นักการตลาดทุกคนได้รับแรงบันดาลใจจากโฆษณาวิดีโอที่มีชื่อเสียง โดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้นอาชีพของพวกเขา คุณรู้ไหม โฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์และชวนติดตามจากแบรนด์ต่างๆ ที่เราทุกคนรู้จักและชื่นชอบ โฆษณาที่สะเทือนอารมณ์ สร้างความบันเทิง ทำให้เราหัวเราะ ร้องไห้ และเห็นอกเห็นใจ ป้ายโฆษณาที่เล่นกับเงาของดวงอาทิตย์ โดยมีเนื้อหาที่ไหลออกมาอย่างสนุกสนาน โฆษณาประเภทนี้มักถูกพูดถึงและได้รับรางวัลจากอุตสาหกรรมดูเพิ่มเติม:
จุดประสงค์ควรเป็นสิ่งจำเป็นทางธุรกิจ ไม่ใช่กลยุทธ์รางวัลของเอเจนซี่
สิ่งเหล่านี้กระตุ้นให้เกิดการอภิปรายและจุดชนวนให้เกิดการโต้วาทีบนโซเชียลมีเดีย ลูกค้ารู้สึกภาคภูมิใจกับงานที่พวกเขาได้รับมอบหมาย ทีมงานภายในมีความกระตือรือร้นและเต็มไปด้วยความมั่นใจที่เพิ่มขึ้น หน่วยงานต่างชื่นชอบการขายงานเหล่านี้ การประชุมต่างชื่นชอบการตอบแทนงานเหล่านี้ สิ่งพิมพ์ต่างเขียนเกี่ยวกับงานเหล่านี้ นักวิชาการวิเคราะห์งานเหล่านี้ และวิทยากรต่างนำเสนองานเหล่านี้ในงานนำเสนอ หน่วยงานคู่แข่งต่างมองงานเหล่านี้ด้วยความชื่นชม และนักการตลาดแทบทุกคนเริ่มเลียนแบบงานเหล่านี้
และเมื่อคุณอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ ดูเหมือนว่าทุกคนจะพูดถึงโฆษณาเหล่านี้ ยกเว้นข้อเท็จจริงที่ว่า… มันไม่ใช่
ฉันเชื่อมาตลอดหลายปีว่าผลงานที่ได้รับรางวัลนี้คือจุดสูงสุดของความสำเร็จด้านการโฆษณา แต่ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น
“ทุกอย่างคือแบรนด์ ทุกอย่างคือยอดขาย” – @jason_fox
แล้วตลาดล่ะ ลูกค้าที่น่ารำคาญเหล่านั้นที่เราทุกคนต่างพึ่งพาเพื่อให้บริษัทของเราดำรงอยู่ต่อไปได้ พวกเขาคิดอย่างไร พวกเขาซื้อสินค้าเพราะโฆษณาเหล่านี้หรือไม่ และถ้าใช่ มากน้อยเพียงใด ผลกระทบทางการค้าต่อรายได้ กำไร ส่วนแบ่งการตลาด หรือมูลค่าบริษัทเป็นอย่างไร
โห แคมเปญแบรนด์มันทำอะไรได้บ้างล่ะในตอนแรก?
ก่อนที่คุณจะอ่านต่อ โปรดอ่านสามส่วนก่อนหน้าของซีรีส์นี้ก่อน โดยเราจะอธิบายว่าแคมเปญแบรนด์คืออะไร สำรวจประวัติว่าแคมเปญเหล่านี้มาจากไหน และอธิบายว่าการโฆษณาและการสร้างแบรนด์ทำงานอย่างไรจริงๆ
จะรณรงค์แบรนด์หรือไม่รณรงค์แบรนด์ นั่นคือคำถามใช่หรือไม่ ต่อไปนี้คือเหตุผลบางประการที่คุณควรคำนึงถึงอยู่เสมอเมื่อคุณทำ:
ในตอนที่ 2 และ 3 ของซีรีส์นี้เราได้กล่าวถึงว่าแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันภายใต้แบรนด์เดียวกัน ( บ้านที่มีแบรนด์เดียวกัน ) สามารถดำเนินแคมเปญแบรนด์เดียวได้ตราบใดที่แบรนด์หลักมีความเสริมซึ่งกันและกัน
ในบางกรณี ปัญหาที่ระดับแบรนด์จำเป็นต้องได้รับการแก้ไข เนื่องจากป้องกันไม่ให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ
ลองนึกภาพบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ทั้งราคา การจัดจำหน่าย และโปรโมชั่นสุดยอดเยี่ยม จากนั้นจู่ๆ ก็พบว่าพนักงานของบริษัทแอบขายของให้เด็กขายบริการ นี่เป็นตัวอย่างที่รุนแรง แต่ก็เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์สามารถสร้างผลกระทบเชิงลบต่อประสิทธิภาพโดยรวมของบริษัทได้อย่างไร
จะมีการเปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมในภาคที่ 5 แต่เหตุผลหลักประการหนึ่งที่ Apple จัดทำแคมเปญ “Think Different” ก็เพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมั่นใจได้ว่าบริษัทจะยังคงอยู่ต่อไปได้ ในขณะนั้น บริษัทกำลังเผชิญกับภาวะล้มละลาย และลูกค้าก็กังวลว่าจะซื้อสินค้าที่กำลังจะล้าสมัยในไม่ช้า ความกลัวดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อยอดขายในอนาคตในช่วงเวลาที่บริษัทไม่สามารถจ่ายไหว ดังนั้น แคมเปญของแบรนด์ที่สื่อสารวิสัยทัศน์ระยะยาวอันยิ่งใหญ่จึงช่วยบรรเทาความกลัวเหล่านี้ได้
แม้ว่าฉันจะประเมินว่า 95% ของการรีเฟรช/รีแบรนด์นั้นมีแรงจูงใจทางการเมือง แต่บางครั้งก็อาจส่งผลดีต่อตัวเองได้ ดังนั้น เราจึงรวมการรีแบรนด์ไว้ที่นี่ด้วยความระมัดระวังอย่างยิ่ง
องค์กรต่างๆ อาจติดอยู่ในวังวนแห่งปัญหาได้เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่ง องค์กรจะนิ่งนอนใจเมื่อทุกคนเริ่มปรับตัวและยอมรับสภาพเดิม บางครั้ง สิ่งที่จำเป็นคือการรีเซ็ต ซึ่งมักจะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงฝ่ายบริหาร แรงกระแทกจากภายนอก หรือหัวหน้าฝ่ายการตลาดคนใหม่ การรีเซ็ตสามารถกระตุ้นให้เกิดความกระหายในการเปลี่ยนแปลงและการจัดตำแหน่งใหม่ระหว่างฝ่ายต่างๆ ในขณะเดียวกันก็ให้ผู้บริหารสามารถก้าวต่อไป ล้มเลิกแนวคิด และเบี่ยงเบนจากการตัดสินใจในอดีต (ซึ่งอาจนำไปสู่ผลลัพธ์เชิงบวก)ดูเพิ่มเติม:
เหตุใดจึงต้องสร้างแบรนด์ใหม่ หรือดีกว่านั้น ทำไมไม่สร้างแบรนด์ใหม่?
นักการตลาดชื่นชอบการรีแบรนด์เพราะเกี่ยวข้องกับแทบทุกแผนกและเกี่ยวข้องกับหลายระดับภายในลำดับชั้นของบริษัท ดังนั้น โปรเจ็กต์ประเภทนี้จึงไม่เพียงแต่สร้างผลกำไรทางการเมืองเท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีที่ดีเยี่ยมในการจัดแนวองค์กรให้สอดคล้องกับสิ่งที่ทำ เหตุใดจึงมีความสำคัญ (หรือยังคงมีความสำคัญอยู่) ว่ายึดมั่นในอะไร ต้องการให้มีลักษณะหรือเสียงอย่างไร เป็นต้น ในสภาพแวดล้อมแบบไดนามิก การรีแบรนด์ไม่ใช่แนวทางที่แย่ แต่การรีแบรนด์ไม่ใช่แนวทางเดียวเท่านั้น!
Lacoste พยายามสร้างแบรนด์ใหม่เมื่อปัญหาด้านการรับรู้ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 ทำให้ยอดขายลดลง แบรนด์เริ่มเลือนหายไปเนื่องจากฐานลูกค้าที่เป็นคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์เริ่มมีอายุมากขึ้น แบรนด์เริ่มซ้ำซากและสูญเสียลูกค้าไปโดยธรรมชาติ หลังจากเข้าซื้อกิจการในปี 2012 ผู้บริหารชุดใหม่ได้ตั้งเป้าหมายที่จะพลิกสถานการณ์ดังกล่าวในทันที พวกเขาแนะนำสายผลิตภัณฑ์ใหม่และสีสันใหม่ และพยายามขยายตลาดใหม่ (ผู้หญิงและเด็ก) ร้านค้าแนวคิดเสริมภาพลักษณ์และความรู้สึกใหม่นี้ด้วยแคมเปญโฆษณาใหม่ที่ชื่อว่า “Unconventional Chic” คำเตือน: มีภาพผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนมากมายใน “โฆษณาแบรนด์” นี้ Sacre bleu!
https://youtube.com/watch?v=r8lfYFBf2HU%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
รายงานของ The Moodie Davitt ระบุว่า “การรีแบรนด์ครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากที่ José Luis Duran เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Devanlay พันธมิตรด้านแฟชั่นและเครื่องประดับของ Lacoste โดยเขามีภารกิจในการนำ Lacoste เข้าสู่โลกยุคใหม่ และทำให้แบรนด์กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นอกจากการทำให้แบรนด์ทันสมัยขึ้นแล้ว Duran ยังมีเป้าหมายที่จะขยายไลน์เสื้อผ้าของ Lacoste ปรับปรุงไลน์สินค้า และทำให้ดูเป็นผู้หญิงมากขึ้น เพื่อจุดประสงค์นี้ ดีไซเนอร์ Felipe Oliveira Baptista ซึ่งมีประสบการณ์กับแบรนด์ต่างๆ เช่น Max Mara, Cerruti และ Nike จึงได้เข้ามาร่วมงานกับบริษัท”
เมื่อเวลาผ่านไป ด้วยความพยายามร่วมกันใน4P ทั้งหมดของส่วนผสมทางการตลาด (ราคา ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย) พวกเขาประสบความสำเร็จในการละทิ้งความรู้สึกเชยๆ และเริ่มส่งความเก๋ไก๋แบบฝรั่งเศสที่สดใหม่และครอบคลุมทุกเพศแทน ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจ: ในปี 1933 เรอเน ลาคอสต์ได้คิดค้นเสื้อโปโลสำหรับเทนนิส ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกผ้าฝ้ายเปอตีปิเก้ เขาได้ประดิษฐ์ไม้เทนนิสโลหะและเครื่องยิงลูกเทนนิสด้วยเช่นกัน
กล่าวคือ …99% ของเวลา การสร้างแบรนด์ใหม่เป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรโดยสิ้นเชิงดูเพิ่มเติม:
รีแบรนด์? คิดถึงผลลัพธ์ ไม่ใช่ผลลัพธ์
การรีแบรนด์ส่วนใหญ่มักไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากวิธีการสร้างสรรค์ โดยทั่วไปแล้ว การรีแบรนด์มักเป็นความคิดริเริ่มทางการเมืองแบบหุนหันพลันแล่นที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้นำด้านการตลาดที่ต้องการประทับตราแห่งอำนาจของตนให้กับบริษัท การรีแบรนด์ปลอมเหล่านี้สังเกตได้ง่ายจากการวินิจฉัยที่บางจนแทบมองไม่เห็นหรือไม่มีเลยและเน้นที่ความสวยงามทางสายตาเท่านั้น และแน่นอนว่าเมื่องานออกแบบเสร็จสิ้น ก็จะมีแคมเปญโฆษณาแบรนด์ที่มีราคาแพงและฉูดฉาดตามมา!
กลยุทธ์ที่แท้จริงเกี่ยวข้องกับการสร้างขั้นตอนที่สอดคล้องกันซึ่งทำงานประสานกันเพื่อให้ครอบคลุมทุกอย่าง ไม่ใช่การตะโกนลั่นว่าคุณเปลี่ยนผ้าม่านห้องนั่งเล่นของคุณอย่างไร ฉันคิดว่าไม่มีอะไรผิดกับสิ่งนี้หากนั่นคือสิ่งที่บริษัทต้องการ แต่อย่าแปลกใจหากคุณในฐานะผู้ทำการตลาดของงานดังกล่าวไม่ได้ “มีที่นั่งในโต๊ะ”
“คนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดว่าการออกแบบคือสิ่งที่เห็น ไม่ใช่สิ่งที่เราคิดว่าการออกแบบคือ การออกแบบคือวิธีการทำงานของมัน” – สตีฟ จ็อบส์
บริษัทขนาดเล็กควรระมัดระวังเป็นพิเศษในการรีแบรนด์ เนื่องจากมักใช้การรีแบรนด์เพื่อปกปิดปัญหาที่ลึกซึ้งกว่า หรือแย่กว่านั้นคือเป็นการผัดวันประกันพรุ่งด้านการตลาด และการรีแบรนด์มักจะเกินเลยไปเสมอ แทนที่จะทำแค่ปรับปรุงหรือปรับแต่งเล็กน้อย กลับโยนของเก่าทิ้งไปพร้อมน้ำอาบ โปรเจ็กต์ปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ กลายเป็นการสร้างใหม่ทั้งหมดทันทีพร้อมใบแจ้งหนี้และระยะเวลาที่ตรงกัน มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ซึ่งทิ้งมูลค่าเชิงพาณิชย์ที่เหลืออยู่ไปจำนวนมาก ไม่ต้องพูดถึงว่าโครงการยังไม่เสร็จสิ้นแม้จะผ่านไป 6, 12 หรือแม้กระทั่ง 24 เดือนแล้วก็ตาม…
การรีแบรนด์ที่เกินจริงมักเกิดขึ้นเนื่องจากบางคนมีวาระส่วนตัวและต้องการแสดงความคิดเห็น พวกเขาเบื่อ ไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร ต้องการเป็นที่รู้จัก หรือเพียงแค่ต้องการส่งเงินให้กับเอเจนซี่ของเพื่อน ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม การรีแบรนด์ถือเป็นกลวิธีเบี่ยงเบนความสนใจและชะลอเวลาได้เป็นอย่างดี ทำให้กลายเป็นที่ชื่นชอบของหัวหน้าฝ่ายการตลาดหน้าใหม่ ( ดูรายละเอียดในขั้นตอนที่ 6 ที่นี่ )
Elena พูดความจริงโดยเปรียบเทียบเรื่องนี้กับสุนัขที่ทำเครื่องหมายอาณาเขตของตัวเองบนต้นไม้ ลองนึกถึงการรีแบรนด์ของ Twitter ดูสิ ว่าการรีแบรนด์นั้นมีเหตุผลทางธุรกิจที่แข็งแกร่งหรือเป็นเพราะอัตตาเป็นตัวขับเคลื่อน ต้นทุนโอกาสของการรีแบรนด์ทั้งหมดนั้นอาจมหาศาล แนวทางที่ชาญฉลาดกว่าคือการทำซ้ำจากธีมที่มีอยู่แล้วและปล่อยให้แบรนด์พัฒนาไปตามธรรมชาติตามกาลเวลาควบคู่ไปกับความคาดหวังของลูกค้า แต่มาดูกันว่าวิทยาศาสตร์บอกอะไรเราได้บ้าง ในที่นี้ Ethan Decker จะมาอธิบายว่าเหตุใดการรีแบรนด์จึงเป็น “ข้อเสนอที่อันตรายและเสี่ยง” จากมุมมองทางวิทยาศาสตร์:
https://youtube.com/watch?v=4LNYCkdyKPI%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
แม้ว่าการรีแบรนด์เกือบทั้งหมดควรเป็นสัญญาณเตือน แต่บางครั้งบริษัทจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการวางตำแหน่งแบรนด์ของตน โดยเฉพาะสตาร์ทอัพและบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดใหม่ที่รวดเร็วและมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทในช่วงเริ่มต้นเหล่านี้จะเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์หนึ่งในประเภทหนึ่งแล้วจึงเปลี่ยนไปใช้อีกประเภทหนึ่ง ในโลกสตาร์ทอัพ เราเรียกสิ่งนี้ว่า “จุดพลิกผัน” และมักจะเกิดขึ้นพร้อมกับการรีแบรนด์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
ฉากหนึ่งในซีรีส์ Silicon Valley ของ HBO แสดงให้เห็นว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร ในส่วนนี้ คู่แข่งรายใหญ่รายหนึ่งได้ลอกเลียนรูปแบบธุรกิจทั้งหมดของพวกเขาและประกาศบนเวทีก่อนถึงเวลานำเสนอ
https://youtube.com/watch?v=M1vfXoUNDYA%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
ส่วนหนึ่งของเสน่ห์ของแคมเปญแบรนด์คือความยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์ที่แบรนด์มอบให้กับผู้คนหลากหลายกลุ่ม แคมเปญเหล่านี้ทำให้เราได้รับอนุญาตให้ก้าวข้ามข้อจำกัดของการขายผลิตภัณฑ์แบบเน้นการขายตรงโดยไม่ตั้งใจดังที่เราได้เรียนรู้ในตอนที่ 3เป้าหมายของคุณในการโฆษณาควรเป็นการดึงดูดความสนใจและสร้างความทรงจำให้กับผู้คน และคุณสามารถทำได้โดยไม่ต้องพูดถึงผลิตภัณฑ์ ราคา หรือสถานที่จำหน่าย การเพิ่มสิทธิ์ในการสร้างสรรค์สามารถนำไปสู่แนวคิดที่ดีขึ้นและการคิดนอกกรอบมากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสนใจและประสิทธิผลได้ในที่สุด
“จงระวังพลังดูดวิญญาณของความสมเหตุสมผล” – Chip & Dan Heath ในThe Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact
แต่ระเบียบราชการคือศัตรู ในบริษัทขนาดใหญ่ที่มีการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง คณะกรรมการอนุมัติมักปรากฏตัวขึ้นโดยแอบอ้างว่ามีหน้าที่บรรเทาความเสี่ยงและ “ธรรมาภิบาลที่ดี” การกระทำดังกล่าวทำให้ประสิทธิผลลดลง เนื่องจากคณะกรรมการจะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ด้านการโฆษณาลดลงโดยอัตโนมัติ แทนที่จะได้รับประโยชน์จากช่วงเวลาการสร้างแบรนด์ที่สร้างสรรค์ คุณจะได้รับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ที่ปลอดภัย จืดชืด และน่าเบื่อที่ไม่โดดเด่น
https://platform.twitter.com/embed/Tweet.html?dnt=false&embedId=twitter-widget-0&features=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%3D%3D&frame=false&hideCard=false&hideThread=false&id=1591324937310343169&lang=en&origin=https%3A%2F%2Fwww.brandingmag.com%2Fjohn-james%2Fbrand-campaigns-part-4-why-and-when-should-you-use-them%2F&sessionId=e8d4a9e5593d997d746f82a85c9ee167fdb9c66f&siteScreenName=brandingmag&theme=light&widgetsVersion=2615f7e52b7e0%3A1702314776716&width=550px
สิ่งที่สูญเสียไปคือพลังสร้างสรรค์ที่จะโดดเด่นกว่าคนอื่นและส่งผลต่อความทรงจำของมนุษย์ ซึ่งอย่างที่ทราบกันดีจากซีรีส์ตอนที่ 3 นี้ถือเป็นข้อกำหนดที่สำคัญสำหรับการโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ ตัวอย่างเช่น โฆษณานี้ไม่มีอะไรสมเหตุสมผลเลย เพราะมีเพียงภาพผลิตภัณฑ์ 10 วินาทีในตอนท้าย แต่นั่นก็สร้างแบรนด์ได้:
https://youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
โอ้ที่รัก ฉันเพิ่งหลงเชื่อสิ่งที่ฉันเตือนคุณไว้ตอนต้นบทความนี้ไปหรือเปล่า ใช่และไม่ใช่ อ่านต่อ…
อิสระในการสร้างสรรค์ไม่ได้หมายถึงการมีสิทธิ์ในการสร้างสรรค์อย่างไม่จำกัด ต้องมีโครงสร้างและวินัยเชิงกลยุทธ์บางอย่าง การหาจุดสมดุลนี้จึงมีความสำคัญ มิฉะนั้น โฆษณาของคุณอาจเลียนแบบแนวคิดที่ระดมความคิดโดยกลุ่มเด็กนักเรียนที่ตื่นเต้น และเมื่อพิจารณาจากอายุเฉลี่ยของพนักงานเอเจนซี่ในปัจจุบันแล้ว นั่นถือเป็นความเป็นไปได้อย่างแท้จริง
ไม่ว่าผู้คนจะพูดอย่างไร หากคุณต้องการผลตอบแทนทางการค้าจากแคมเปญของแบรนด์ คุณไม่สามารถสร้างความบันเทิง ตลกขบขัน และคว้ารางวัลได้เพียงอย่างเดียว แคมเปญของคุณต้องเข้าถึง สร้างแบรนด์ เชื่อมโยงกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และค้นหาและซื้อได้ง่าย
“ปัญหาคือเอเจนซี่โฆษณา…ตอนนี้เต็มไปด้วยผู้คนที่มองว่าการโฆษณาเป็นรูปแบบศิลปะแนวใหม่ พวกเขาไม่เคยขายอะไรได้เลยในชีวิต พวกเขามีความทะเยอทะยานที่จะคว้ารางวัลจากเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ ในทางที่ดีที่สุด พวกเขาเป็นเพียงผู้ให้ความบันเทิงเท่านั้น และค่อนข้างอ่อนแอด้วยซ้ำ” – เดวิด โอกิลวี ในConfessions of an Advertising Man
กลับมาที่อีธานสักครู่เพื่ออธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับลักษณะอิสระของการเปลี่ยนแปลงนี้ ว่าพนักงานทุกคน (ทั้งฝั่งเอเจนซี่และฝั่งลูกค้า) มักจะเพลิดเพลินกับอิสระในการสร้างสรรค์ใหม่นี้และชื่นชอบเป็นพิเศษ ผู้ให้บริการเอเจนซี่มักจะปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมเหล่านี้ได้ ซึ่งกระตุ้นให้พวกเขาจัดสรรพนักงานที่ดีกว่า ซึ่งส่งผลให้ผลงานดีขึ้นตามลำดับ ดังนั้น จึงถือเป็นผลประโยชน์ของทั้งสองฝ่าย
https://youtube.com/watch?v=hhHgpR0ygVY%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
ซึ่งหมายความว่าแคมเปญแบรนด์อาจมอบใบอนุญาตสร้างสรรค์ที่ทีมงานจำเป็นต้องใช้เพื่อสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้โดยไม่ได้ตั้งใจ!
เราทุกคนต่างเคยลองแกล้งทำจนกว่าจะทำได้สำเร็จ และวิธีนี้ได้ผลแม้กระทั่งกับแบรนด์ต่างๆ การส่งสัญญาณสามารถเป็นประโยชน์ต่อบริษัทของคุณได้หากคุณลงทุนในสื่อที่มีสถานะสูงกว่า โดดเด่นกว่า และมีราคาแพงกว่า ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณใหญ่กว่าและโดดเด่นกว่าความเป็นจริง
ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ Spotify ทำเมื่อเข้าสู่ตลาดออสเตรเลียในฐานะแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก เพื่อแข่งขันกับความโดดเด่นของ Pandora พวกเขาทุ่มเงินมหาศาลในการรณรงค์กลางแจ้งในเมืองใหญ่ทุกแห่ง ซึ่งทำให้ดูเหมือนว่า Spotify เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีชื่อเสียงที่เข้ามาในตลาดท้องถิ่น แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้เข้ามาก็ตาม ลองฟัง Charmaine Moldrich เล่าเรื่องราวทั้งหมด:
https://youtube.com/watch?v=zjBZ2e2un94%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
ในหนังสือ Alchemy ของ Rory Sutherland เรียกการส่งสัญญาณนี้ว่ามีค่าใช้จ่ายสูง เรามักจะคิดว่าแบรนด์เล็กๆ ไม่สามารถโฆษณาได้ในลักษณะเดียวกับที่แบรนด์ใหญ่ทำได้ ในฐานะนักการตลาด เราสามารถใช้สมมติฐานเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์กับเราได้ (แน่นอนว่าต้องมีงบประมาณเพียงพอ) เช่นเดียวกับ Spotify นอกจากนี้ คุณยังสามารถใช้สมมติฐานนี้ในเชิงรับได้อีกด้วย แบรนด์บางแบรนด์ลงทุนในสื่อโฆษณาราคาแพงเพียงเพื่อส่งสัญญาณถึงความโดดเด่นและขัดขวางการแข่งขัน “คุณคิดว่าจะแข่งขันกับเราได้ไหม ขอให้โชคดี เราใหญ่ ทรงพลัง และดีกว่าคุณ เราเป็นเจ้าของพื้นที่นี้”
เราพบอีกครั้งว่าแคมเปญโฆษณาตราสินค้าที่แท้จริงไม่ได้เกี่ยวกับยอดขายและผลตอบแทนรายได้ในระยะใกล้เสมอไป
“แคมเปญแบรนด์เป็นโฆษณาที่มีค่าใช้จ่ายสูงเกินจริงจนทำให้ทุกคนคิดว่าเราทำได้ดีจนสามารถเสียเงินของผู้ถือหุ้นไปกับสิ่งนี้ได้โดยไม่มีเหตุผลอื่นใดนอกจาก ‘เพราะเราทำได้’ การโฆษณาแบรนด์เป็นการส่งสัญญาณทางการตลาดโดยพื้นฐานแล้ว เป็นการเรียกร้องการแข่งขัน คุณสามารถแข่งขันกับเราได้หรือไม่ คุณสามารถแข่งขันกับสิ่งนั้นได้หรือไม่ นี่คือสิ่งที่ผู้นำตลาดควรเป็น! ฯลฯ ใครก็ตามที่คิดต่างออกไปก็ถือว่าพลาดประเด็นสำคัญ” – @excapite
แบรนด์ใหญ่ๆ มักมีการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์มากอยู่แล้ว จึงใช้การโฆษณาเพียงเพื่อรักษาและฟื้นความทรงจำภายในฐานลูกค้าที่มีอยู่เท่านั้น นี่คือเหตุผลที่การโฆษณาของพวกเขาไม่จำเป็นต้องขายผลิตภัณฑ์อย่างหนัก ทุกคนรู้ดีอยู่แล้วว่าพวกเขาเป็นใครและทำอะไร
ตามที่เราได้เรียนรู้ในตอนที่ 3ความทรงจำจะเสื่อมสลายลงและความเชื่อมโยงจะสูญหายไปตามกาลเวลา แคมเปญของแบรนด์สามารถเป็นวิธีที่ดีในการปลุกความทรงจำที่แฝงอยู่ให้ตื่นขึ้นอีกครั้งและเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับความทรงจำที่แฝงอยู่ ในความเป็นจริง โฆษณาจำนวนมากที่เราเห็นนั้นมุ่งเป้าไปที่การรักษาความทรงจำ เป้าหมายของโฆษณาเหล่านี้คือเพื่อให้แน่ใจว่าเมื่อลูกค้าที่มีศักยภาพเข้าสู่สถานการณ์การซื้อ พวกเขาจะซื้อแบรนด์ที่สดใหม่ (โดดเด่นที่สุด) ในความคิดของพวกเขา จุดประสงค์ของการโฆษณาส่วนใหญ่มักจะเป็นเพียงการบอกว่า “เฮ้ เรายังอยู่ที่นี่ จำเราไว้ได้ไหม” นี่คือสาเหตุที่แบรนด์ใหญ่ๆ มักไม่นำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนในโฆษณาของพวกเขาเสมอไป พวกเขาได้รับสิทธิ์ที่จะไม่ทำ เหตุผลเดียวกันกับที่แบรนด์เล็กๆ ล้มเหลวเมื่อลอกเลียนแบบกลยุทธ์นี้โดยไม่มีมูลค่าแบรนด์เพียงพอเบื้องหลังเพื่อให้มันใช้งานได้
นี่คือคำถามสำคัญที่บริษัทหลายแห่ง (โดยเฉพาะบริษัทด้านเทคโนโลยี) เผชิญอยู่ นอกจากนี้ยังเป็นงานที่ฉันเชี่ยวชาญ ดังนั้นจึงต้องตอบให้ยาวกว่านี้
บริษัททั้งหมดอาจประสบปัญหาในการให้บริการกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่แล้วในตลาดที่มีอยู่ ซึ่งเป็นสถานที่ปลอดภัยที่พวกเขารู้จักดีและได้รับการเสริมความแข็งแกร่งด้วยการขายแต่ละครั้ง แต่สิ่งนี้ย่อมปิดกั้นศักยภาพในการเติบโต และฉันจะอธิบายให้ฟัง
การเติบโตที่ไม่สมดุลมักต้องอาศัยการยอมรับความเสี่ยงที่สูงและการดำเนินการที่กล้าหาญ เนื่องจากบริษัทถูกบังคับให้ก้าวออกนอกเขตปลอดภัยของตนไปสู่ตลาดเป้าหมายที่ไม่คุ้นเคย การเติบโตต้องอาศัยการเปิดรับโอกาสทางการตลาดที่กว้างขึ้น ซึ่งอาจต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูงขึ้นและอัตรากำไรที่ต่ำลง ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีใคร (โดยเฉพาะ CFO) ชอบดูเพิ่มเติม:
ทำไมแบรนด์จึงไม่เติบโตตามแผน? ข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยของ Jenni Romaniuk แห่ง Ehrenberg-Bass
ด้วยทัศนคติและวัฒนธรรมที่ไม่ถูกต้อง บริษัทต่างๆ มักจะหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่ยากแต่จำเป็นเพื่อแลกกับผลประโยชน์ นี่คือสาเหตุประการหนึ่งที่บริษัทต่างๆ มักจะหยุดชะงักเมื่อถึงจุดเปลี่ยนของการเติบโต (รายได้ประมาณ 1 ล้านเหรียญ 5 ล้านเหรียญ 10 ล้านเหรียญ 50 ล้านเหรียญ และ 100 ล้านเหรียญ) ดูตัวอย่าง “กฎ 3 และ 10” และภาพประกอบนี้จากศูนย์ที่ปรึกษา:
แบรนด์เก่าแก่บางครั้งก็มีข้อจำกัดมากเกินไป ดังนั้นจึงจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนในระดับแบรนด์เพื่อรองรับลูกค้าใหม่เหล่านี้ เช่นเดียวกับศิลปินแนวฮิปแต่เฉพาะกลุ่ม การเป็นส่วนหนึ่งของกระแสใต้ดินในช่วงแรกๆ ถือเป็นเรื่อง “เท่” และ “เก๋ไก๋” แต่สุดท้ายแล้วกลุ่มศิลปินทั้งหมดก็มาถึงจุดที่พวกเขาถูกบังคับให้เข้าสู่กระแสหลักมากขึ้นเพื่อแสวงหาการเติบโต ลองเปรียบเทียบผลงานในช่วงแรกๆ ของ The Weeknd อย่าง “Or Nah” (NSFW) กับผลงานสมัยใหม่ของเขา เพลงเก่าๆ เหล่านี้มีเพียงไม่กี่เพลงเท่านั้นที่ได้รับอนุญาตให้ออกอากาศทางวิทยุ และไม่สามารถดึงดูดผู้ฟังกระแสหลักจำนวนมากได้
บริษัทต่างๆ อาจมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อรายใหญ่ในตลาดมากเกินไป จนลืมไปว่าผู้ซื้อรายย่อยหรือแม้แต่ผู้ซื้อรายอื่นๆ ต่างก็มีโอกาสเติบโตมากกว่า (มากกว่า 19 ถึง 20 เท่าเลยทีเดียว) บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องโฆษณาสินค้าต่อกลุ่มลูกค้าที่ “ไม่ได้อยู่ในตลาด” (เช่น ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าในหมวดหมู่ของคุณแล้วแต่ก็อาจจะซื้อสินค้าอีกในอนาคต) เพื่อขยายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
“แคมเปญแบรนด์ส่วนใหญ่เน้นไปที่การดึงดูดความสนใจของผู้ชมที่กว้างขึ้นซึ่งไม่ได้อยู่ในตลาดโดยตรง (อีก 95%) ผ่านเนื้อหาสร้างสรรค์ที่โดดเด่น (แบบจ่ายเงินหรือออร์แกนิก) โดยมีเป้าหมายเพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับความต้องการเฉพาะ (จุดเข้าสู่หมวดหมู่) แต่ยังต้องทำให้แน่ใจว่าพวกเขาคุ้นเคยกับทรัพย์สินที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ แม้ว่าจะทำไปโดยไม่รู้ตัวก็ตาม” – @stefhamerlinck
แม้ว่าแคมเปญของแบรนด์เองจะไม่ได้มีประสิทธิภาพโดยตรง แต่ก็สามารถช่วยให้ทุกคนเห็นคุณค่าของการลงทุนเงินของบริษัทกับผู้ที่อาจไม่เคยซื้อสินค้าเลยได้ ในความเป็นจริง จุดแข็งอย่างหนึ่งของการโฆษณาคือความสามารถในการสร้างความเข้าใจร่วมกันของสาธารณชนเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ (เช่น ชื่อเสียง)
https://youtube.com/watch?v=08VCI8C4U7Q%3Fenablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
หากบริษัทของคุณเต็มไปด้วยนักบัญชีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ให้เตรียมรับมือกับการพึ่งพาผลลัพธ์หลักที่ชัดเจนและทันทีที่สุดจากการดำเนินการขั้นต้นของพวกเขา พวกเขาจะพิจารณาการตลาดในลักษณะเชิงเส้นตรงจากอินพุตถึงเอาต์พุต และแยกตัวแปรออกจากภาพรวมโดยธรรมชาติ แต่การลงทุนในแบรนด์ต้องอาศัยบุคลากรที่ยอมรับความไม่แน่นอน ชื่นชมระบบที่ซับซ้อน เข้าใจวิธีการทำงานของสินทรัพย์เติบโตที่ไม่เป็นเชิงเส้นที่จับต้องไม่ได้ และมี (ดังที่กล่าวไว้) ยอมรับความเสี่ยงได้สูงกว่า ซึ่งต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงความคิดครั้งใหญ่
ฉันเห็นบริษัทจำนวนมากที่ดำเนินการแคมเปญแบรนด์หลังจากที่พบว่าผลตอบแทนลดลงจากการลงทุนทางการตลาดดิจิทัลแบบตอบสนองโดยตรงที่พวกเขาชอบ โดยทั่วไปแล้ว บริษัทเหล่านี้จะใช้ช่องทางเหล่านี้ในการดึงดูดลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดและด้วยวิธีที่ง่ายที่สุดและวัดผลได้มากที่สุด เงินจะเข้ามา ตัวชี้วัดที่ชัดเจนที่สุดจะถูกวัด ลูกค้าจะออกไป และต้นทุนในการดึงดูดลูกค้าหรือ “ผลตอบแทนจากการลงทุน” จะถูกคำนวณ ทำซ้ำไปเรื่อยๆ แต่ด้วยราคาที่เพิ่มขึ้นและผลตอบแทนที่ลดลง แม้แต่ช่องทาง “ประสิทธิภาพ” เองก็ถูกบังคับให้สำรวจคุณค่าของการโฆษณาแบรนด์
“หนึ่งปีหลังจากที่ Meta เริ่มขายโฆษณาบน Reels บริษัทกำลังดิ้นรนเพื่อโน้มน้าวใจนักการตลาดว่าการโฆษณาบนคู่แข่งของ TikTok สามารถขับเคลื่อนธุรกิจใหม่ได้ ผู้บริหารฝ่ายโฆษณากล่าว นักการตลาดมักมองว่าคุณสมบัติของ Meta เป็นสถานที่สำหรับลงโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวผู้คนให้ทำบางอย่าง เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์หรือดาวน์โหลดแอป ในขณะที่โฆษณาวิดีโอสั้นๆ ที่ลงบน Reels นั้นดีกว่าในการโปรโมตแบรนด์” – Sylvia Varnham O’Regan
ดังที่เราได้กล่าวไปข้างต้น ฟังก์ชันการตลาด/การเติบโตสามารถเริ่มได้รับการปฏิบัติเหมือนเครื่องขายลูกอมได้อย่างง่ายดายเมื่อไม่นานมานี้ จอน มิลเลอร์ได้เขียนบทความที่สำรวจว่าเหตุใดการคิดแบบขี้เกียจเกี่ยวกับสื่อดิจิทัลจึงไม่เหมาะกับยุคสมัยที่มีช่องทางดิจิทัลที่เติบโตเต็มที่ บทความนี้เขียนโดยนักเผยแพร่ศาสนาจากบริษัทซอฟต์แวร์สร้างอุปสงค์อย่าง Demandbase ซึ่งขายสื่อดิจิทัล “ประสิทธิภาพ” ในรูปแบบ SaaS อีกครั้ง
การตลาดแบบ “ลูกอม” ส่งผลให้ผลตอบแทนลดลงในที่สุด เนื่องจากบริษัทต่างๆ ใช้กลุ่มลูกค้าที่ติดต่อได้ง่ายจนหมด และการอัปเดตความเป็นส่วนตัวได้ลดความแม่นยำของข้อมูลขนาดใหญ่ที่เคยใช้ในการสร้างผลกำไรจากแนวทางนี้ลง
ในตอนหนึ่งกับ Daniel McCarthyเขาเปิดเผยว่าเจ้าหน้าที่การเงินมักใช้การเปรียบเทียบกับบ่อน้ำมันเพื่ออธิบายการเติบโตของบริษัทอย่างไร หากต้องการเติบโต บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องขยายกิจการให้เกินบ่อน้ำมันที่ใกล้ที่สุดและมีประสิทธิภาพที่สุด และเสี่ยงโชคด้วยการสำรวจผลตอบแทนจากบ่อน้ำมันอื่นๆ บ่อน้ำมันที่บริษัทอื่นๆ อาจเจาะเข้าไปอยู่แล้ว โดยผลตอบแทนอาจต่ำกว่า แต่แหล่งรวมนั้นใหญ่กว่า บริษัททั้งหมดจำเป็นต้องเสี่ยงโชคในบ่อน้ำมันอื่นๆ ในที่สุด (กล่าวคือ กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ซื้อรายย่อย ตลาดที่กว้างขึ้น และลูกค้าที่มีราคาแพงกว่า) ซึ่งบางครั้งจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงแบรนด์ หากคุณสนใจ Roger Martin อธิบายว่าการคิดแบบตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกันอาจก่อให้เกิดปัญหาใหญ่ได้อย่างไรในบทความนี้
การยอมรับสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่คุ้นเคยสร้างความไม่แน่นอนภายในองค์กรซึ่งส่งผลให้เกิดความสับสน ธุรกิจต่างๆ รู้สึกสบายใจมากกว่าที่จะอยู่ในเส้นทางของตัวเองมากกว่าที่จะเติบโตอย่างไม่ราบรื่น มักไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจน ดังนั้น การแลกเปลี่ยนจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ และการเลือกก็เป็นเรื่องยาก
แคมเปญแบรนด์อาจเป็นก้าวแรกที่บริษัทเหล่านี้ยอมรับถึงความจำเป็นในการทุ่มงบการตลาดในลักษณะดังต่อไปนี้:
บางครั้งแคมเปญของแบรนด์ก็เป็นผลพลอยได้จากช่วงวงจรชีวิตของธุรกิจ ในหนังสืออมตะของเขาเรื่องBarbarians to Bureaucratsลอว์เรนซ์ เอ็ม. มิลเลอร์ได้อธิบายว่าพฤติกรรมมากมายเกิดจากบริษัทต่างๆ ที่พยายามจะอยู่ในจุดที่แตกต่างไปจากปัจจุบัน และเขาก็พูดถูก ความคิดริเริ่มของแบรนด์จำนวนมากได้รับมอบหมายให้ดำเนินการเพื่อแก้ปัญหาช่องว่างนี้
ยิ่งช่องว่างนี้กว้างขึ้น การตลาดก็จะยิ่งแยกตัวออกจากความรับผิดชอบต่อผลกำไรสุทธิมากขึ้น ลองนึกถึงช่วงเวลาที่คุณทำงานในบทบาทที่ได้รับประโยชน์จากแรงต้านเชิงบวกทั่วทั้งภาคส่วน ลองเปรียบเทียบประสบการณ์นั้นกับสิ่งที่ตรงกันข้าม คุณจะพบว่าทันใดนั้น คุณก็ต้องรับฟังมุมมองที่แตกต่างไปจากความเป็นจริงมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงเวลาดังกล่าว ผู้บริหารต้องการรักษาระเบียบ ป้องกันความตื่นตระหนก และหลีกเลี่ยงสายตาจ้องมองของนักลงทุนที่ไม่พอใจ นี่คือช่วงเวลาที่แคมเปญของแบรนด์จะเข้ามามีบทบาทอย่างแท้จริง
“เมื่อฉันบอกซีอีโอคนเก่าของฉันว่าเรามีปัญหากับรูปแบบธุรกิจ เขาก็จ้างคนมาทำงานเป็นแบรนด์เกิร์ลเพื่อดูแลแคมเปญของแบรนด์ รูปแบบธุรกิจของพวกเขาไม่เปลี่ยนแปลงเลยแม้แต่น้อย ฉันถึงกับเสนอรูปแบบธุรกิจใหม่ ปัญหาคือเขายินดีที่จะ ‘ดำรงตำแหน่งซีอีโอ’ เป็นเวลาสามปี – ลุยงาน – จากนั้นก็เกษียณอายุ ฮ่าๆ” – ซีเอ็มโอไม่เปิดเผยชื่อ
ผู้เชี่ยวชาญด้านการประเมินมูลค่าบริษัทที่มีชื่อเสียงระดับโลก Aswatch Damodaran อธิบายว่าการต่อสู้เพื่อตำแหน่งของตนเองในวงจรชีวิตขององค์กรอาจเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุดที่บริษัทสามารถทำได้
หวังว่าคุณคงไม่ต้องพูดเรื่องนี้ แต่ถ้าเป้าหมายหลักของคุณคือรายได้จากการขาย อย่าลงทุนในแคมเปญแบรนด์ แม้ว่าในบางกรณี แคมเปญดังกล่าวอาจมีผลการขายดีกว่าแคมเปญอื่นๆ ก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว หากคุณกำลังมองหาวิธีรับชัยชนะอย่างรวดเร็วและเพิ่มยอดขายได้ทันทีเหนือระดับพื้นฐาน คุณไม่ควรคิดที่จะทำแคมเปญแบรนด์ และหากมีใครขายแคมเปญให้กับคุณโดยอาศัยคำมั่นสัญญานี้ โปรดระวัง!
คนส่วนใหญ่ไม่เข้าใจว่าแบรนด์เป็นผลพลอยได้จากการเข้าถึงลูกค้าสุทธิมากกว่าปัจจัยอื่น ๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์เติบโตผ่านยอดขาย (การเจาะตลาด) ดังนั้น หากแคมเปญไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง แสดงว่าแบรนด์ของคุณไม่ได้ “เติบโต” อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเรียกว่าอะไรก็ตาม การมองข้ามข้อเท็จจริงนี้มักเป็นสาเหตุของความผิดหวังกับความคิดริเริ่มของแบรนด์
“…โดยทั่วไปแล้ว แคมเปญแบรนด์จะเปลี่ยนเป็นแคมเปญแบบปิดการขายได้ทันทีหรือไม่ ไม่ แต่จะดึงดูดลูกค้าให้เข้าสู่ช่องทางการขายหรือผลักดันพวกเขาไปข้างหน้าหรือไม่ ใช่แล้ว ทุกอย่างขึ้นอยู่กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณ โดยส่วนตัวแล้ว ฉันไม่เคยคาดหวังว่าแคมเปญแบรนด์จะดึงดูดลูกค้าได้ ฉันก็ไม่คาดหวังว่าป้ายโฆษณาจะดึงดูดลูกค้าได้เช่นกัน แต่ทั้งสองอย่างนี้ล้วนมีส่วนช่วยในการสร้างการรับรู้และชื่อเสียง” – @ohpinion8ted
แคมเปญแบรนด์ไม่ใช่การใช้ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสร้างปัญหาให้กับแบรนด์เล็กๆ ที่มีงบประมาณจำกัด ตัวอย่างเช่นบริษัท 98% ในออสเตรเลียมีพนักงานน้อยกว่า 200 คนซึ่งหมายความว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ควรพิจารณาแนวคิดเรื่องแคมเปญแบรนด์เลย จริงๆ แล้ว จุดแข็งที่ไม่เหมือนใครอย่างหนึ่งของแคมเปญแบรนด์คือการใช้เงินอย่างไม่มีประสิทธิภาพ (ซึ่งเป็นสัญญาณที่ทำให้เกิดต้นทุนสูงที่เราได้กล่าวถึงไปก่อนหน้านี้)
ฉันได้เห็นบริษัทเล็กๆ หลายแห่งตกหลุมพรางของแบรนด์เนื่องจากพวกเขาต้องการรายได้อย่างมหาศาล พวกเขาวินิจฉัยสถานการณ์ของตนผิดพลาด (เช่น ยอดขายชะงักหรือลดลง) และพยายามแก้ปัญหาด้วยแคมเปญแบรนด์ที่มีความเสี่ยง เพียงเพราะหัวหน้าฝ่ายการตลาดหรือตัวแทนขายแนะนำมา แบรนด์เล็กๆ ที่ต้องการเติบโตจะดีกว่าหากเพิกเฉยต่อสิ่งยัวยุเหล่านี้และมุ่งเน้นไปที่การหาลูกค้าให้ได้โดยไม่คำนึงถึงต้นทุน นี่คือวิธีที่แบรนด์เล็กๆ เติบโตเป็นแบรนด์ใหญ่
รายละเอียดของกระบวนการเติบโตนี้อาจแตกต่างกันไป คุณสามารถเข้าซื้อบริษัทอื่นและฐานลูกค้าของบริษัทนั้นได้ ปรับปรุงการจัดจำหน่ายหรือราคา เจรจากับพันธมิตร ข้อตกลงพันธมิตร หรือการส่งเสริมการขายร่วมกัน ส่งเสริมการขายหรือจูงใจการแนะนำลูกค้า หรือสร้างระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ ชุมชน โฆษณาตอบรับโดยตรง หรือ (ใช่) แม้แต่แคมเปญแบรนด์ ดังที่คุณเห็น แคมเปญแบรนด์ไม่ใช่หนทางเดียว และไม่ควรเป็นแนวทางเริ่มต้นที่บริษัทแสวงหาการเติบโตดูเพิ่มเติม:
การสร้างแบรนด์สำหรับสังคมหลังการเติบโต: สิ่งที่เราต้องการตอนนี้คือการลดการเติบโต
โปรดจำไว้ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ มักจะใช้กลยุทธ์รับมือด้วยการโฆษณาแบรนด์ของตน การโฆษณาเหล่านี้จะช่วยสร้างความทรงจำดีๆ ในอดีตได้ นอกจากนี้ยังอาจใช้เพื่อรณรงค์ประเด็นทางสังคมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับดูแล หรือเพื่อปกปิดข้อผิดพลาดในอดีต บางครั้ง การโฆษณาเหล่านี้อาจใช้เพื่อชดเชยข้อบกพร่อง เช่น การบริการลูกค้าที่ย่ำแย่หรือปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในบางครั้ง บริษัทต่างๆ ก็โฆษณาเพียงเพื่อให้เครื่องหมายการค้ายังคงมีผลบังคับใช้ตามกฎหมายในบางประเทศหรือเพื่อเอาใจนักลงทุน ที่แย่กว่านั้นก็คือ นักการตลาดชั้นนำอาจกำลังเผาเงินเพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับงบประมาณเท่าเดิมในปีหน้า อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แอบแฝงอยู่ยิ่งกว่าคือเมื่อบริษัทต่างๆ ใช้ทฤษฎีเกมเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของคู่แข่ง แคมเปญแบรนด์ที่ฉูดฉาดอาจเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการบดบังแหล่งที่มาของข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่แท้จริงของคุณ
โดยไม่คำนึงถึงรายละเอียดเหล่านี้ หากคุณเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่เลียนแบบสิ่งที่แบรนด์ใหญ่ๆ ทำโดยคิดว่าจะทำให้แบรนด์ของคุณเติบโต คุณมักจะเข้าใจผิดเสมอ หากคุณต้องการตัวอย่างว่าจะทำอย่างไรโดยไม่ต้องพึ่งแคมเปญโฆษณาราคาแพง ลองฟัง Jon Evans เจาะลึกขั้นตอนต่างๆ ที่เขาทำเพื่อแบรนด์น้ำผลไม้ Challenger:
https://youtube.com/watch?v=ufZB9QtLk20%3Fstart%3D317%26enablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.brandingmag.com
มีนักการตลาดมืออาชีพจำนวนมากที่ไม่สนใจธุรกิจที่ตนทำงานอยู่จริง ๆ และต้องการแค่เพิ่มรายได้ให้กับ CV ของตนเอง ในการสัมภาษณ์ หากคุณพูดถึงวิธีที่คุณช่วยเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย ปรับราคาให้เหมาะสม สร้างรายชื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ 125 ราย สร้างรายได้ 160,000 ดอลลาร์ หรือใช้เวลา 6 เดือนในการปรับปรุงสุขอนามัยในการดำเนินงาน สิ่งเหล่านี้ไม่ได้สร้างความประทับใจให้กับใครเลย
แต่ถ้าคุณแสดงโฆษณาทางทีวีของแบรนด์ในยุค 90 ที่ได้รับรางวัลมากมายให้พวกเขาเห็นและอ้างว่าคุณเป็นหัวหน้าโครงการ ก็จะยิ่งน่าสนใจมากขึ้น นอกจากนี้แทบไม่มีใครเข้าใจการตลาดหรือแบรนด์เลย พวกเขาชอบที่จะได้ยินคำศัพท์เฉพาะและชื่อของแพลตฟอร์มเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เป็นกระแส พวกเขาจะหลงใหลในดีไซน์ที่สวยงามและวิดีโอที่ผลิตออกมาได้ดี น่าเสียดายที่สื่อที่มองเห็นได้ชัดเจนและหลากหลายมากกว่าความสามารถในการสร้างผลลัพธ์ทางการค้ากลับเป็นสิ่งที่ช่วยส่งเสริมอาชีพของนักการตลาด และแคมเปญของแบรนด์ก็มอบสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดได้อย่างมากมาย
ไม่เชื่อฉันเหรอ?
“แบรนด์ + อะไรก็ได้” เป็นที่นิยมมากในหมู่ CMO ใหม่ๆ ที่ต้องสร้างผลงานให้โดดเด่นอย่างรวดเร็ว พวกเขาจะลงทุนในแคมเปญเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ใหม่หรือการปรับปรุงใหม่ จะต้องมีงานยุ่งๆ มากมายตามมา รวมไปถึงคำมั่นสัญญาอันยิ่งใหญ่และทรัพยากรของบริษัทมากมาย
เมื่อเด็กๆ ได้รับเงินจำนวนมากและไม่ได้รับการดูแลจากผู้ปกครอง พวกเขามักจะใช้เงินนั้นไปกับสิ่งที่ไม่สำคัญเพื่อความพึงพอใจในทันที นักการตลาดก็ทำสิ่งที่คล้ายกัน พวกเขาจะมองหาวิธีที่สนุกสนาน แปลกใหม่ มีเสน่ห์ และสร้างสรรค์ในการใช้เงินงบประมาณการตลาดแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่บริษัทต้องการ
ทุกคนต้องสนุกสนานไปกับการทำงาน แต่ยิ่งนักการตลาดได้รับการดูแลน้อยลงและมีการกำกับดูแลเชิงพาณิชย์น้อยลงเท่าไร ก็ยิ่งมีเรื่องแบบนี้เกิดขึ้นมากขึ้นเท่านั้น โดยค่าเริ่มต้น นักการตลาดจะไม่ดำเนินการเพื่อผลประโยชน์ของบริษัท พวกเขาจะหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบต่อการขายและทุ่มเวลาส่วนใหญ่ไปกับเทคโนโลยีและสินค้าที่สร้างความฮือฮา พวกเขายังหลอกตัวเองว่างานนี้มีความสำคัญและลูกค้าให้ความสนใจ ซึ่งเอมี่ได้สำรวจเรื่องนี้อย่างมีอารมณ์ขันในวิดีโอนี้:
https://www.tiktok.com/embed/v2/7217488234656304411?lang=en-US&referrer=https%3A%2F%2Fwww.brandingmag.com%2Fjohn-james%2Fbrand-campaigns-part-4-why-and-when-should-you-use-them%2F
แคมเปญของแบรนด์เป็นตัวเลือกที่ได้รับความนิยมหลังจากที่ความพยายามก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะการตลาด “เชิงประสิทธิภาพ” ที่เน้นการขาย ไม่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย แทนที่จะวินิจฉัย ปรับปรุง หรือทำซ้ำ ผู้บริหารที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะจะสลับไปมาระหว่างสุดขั้ว โดยมักจะต้องเปลี่ยนหัวหน้าฝ่ายการตลาด หน่วยงาน และแคมเปญใหม่ พวกเขาทำเช่นนี้เพราะคิดว่าการตลาดค่อนข้างเรียบง่ายและแบ่งแยกได้
พวกเขาคิดผิด
แคมเปญแบรนด์จะสมเหตุสมผลหากคุณมีธุรกิจหรือหน่วยงานหลายแห่งที่เชื่อมโยงกันในโครงสร้างแบรนด์ แต่หากคุณมีผลิตภัณฑ์เพียงหนึ่งหรือสองรายการ คุณแทบจะไม่ต้องใช้แคมเปญแบรนด์เลย แนวทางที่ดีกว่าคือการมุ่งเน้นที่การทำสิ่งพื้นฐานให้ถูกต้อง ดึงดูดลูกค้าและใช้โฆษณาเป็นจุดแข็ง นำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้แน่ใจว่าชัดเจนว่าใครเป็นผู้พูด และเชื่อมโยงกับหมวดหมู่ที่คุณอยู่ในดูเพิ่มเติม:
หากไม่มีจุดมุ่งหมาย คุณกำลังทำร้ายผลิตภัณฑ์ของคุณ แบรนด์ของคุณ และตัวคุณเอง
น่าเสียดายที่ฉันต้องดูบริษัทผลิตภัณฑ์เดียวในช่วงเริ่มต้นจำนวนมากลงทุนในแคมเปญแบรนด์และสิ้นเปลืองเงินเป็นจำนวนมากไปกับการสร้างแบรนด์ที่ไม่ชัดเจน หรือพยายามสร้างการรับรู้และชื่อเสียงแทนที่จะสร้างรายได้ เป็นเรื่องที่เจ็บปวดที่ต้องเห็น และต้นทุนโอกาสก็สูงมากจนแทบจะไม่สามารถคืนทุนได้
แคมเปญของแบรนด์มักจะปกปิดข้อบกพร่องมากมายในฟังก์ชันการตลาด แคมเปญเหล่านี้ต้องการการวิจัยที่เข้มงวดน้อยกว่า การวินิจฉัยน้อยกว่า ทักษะทางเทคนิคในการซื้อสื่อ (การกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง) น้อยกว่า และความรับผิดชอบในการวัดผลน้อยกว่า และอย่างที่เราได้แสดงไว้ในส่วนที่ 1แทบไม่มีใครอธิบายได้เลยว่าแบรนด์คืออะไร แคมเปญเหล่านี้จึงเป็นที่ซ่อนตัวที่สมบูรณ์แบบสำหรับนักการตลาดด้านแบรนด์
“แคมเปญโฆษณาราคาแพงคือคำตอบ คำถามคืออะไร” – CMO ที่ไม่เปิดเผยชื่อ
แคมเปญแบรนด์เกิดขึ้นจากแนวคิดที่ไม่มีใครท้าทาย เช่น “แบรนด์ของเรายัง [มี] อะไรไม่เพียงพอ” หรือ “ไม่มีแบรนด์ [มี] อะไรเพียงพอ” ซึ่งใช้เป็นคำอธิบายว่าทำไมบริษัทจึงไม่สามารถทำผลงานได้ตามที่ต้องการ แต่หากไม่ได้รับการยืนยันจากการวิจัยอิสระที่เหมาะสม (ซึ่งไม่ค่อยเกิดขึ้นบ่อยนัก) แนวคิดนี้ก็อาจไม่เป็นความจริง
ความสัมพันธ์ของแคมเปญแบรนด์จะเพิ่มมากขึ้นสำหรับบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในหมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงและเป็นผู้ใหญ่ ในกรณีนี้ อาจมีแนวโน้มที่จะปฏิเสธสถานะที่แท้จริงของตลาด ซึ่งนำไปสู่แนวโน้มที่จะไล่ตามคำฮิตของแบรนด์หนึ่งหรือการสร้างแบรนด์หนึ่งแล้วอีกแบรนด์หนึ่ง แคมเปญแบรนด์ถูกเสนอให้เป็นแนวทางแก้ไขปัญหาที่เกิดจากแรงผลักดันจากการแข่งขันที่แท้จริง กล่าวอีกนัยหนึ่ง การตลาดมักใช้เพื่อเชื่อมช่องว่างและอุดช่องโหว่เท่านั้น
ในสถานการณ์เหล่านี้ การส่งข้อความสามารถละทิ้งเหตุผลหลักในการซื้อ (ซึ่งช่วยสร้างยอดขาย) ได้อย่างง่ายดาย และเข้าสู่กลุ่มแบรนด์แห่งความปรารถนาอันเลื่อนลอย (ซึ่งไม่ได้เป็นเช่นนั้น) เมื่อการตลาดของคุณเริ่มฟังดูเหมือนคำพูดที่ฟังดูคล้ายโยคะแบบเดียวกับที่ผู้ก่อตั้ง WeWork เคยใช้ก่อนที่จะล่มสลาย คุณก็รู้ว่าคุณอยู่ในกลุ่ม “การหลอกตัวเองด้วยอัตตาของแบรนด์ “
“การยกระดับแบรนด์เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ใช้กันทั่วไปอย่างหนึ่ง เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตและความภักดี นักการตลาดมักจะพยายามยกระดับประโยชน์ของแบรนด์จากด้านเทคนิคไปจนถึงการใช้งานและอารมณ์ความรู้สึก แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะเกินเลยไป โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์มุ่งเป้าไปที่ประโยชน์ทางอารมณ์ที่เป็นนามธรรมซึ่งไม่ได้รับการสนับสนุนจากเรื่องราวของผลิตภัณฑ์จริงๆ เดวิด เทย์เลอร์ ผู้ก่อตั้ง Brandgym เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘การหลอกตัวเองของแบรนด์’” – ทอม ฟิชเบิร์น
ทอมยังคงอ้างอิงคำพูดของเดวิด เทย์เลอร์โดยเขาเปิดเผยว่าแม้แต่แคมเปญแบรนด์ “Real Beauty” อันโด่งดังของ Dove ก็ยังหยั่งรากลึกในบริบทของผลิตภัณฑ์:
“เดิมที พวกเขาได้พัฒนาแคมเปญ ‘เพลงประจำแบรนด์’ สามแบบที่พยายามทำให้ผู้หญิงหยุดตัดสินตัวเองอย่างรุนแรง (‘ความงามมีล้านใบหน้า หนึ่งในนั้นคือของคุณ’, ‘มอบปีกแห่งความงามของคุณ’ และ ‘มาทำสันติกับความงามกันเถอะ’) อย่างไรก็ตาม นักวางแผนจากเอเจนซี่ Ogilvy ได้แสดงความคิดเห็นว่า:
“น่าเสียดายที่ผู้หญิงไม่ประทับใจ พวกเธอรู้สึกว่าแนวคิดของเราดูเป็นการดูถูกคนอื่น แนวทางจากบนลงล่างดูเหมือนจะนำไปสู่การทำงานที่เน้นการสั่งสอน เน้นทฤษฎี และเน้นการทำงานแบบห่างไกล ดังนั้นเราจึงตัดสินใจทำงานจากล่างขึ้นบนแทน โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์ก่อนและเน้นที่ทฤษฎีความงาม”
ฉันชอบบรรทัดสุดท้ายนี้: ‘ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในทฤษฎีความงาม’ บอกเล่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ แต่ในแบบที่สร้างผลกระทบและดึงดูดอารมณ์ ซึ่งนำไปสู่การเปิดตัว Firming Cream พร้อมกับโฆษณาที่โด่งดังในปัจจุบันเกี่ยวกับผู้หญิงจริงในชุดชั้นใน โฆษณานี้สดใหม่ จริงใจ และโฆษณาผลิตภัณฑ์ว่า ‘ทดสอบกับส่วนโค้งจริง’ ‘ความสมจริง’ และ ‘ความซื่อสัตย์’ คือบุคลิกของแบรนด์ แต่ไม่ใช่แนวคิดนั้นเอง”
ซึ่งหมายความว่าแคมเปญแบรนด์ใดๆ ที่ไม่ได้เกิดจากบริบทของผลิตภัณฑ์ควรเป็นสัญญาณเตือนที่สำคัญ หากทีมการตลาดของคุณพยายามโน้มน้าวคุณว่าแบรนด์ของคุณจำเป็นต้องสนับสนุนเศรษฐกิจหมุนเวียนที่ยั่งยืน แก้ไขสันติภาพโลก หรือให้ความสำคัญกับปัญหาของสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ ให้ระวังไว้ให้ดี แบรนด์และผลิตภัณฑ์เชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออกและรวมกันเป็นข้อเสนอของคุณ นี่คือเหตุผลที่การคิดเกี่ยวกับแบรนด์จึงเหนือกว่าและแยกจากสิ่งอื่นทั้งหมด เหมือนกับการพูดว่ากุญแจสำคัญของสุขภาพมนุษย์คือคาร์บอน
ในขณะเดียวกัน การเน้นมากเกินไปที่ประโยชน์ที่จับต้องได้และมีประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และไม่เข้าใจโครงสร้างที่จับต้องไม่ได้ทั้งหมด ซึ่งสามารถสร้างหรือทำลายการขายได้ ก็ถือเป็นการมองโลกในแง่ร้ายเช่นกัน ค้นหาความสมดุล ข้อเสนอของคุณ (สิ่งที่ลูกค้าซื้อ) = ผลิตภัณฑ์ + แบรนด์
มีรายการข้อแก้ตัวมาตรฐานมากมายที่คุณจะได้ยินเป็นประจำว่าทำไมแคมเปญจึงไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง ข้อแก้ตัวเหล่านี้เป็นประเภทที่คุณจะได้ยินจากเอเจนซี่หรือหัวหน้าฝ่ายการตลาดเมื่อต้องอธิบายว่าทำไมแคมเปญของแบรนด์ถึงไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง และเป็นเรื่องธรรมดาที่ทุกคนจะหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบเมื่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ประสบความสำเร็จ แต่แม้ว่าข้อแก้ตัวเหล่านี้บางส่วนอาจมีเหตุผล แต่บางส่วนก็ไม่เป็นเช่นนั้น
หากคุณอ่านตอนที่ 3 ของซีรีส์นี้คุณจะบอกได้ว่าข้อแก้ตัวใดที่สมเหตุสมผลหรือไม่ หากคุณไม่แน่ใจ โปรดติดต่อและส่งข้อความถึงฉัน Christopher Lochhead และทีมงานของเขามีบทความที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับ “Big Brand Lie”หากคุณสนใจ บทความดังกล่าวมีประเด็นดีๆ มากมาย แม้ว่าคุณควรทราบว่าพวกเขายังขาย “การออกแบบหมวดหมู่” ไว้ด้วย
เพียงจำไว้ว่า การโฆษณาใดๆ (รวมทั้งแคมเปญตราสินค้า) เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ขายในการดึงดูดลูกค้าให้ยังคงเล่นชิงช้าสวรรค์อยู่
https://platform.twitter.com/embed/Tweet.html?dnt=false&embedId=twitter-widget-1&features=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%3D%3D&frame=false&hideCard=false&hideThread=false&id=1698522241330257936&lang=en&origin=https%3A%2F%2Fwww.brandingmag.com%2Fjohn-james%2Fbrand-campaigns-part-4-why-and-when-should-you-use-them%2F&sessionId=e8d4a9e5593d997d746f82a85c9ee167fdb9c66f&siteScreenName=brandingmag&theme=light&widgetsVersion=2615f7e52b7e0%3A1702314776716&width=550px
เพื่อทดสอบว่าสิ่งนี้เป็นจริงหรือไม่ สิ่งที่เราต้องทำคือค้นหาบริษัทที่เติบโตโดยไม่ได้ลงทุนในแคมเปญโฆษณาของแบรนด์ ในความเป็นจริง บริษัทบางแห่งด้านล่างนี้ไม่เคยลงทุนในแคมเปญโฆษณาอย่างเป็นทางการใดๆ เลย!
“Ryanair เคยลองทำอะไรสักอย่างที่คล้ายๆ กับแคมเปญแบรนด์เมื่อปี 2017 แต่ก็ยังคงเน้นที่ราคา 99% + จุดหมายปลายทางและ CTA ทุกที่… ฉันได้ทำการวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายของสายการบินนี้เทียบกับ Easyjet เมื่อก่อนแล้ว: Ryanair ใช้จ่ายน้อยกว่า 2 ใน 3 ส่วน” – @colinalewis
เราสามารถมองอีกมุมหนึ่งได้ เช่น บริษัทที่ลงทุนมหาศาลในแคมเปญสร้างแบรนด์แต่กลับหดตัว หยุดนิ่ง หรือล้มเหลวโดยสิ้นเชิง แม้ว่าจะมีมากเกินไปที่จะกล่าวถึง แต่ตัวอย่างที่น่าสังเกตได้แก่ Quibi, Uber, Afterpay, John Lewis, Myer, David Jones และ Enron ที่น่าสนใจคือ Apple ยังมีชื่อเสียงพอสมควรจากแคมเปญสร้างแบรนด์ “Think Different” ในปี 1997 แต่พวกเขาก็ไม่ได้ลงทุนในแคมเปญอื่นอีกเลยตั้งแต่นั้นมา ทำไมน่ะเหรอ? มาดูกันในตอนที่ 5 ที่จะถึงนี้
หากคุณได้อ่านตอนที่ 1-3 ของซีรีส์นี้แล้วและมีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ตั้งแต่ต้น (นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่มีประสบการณ์) คุณจะเรียนรู้ว่าแบรนด์เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ที่ไม่เป็นเส้นตรง ความผิดพลาดที่คนส่วนใหญ่มักทำคือเชื่อว่าแบรนด์สร้างได้อย่างรวดเร็ว และวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือการโฆษณา ความจริงที่น่าตกใจก็คือ แบรนด์สร้างขึ้นอย่างช้าๆ และส่วนใหญ่ผ่านการหาลูกค้า
แบรนด์มีบทบาทเป็นเสมือนเอฟเฟกต์รัศมีที่แผ่ขยายไปทั่วทั้งองค์กร แบรนด์ทำงานคล้ายกับแรงโน้มถ่วงของโลก ยิ่งโลกมีขนาดใหญ่ขึ้นเท่าไร สิ่งต่างๆ ก็ยิ่งถูกดูดเข้าไปในแรงโน้มถ่วงมากขึ้นเท่านั้น และสิ่งต่างๆ ก็จะยิ่งหนีออกไปได้ยากขึ้นเท่านั้น เราทุกคนรู้ดีว่าโลกไม่ได้เติบโตในชั่วข้ามคืน (ไม่ว่าเราจะอยากให้มันเติบโตมากแค่ไหนก็ตาม) แต่นี่คือวิธีการขายแคมเปญของแบรนด์
ไม่เชื่อเหรอ? ลองฟังจากปากของเจมส์ ควินซี ประธานและซีอีโอของโคคา-โคล่าเองสิ
“ในอาเซียนและแปซิฟิกใต้ เราเพิ่มยอดขายและกำไรด้วยการเชื่อมโยงแบรนด์ของเรากับโอกาสการดื่ม ควบคู่ไปกับการดำเนินการที่แข็งแกร่ง… เรายังคงเห็นช่องทางจำหน่ายนอกบ้านทำผลงานได้ดีกว่าช่องทางจำหน่ายที่บ้าน… ในกลุ่มเครื่องดื่มอัดลม ความยืดหยุ่นยังคงดีอยู่ และเรายังคงขับเคลื่อนความเป็นผู้นำด้านคุณภาพด้วย Coca-Cola, Sprite และ Fanta ตัวอย่างเช่น ระบบของเราเร่งการเปิดใช้งานในร้านสำหรับเครื่องดื่มสไปรท์เลมอนเนดด้วยการเพิ่มการจัดแสดงที่จุดขาย ซึ่งส่งผลให้มีการเข้าถึงครัวเรือนและการซื้อซ้ำเพิ่มมากขึ้น”
ฉันขอฝากคุณไว้กับบทสรุปสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากซีรีส์นี้จนถึงตอนนี้ ดังนี้:
ผู้ที่ถกเถียงถึงคุณค่าของแคมเปญโฆษณาของแบรนด์มักจะอ้างถึงแคมเปญโฆษณาที่มีชื่อเสียงเพียงไม่กี่แคมเปญเพื่อพิสูจน์ความถูกต้องของความคิดเห็นของพวกเขา พวกเขาทั้งหมดชอบที่จะอ้างถึงแคมเปญหนึ่งโดยเฉพาะเพื่อเป็นหลักฐานว่าแคมเปญโฆษณาของแบรนด์นั้นเหนือกว่า นั่นก็คือแคมเปญ Think Different (หรือที่เรียกกันว่า The Crazy Ones) ของ Apple ในปี 1997 แคมเปญดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงที่ Steve Jobs กลับมาดำรงตำแหน่ง CEO และประสบความสำเร็จอย่างมากจนเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดแคมเปญโฆษณาเลียนแบบหลายร้อยแคมเปญในช่วงหลายทศวรรษต่อมา
เพียงฟัง Andy Cunningham (อดีตผู้ประชาสัมพันธ์ของ Steve Job) พูดเกี่ยวกับแคมเปญนี้:
“ผมคิดว่าแคมเปญ Think Different นี่แหละที่ทำให้ธุรกิจของเราดีขึ้นจากจุดตกต่ำเป็นจุดสูงสุดได้ นั่นคือพรสวรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของสตีฟ เขาเป็นคนฉลาดทางอารมณ์อย่างเหลือเชื่อ เขาเข้าใจว่าผู้คนต้องการอะไรก่อนที่จะลงมือทำ เขาเข้าใจว่าผู้คนจะทำอะไรก่อนที่จะลงมือทำ และนั่นคือสิ่งที่เขาใช้ประโยชน์เมื่อเขากลับมาพร้อมแคมเปญ Think Different ตอนนี้เขาจึงตระหนักได้ว่าเรามีลัทธิหนึ่งอยู่ที่นี่ เรามาปกป้องลัทธินั้นกันเถอะ มาหล่อเลี้ยงลัทธินั้นกันเถอะ แล้วดูว่าเราจะทำให้มันเติบโตได้หรือไม่”
แต่แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่? แคมเปญนี้ให้ประโยชน์ทางการค้าที่สำคัญแก่บริษัทหรือไม่? อ่านส่วนที่ 5ซึ่งเราได้นำทุกอย่างมาปฏิบัติจริงผ่านกรณีศึกษาเชิงปฏิบัติ เพื่อค้นหาคำตอบ และคุณจะสามารถตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง
ในระหว่างนี้อย่าพลาดบทความอื่นๆ ในซีรีส์นี้:
“การตลาดที่ดีที่สุดไม่รู้สึกเหมือนการตลาด และการตลาดที่แย่ที่สุดก็มักจะเป็นการรณรงค์สร้างแบรนด์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง” – @adoseofjohn
https://www.brandingmag.com/john-james/brand-campaigns-part-4-why-and-when-should-you-use-them
