ในบทความแรกของฉันจากซีรีส์ ‘แบรนด์ในห้องประชุม’ฉันสนับสนุนว่าภายในองค์กรระดับสูงขึ้น ควรให้ความสำคัญกับด้านธุรกิจของการจัดการแบรนด์มากขึ้น ฉันได้แบ่งปันเคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดการแบรนด์จะได้รับการยอมรับในห้องประชุม โดยเน้นที่ ‘ตรรกะ’ ของการสร้างแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะเน้นเฉพาะ ‘เวทมนตร์’ (ความคิดสร้างสรรค์) ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์เท่านั้น เพื่อให้คณะกรรมการตัดสินใจว่าจะลงทุนอะไร ที่ไหน และเท่าใดในแบรนด์ สิ่งสำคัญคือต้องให้ด้านการเงินของการสร้างแบรนด์มีอำนาจเหนือในห้องประชุม ดังนั้น ในบทความที่สองนี้ ฉันจึงต้องการเจาะลึกเกี่ยวกับการจัดการทางการเงินสำหรับแบรนด์มากขึ้น
ในช่วงทศวรรษปี 1980 จอห์น เมอร์ฟี ผู้ก่อตั้ง Interbrand ได้เริ่มดำเนินการตามแนวคิดเรื่องการประเมินมูลค่าแบรนด์ ซึ่งแนวคิดนี้คล้ายกับการให้มูลค่ากับบริษัทโดยรวม แนวคิดนี้ถือเป็นเรื่องดีสำหรับธุรกิจการออกแบบและการตั้งชื่อของบริษัทในขณะนั้น เนื่องจากช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับ Interbrand ในฐานะบริษัท นับเป็นความคิดริเริ่มที่ชาญฉลาด! ปัจจุบัน เรามีมาตรฐานสำหรับการประเมินมูลค่าแบรนด์ ซึ่งกำหนดไว้ใน ISO10668 (2011) และบริษัทที่ให้บริการประเมินมูลค่าแบรนด์ ได้แก่ บริษัทการตลาด เช่น Interbrand (Omnicom), Brand Finance (อิสระ) และ Kantar Millward Brown (WPP) พร้อมด้วยธุรกิจบัญชี Big Four
เป็นเวลากว่าทศวรรษแล้วที่บริษัทการตลาดทั้งสามแห่งนี้ได้เผยแพร่คุณค่าและจุดแข็งของแบรนด์ของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งสร้างกระแสข่าวประชาสัมพันธ์และได้รับความสนใจอย่างมากหลังจากมีการเผยแพร่ทุกครั้ง แน่นอนว่าธุรกิจการประเมินมูลค่าแบรนด์ได้รับการสนับสนุนอย่างมากต่อการประชาสัมพันธ์ของบริษัทเหล่านี้ รวมถึงอุตสาหกรรมแบรนด์ด้วย
ประการแรกและสำคัญที่สุด การให้ความสำคัญกับการประเมินมูลค่าแบรนด์ทำให้ตระหนักได้ว่าแบรนด์มีส่วนสำคัญอย่างมากในมูลค่าที่จับต้องไม่ได้ของบริษัทต่างๆ จากข้อมูลของ Brand Finance (2017) พบว่า มูลค่าแบรนด์คิด เป็นประมาณ 20% ของมูลค่าตลาดของบริษัท 500 อันดับแรก ซึ่งถือเป็นจำนวนที่มาก จึงยิ่งเป็นเหตุผลที่ต้องพิจารณาให้ละเอียดขึ้น นอกจากนี้ ฉันยังพบว่าในบรรดาลูกค้าที่เราให้การสนับสนุน การติดอันดับ 100 อันดับแรกหรือ 25 อันดับแรกในรายชื่อเหล่านี้ได้กลายเป็นเป้าหมายที่สำคัญสำหรับคณะกรรมการบริหารของพวกเขา
แม้จะมีความพยายามในการประสานแนวทางการประเมินมูลค่าแบรนด์ แต่ผลลัพธ์ของมูลค่ากลับแตกต่างกันมากในหลายๆ ครั้ง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีการถกเถียงกันมากว่าแนวทางการประเมินมูลค่าแบรนด์มีความมั่นคงเพียงใด หรือพูดอีกอย่างก็คือ มีความน่าเชื่อถือเพียงใด มาร์ก ริตสันเป็นหนึ่งในนักวิจารณ์และได้แสดงความคิดเห็นอย่างชัดเจนเกี่ยวกับหัวข้อนี้ดูเพิ่มเติม:
สัมภาษณ์: มาตรฐานการประเมินมูลค่าและการวัดผลแบรนด์กับ Susan Avarde, Brandometry
อย่างไรก็ตาม หากเราพิจารณามูลค่าของบริษัทต่างๆ ในตลาดหุ้น เราจะเห็นว่ามูลค่ามีการเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะเดียวกันทุกประการ นักวิเคราะห์หุ้นมักจะมีความเห็นเกี่ยวกับหุ้นที่แตกต่างกัน (ซื้อ ถือ หรือขาย) เมื่อนักวิเคราะห์สิบคนเสนอความเห็น สองคนอาจแนะนำให้ “ซื้อ” สามคนอาจแนะนำให้ “ถือ” และห้าคนแนะนำให้ “ขาย” ซึ่งไม่ต่างจากการประเมินมูลค่าแบรนด์ ส่วนหนึ่งของกระบวนการประเมินมูลค่าคือวิธีการ ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าคุณตีความแนวโน้มในอนาคตอย่างไร และคุณผสมผสานสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อสร้างความเห็นอย่างไร ดังนั้น สำหรับฉันแล้ว ความแตกต่างของมูลค่าจะมีอยู่เสมอและไม่หายไปไหน ซึ่งไม่ใช่ประเด็นสำคัญ ประเด็นก็คือ การรับรู้แบรนด์ในฐานะสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้นั้นมีมูลค่ามหาศาล และควรได้รับการปฏิบัติและควบคุมในลักษณะนั้น นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2548 บริษัทจดทะเบียนมีหน้าที่ต้องเปิดเผยมูลค่าแบรนด์ของบริษัทที่เข้าซื้อกิจการในงบดุล โดยมีเงื่อนไขว่าบริษัทเหล่านั้นตัดสินใจที่จะคงแบรนด์นั้นไว้ เช่นเดียวกับที่ Microsoft ทำกับ LinkedIn (คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ในบทความก่อนหน้านี้ที่ฉันเขียน )
มีการเขียนเกี่ยวกับการอนุญาตให้ใช้ตราสินค้าเป็นจำนวนมาก แต่กลับมีการเขียนหรือเผยแพร่เกี่ยวกับการอนุญาตให้ใช้ตราสินค้าขององค์กรน้อยมาก ดังนั้น ให้ฉันลองอธิบายความเกี่ยวข้องของการอนุญาตให้ใช้ตราสินค้าขององค์กรก่อน ก่อนอื่น ตราสินค้าขององค์กรถือเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ที่มีมูลค่าสูงมาก ช่วยให้บริษัทสามารถแยกแยะตัวเองจากกลุ่มผู้ถือผลประโยชน์ต่างๆ ได้ นอกจากนี้ โปรดจำไว้ว่ามูลค่า 20% ของมูลค่าตลาดของบริษัทที่ตราสินค้านั้นเป็นตัวแทนเมื่อนำไปใช้กับบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกบางแห่ง ประการที่สอง ทันทีที่คุณสามารถอนุญาตให้ใช้สิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ แสดงว่าสิ่งนั้นมีมูลค่าสำหรับบุคคลอื่น (ผู้รับอนุญาต) ซึ่งเต็มใจที่จะจ่ายเงินเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้เพื่อใช้สินทรัพย์นั้น ดังนั้น เมื่อพิจารณาโดยรวมแล้ว สินทรัพย์ที่คุณลงทุนไปจะถือเป็นมูลค่าสำหรับธุรกิจ แทนที่จะถูกมองว่าเป็นต้นทุน การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์นี้ โดยมองว่าตราสินค้าเป็นผู้สร้างมูลค่ามากกว่าเป็นต้นทุน คือสิ่งสำคัญที่สุด
เมื่อนำมารวมกันแล้ว สินทรัพย์ที่คุณลงทุนถือเป็นมูลค่าต่อธุรกิจ ไม่ใช่เป็นต้นทุน
ในที่สุด บริษัทข้ามชาติหลายแห่ง (เช่น Shell และ Orange) ได้แยกแบรนด์องค์กรของตนออกเป็นหน่วยงานแยกต่างหาก ดังนั้น ในขณะที่บริษัทเหล่านี้เคยมีหัวหน้ากลุ่มแบรนด์ แต่ปัจจุบันบุคคลดังกล่าวกลับดำรงตำแหน่ง CEO ของบริษัทแบรนด์นั้นๆ นอกจากนี้ บุคคลดังกล่าวยังต้องรับผิดชอบในกำไรและขาดทุนที่ค่อนข้างมีกำไรอีกด้วย โดยบริษัทเรียกเก็บค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์สำหรับการใช้แบรนด์องค์กรจากผู้รับใบอนุญาต สิ่งที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ ระบบนี้สามารถนำไปใช้สำหรับการออกใบอนุญาตแบรนด์ภายในและภายนอกได้ Vodafone และ Orange เป็นที่รู้จักว่าดำเนินการในตลาดหลายแห่งทั่วโลกด้วยแบรนด์ของตน ในทางเทคนิคแล้ว เรื่องนี้ได้รับการกำหนดขึ้นโดยบริษัทแบรนด์ของพวกเขา (ผู้ให้ใบอนุญาต) ที่ทำสัญญาอนุญาตกับผู้ให้บริการโทรคมนาคมในพื้นที่ (ผู้รับใบอนุญาต) เราอาจจินตนาการได้ว่านี่อาจเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้ค่อนข้างมาก องค์ประกอบสำคัญที่คณะกรรมการควรสนใจในเรื่องนี้ก็คือ การออกใบอนุญาตแบรนด์สามารถใช้เพื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ได้ผ่านกลยุทธ์ที่เน้นสินทรัพย์เป็นหลัก ในทำนองเดียวกัน เมื่อออกจากตลาด (กล่าวคือ ถอนตัวออกจากตลาด) และให้ใบอนุญาตแก่ผู้ซื้อ ผู้ซื้อก็สามารถใช้สิ่งนี้เป็นกลยุทธ์การออกเชิงป้องกันได้
อีกครั้ง แทบจะไม่มีการเผยแพร่สิ่งใดเกี่ยวกับการอนุญาตให้ใช้ตราสินค้าภายใน ซึ่งส่วนใหญ่ไม่เป็นที่รู้จักในชุมชนการจัดการตราสินค้าระดับโลก อย่างไรก็ตาม หากคุณถามผู้อำนวยการด้านภาษีของบริษัทต่างประเทศ พวกเขาทั้งหมดจะทราบถึงปรากฏการณ์นี้ สำหรับพวกเขา ค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์ภายในสำหรับการใช้ตราสินค้าขององค์กรเป็นส่วนหนึ่งของระบบการกำหนดราคาโอนย้าย สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินและภาษี นโยบายการกำหนดราคาโอนย้ายเกี่ยวข้องกับกลไกการกำหนดราคาที่บริษัทใช้ภายใน เพื่อเรียกเก็บเงินสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการระหว่างประเทศในกลุ่มทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ภาระผูกพันในการดำเนินการนี้เป็นผลมาจากกลไกภาษี ซึ่งรายได้และต้นทุนในเขตอำนาจศาลแต่ละแห่งจะต้องได้รับการจัดสรรอย่างเหมาะสม สำหรับแบรนด์ นั่นหมายความว่าค่าธรรมเนียมภายใน (มีวิธีการอื่นๆ อีกมากมายในการดำเนินการนี้) เป็นสิ่งที่บังคับ ไม่ใช่แบบสมัครใจดูเพิ่มเติม:
ความสำคัญที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์สำหรับ CMO
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้จัดการแบรนด์และ CCO ที่รับผิดชอบแบรนด์ส่วนใหญ่มักไม่ทราบถึงกลไกนี้ พวกเขาไม่รู้เพียงแต่ว่ากลไกนี้มีอยู่ ไม่ใช่เรื่องของการทำความเข้าใจกระบวนการ แต่เป็นเรื่องของหัวหน้าฝ่ายภาษีและการเงิน แต่เป็นเรื่องของความรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของกระบวนการดังกล่าว เพื่อให้คุณสามารถติดต่อหัวหน้าฝ่ายภาษีเพื่อเรียนรู้ว่าพวกเขาดำเนินการอย่างไร พวกเขาจะยินดีบอกคุณว่าค่าใช้จ่ายภายในทำงานอย่างไร และที่สำคัญกว่านั้นคือ มูลค่าแบรนด์นั้นอิงตามอะไร! ข้อดีก็คือ หากคุณนำมูลค่าแบรนด์ที่ใช้สำหรับค่าธรรมเนียมการกำหนดราคาโอน (ภายในสำหรับภาษี) มาเปรียบเทียบกับมูลค่าแบรนด์ที่บริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์เผยแพร่ คุณจะมีแบนด์วิดท์ของมูลค่าแบรนด์ที่แท้จริงที่แบรนด์ของคุณเป็นตัวแทน ซึ่งจะช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องของการสนทนาภายในเกี่ยวกับมูลค่าที่แท้จริงของแบรนด์อย่างมาก และตามนั้น งบประมาณการลงทุนที่คุณต้องการเพื่อขับเคลื่อนมูลค่าดังกล่าว
เมื่อพิจารณาการใช้สิทธิ์ใช้งานแบรนด์องค์กรภายใน จะพบข้อดีที่ชัดเจน ดังนี้:
นอกเหนือจากการพิจารณาทางวิศวกรรมทางการเงินที่มีค่าเหล่านี้แล้ว ยังมีเหตุผลที่ดีกว่าอีกประการหนึ่งที่จะต้องพิจารณาการกำกับดูแลแบรนด์องค์กรที่เพิ่มมากขึ้น นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์เกี่ยวกับวิธีจัดการแบรนด์ให้เหมาะสมกับอนาคต ในขณะที่ “แบรนด์” เคยเป็นอัตลักษณ์องค์กรที่ “เรียบง่าย” ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบที่เรียบง่าย เช่น โลโก้ สี แบบอักษร และอาจรวมถึงคำขวัญด้วย ปัจจุบันนี้ได้กลายเป็นประสบการณ์แบรนด์แบบ Omnichannel และมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง การจัดการหรือควบคุมสิ่งเหล่านี้เป็นไปไม่ได้อีกต่อไป และการ “ประสาน” ประสบการณ์ดังกล่าวถือเป็นแนวทางใหม่ นี่คือหัวข้อหลักสำหรับบทความต่อไปของฉัน: วิธีประสานการกำกับดูแลแบรนด์!ดูเพิ่มเติม:
การประเมินมูลค่าแบรนด์ — การประชุมโต๊ะกลมด้านการสร้างแบรนด์ ครั้งที่ 24
โปรดแจ้งให้ฉันทราบความคิดหรือข้อควรพิจารณาของคุณ ฉันพร้อมเสมอสำหรับการพูดคุยที่ดี
ตอนที่ 3 ของซีรีส์: แบรนด์ในห้องประชุม III: อนาคตของการจัดการแบรนด์
ที่มาของภาพปก: stevepb
