เบื้องหลังการเคลื่อนไหวของแบรนด์
การศึกษาวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบในระยะสั้นของการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์เพียงครั้งเดียวต่อทัศนคติ ความตั้งใจ และพฤติกรรมของผู้บริโภค และพบหลักฐานของผลกระทบเชิงบวกเพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม การมีส่วนร่วมกับปัญหาที่ถกเถียงกันอย่างสม่ำเสมอในลักษณะที่สอดคล้องกับอุดมการณ์จะช่วยเสริมสร้างความโดดเด่นและความสอดคล้องของเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้กับผู้บริโภค
งานวิจัยนี้ศึกษาว่าความคิดเห็นของสาธารณชนได้รับอิทธิพลจากข้อความคว่ำบาตรในโซเชียลมีเดียอย่างไร การศึกษาในอนาคตจำเป็นต้องเจาะลึกถึงความเชื่อมโยงที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการเคลื่อนไหวคว่ำบาตรและการคุกคามชื่อเสียงหรือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เกิดจากนายหน้าแต่ละรายประเภทดูเพิ่มเติม:
แบรนด์ต่างๆ จะใส่จุดมุ่งหมายให้เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดได้อย่างไร
ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ดูแลแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะต้องเริ่มคิดอย่างมีกลยุทธ์ต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์ และสำรวจแบรนด์ของตนอย่างรอบคอบในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงของการเคลื่อนไหว โดยแสดงให้เห็นถึงค่านิยมหลัก ความไว้วางใจ และความจริงใจของแบรนด์ที่มีต่อเป้าหมายที่พวกเขาสนับสนุน
ที่มาของภาพปก: Gayatri Malhotra
