การสร้างแบรนด์ที่มีความหมาย เป็นที่ชื่นชม และ (บางครั้ง) เป็นที่รักนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และยิ่งยากขึ้นไปอีก เราไม่เคยใช้ชีวิตอยู่ในยุคที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกัน รวดเร็ว กระตุ้นมากเกินไป และท้าทายขนาดนี้มาก่อน ลองถามนักการตลาดและผู้จัดการแบรนด์ดูสิ แล้ว – ตามปกติ – ทุกความท้าทายมักนำมาซึ่งโอกาส ลองทายดูสิว่าอะไรจะเกิดขึ้น ในบทความนี้ ฉันจะให้สามข้อ
ในเที่ยวบินล่าสุดจากลอสแองเจลิสกลับนิวยอร์ก ฉันนั่งข้างเด็กอายุ 13 ปีจากที่ไหนสักแห่งในโอเรกอน การประชุมที่ยาวนาน คืนสั้นๆ และแน่นอนว่ามีอาการเจ็ตแล็กเล็กน้อย การสนทนาเชิงลึกไม่ใช่สิ่งที่ฉันต้องการมากที่สุดสำหรับหกชั่วโมงข้างหน้าอย่างแน่นอน ฉันไม่รู้เลยว่าการสนทนานี้จะกลายเป็นหนึ่งในการสนทนาที่ดีที่สุดและเข้าถึงใจที่สุดที่ฉันเคยมีเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์มาเป็นเวลานาน และเชื่อฉันเถอะ ฉันเคยมีประสบการณ์แบบนั้นมากมาย
ไคล์เบื่อหน่ายกับโปรแกรมความบันเทิงบนเครื่องบินอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นหลังจากเครื่องขึ้นได้ประมาณสามนาที เขาก็ถามฉันว่าฉันไปทำอะไรที่ลอสแองเจลิส ฉันบอกเขาว่าฉันไปที่ชายฝั่งตะวันตกเพื่อช่วยลูกค้าพัฒนาสิ่งที่หวังว่าจะกลายเป็นประสบการณ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและยอดเยี่ยมสำหรับบริษัท
“ผมชอบบางยี่ห้อนะ ผมรักNintendo Wiiมาก” เป็นคำตอบสั้นๆ แต่เต็มไปด้วยอารมณ์ของเขา จากนั้นเขาก็ถามคำถามต่อทันที:
“งานของคุณคือการสร้างแบรนด์เหรอ? คุณทำได้ยังไง? ยากไหม?”
การถามนักวางกลยุทธ์แบรนด์ว่าจะสร้างแบรนด์อย่างไรก็เหมือนกับการถามเชฟมืออาชีพว่าจะทำขนมหวานให้อร่อยได้อย่างไร ไม่มีคำตอบที่แน่ชัด มันเป็นการผสมผสานระหว่างวิทยาศาสตร์และศิลปะ และบางครั้งปริมาณที่เหมาะสมของแต่ละอย่างแม้เพียง 1 ออนซ์ก็สามารถสร้างหรือทำลายแบรนด์ที่ดีได้ ซึ่งก็เหมือนกับขนมหวานแสนอร่อยอื่นๆ
เห็นได้ชัดว่าไคล์ไม่ได้อยู่ในอารมณ์ที่จะฟังการบรรยายเกี่ยวกับส่วนผสมต่างๆ ที่จำเป็น ดังนั้น การแบ่งแยกออกเป็นความจริงง่ายๆ จึงเป็นทั้งความท้าทายและการฝึกฝนที่ยอดเยี่ยมในการขจัดเสียงรบกวนทางทฤษฎีที่บางครั้งทำให้ผู้ทำการตลาดอย่างเราเสียสมาธิจากสิ่งที่ประกอบเป็นแบรนด์ที่เรารักในที่สุด
สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้มาแบ่งเป็นข้อๆ สำหรับเด็กอายุ 13 ปี
“งานของคุณคือการสร้างแบรนด์เหรอ? คุณทำได้ยังไง? ยากไหม?” – ไคล์ อายุ 13 ปี จากโอเรกอน
ในการเริ่มต้น มาดูกฎพื้นฐานบางส่วนที่กำลังถูกเขียนขึ้นใหม่และบังคับให้แบรนด์ต่างๆ ประพฤติตัวแตกต่างออกไป ใช่แล้ว เราทุกคนรู้ดีว่าโลกกำลังเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งก็เปลี่ยนแปลงมาตลอดและจะเปลี่ยนแปลงต่อไปในอนาคต ไม่มีข่าวใหญ่ใดๆ เกิดขึ้น แต่มีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่เราต้องใส่ใจมากขึ้นอีกเล็กน้อย หากเราตั้งใจที่จะสร้างแบรนด์ที่มีความสำคัญต่อผู้คนอย่างแท้จริงต่อไป และสร้างมูลค่าได้สำเร็จ:
ลองมองดูรอบๆ ตัวคุณ: ทุกสิ่งที่คุณทำ ทุกที่ที่คุณไป สิ่งที่คุณค้นหาบนอินเทอร์เน็ต หรือการตั้งค่าที่คุณป้อนลงในโปรไฟล์โซเชียลมีเดียของคุณ ล้วนสร้างภาพที่สมบูรณ์และโปร่งใสมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าแบรนด์ของคุณคืออะไร คุณลองคำนวณดูสิ ซึ่งจะทำให้โลกของเราเต็มไปด้วยแบรนด์ต่างๆ ประมาณ 7 พันล้านแบรนด์ นั่นหมายความว่าองค์กรต่างๆ สามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้า (CRM) ได้มากกว่าที่เคย และนั่นทำให้พวกเขารู้จักเราดีกว่าที่เรารู้จักตัวเอง และปรับแต่งประสบการณ์ที่เรามีร่วมกับพวกเขาได้อย่างเต็มที่
ทุกวันนี้เราทุกคนทำงาน 24 ชั่วโมงทุกวัน เราอาจไม่ชอบมัน หรืออาจไม่อยากยอมรับด้วยซ้ำ แต่ทุกวันนี้ผู้คนต่างก็เป็น “ผู้ประกอบการตัวยง” ที่ต้องทำงานตลอดเวลาและเชื่อมต่อตลอดเวลา ยิ่งชีวิตส่วนตัวและชีวิตการทำงานของเราผสานกันมากเท่าไร ความรู้สึกที่ว่าสิ่งที่เราทำในชีวิตต้องมีความหมายก็จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น แบรนด์ต่างๆ ตระหนักถึงโอกาสที่เกิดจากสิ่งนั้น การนำเสนอสิ่งที่มากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์และบริการ แต่เป็นสิ่งที่เพิ่มความสำคัญให้กับ “แบรนด์ส่วนตัว” ของเรา จะทำให้แบรนด์เหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญของไลฟ์สไตล์ของผู้คนมากขึ้น
เมื่อผมเริ่มต้นทำงานด้านโฆษณาเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ผมสงสัยเสมอว่าสถิติที่ว่า ‘เราแต่ละคนต้องพบกับแบรนด์มากกว่า 3,000 แบรนด์ต่อวัน’ เป็นเรื่องจริงหรือไม่ แต่ทุกวันนี้ ผมกลับไม่สงสัยเลย เราทุกคนควรจะรู้สึกเหมือนเด็กอายุ 8 ขวบใน ร้าน Toys”R”Us ตลอดเวลา : มีสิ่งล่อตาล่อใจอยู่ทุกที่ โดยแต่ละแบรนด์อ้างว่าน่าตื่นเต้นกว่าแบรนด์ก่อนหน้า แบรนด์ต่างๆ หยุดต่อสู้เพื่อดึงดูดความสนใจของเรามานานแล้ว แต่กลับต่อสู้เพื่อหาวิธีสร้างความสัมพันธ์กับเราบ่อยๆ ประสบการณ์ที่น่าจดจำของแบรนด์ที่ผู้คนมองว่าคุ้มค่าที่จะแบ่งปันนั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย การเอาชนะใจลูกค้าอย่างแท้จริงในปัจจุบันหมายถึงการทำให้เขาหรือเธอเป็นฮีโร่ของเรื่องราวที่คุณกำลังบอกเล่า
หากต้องการนำทางภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ให้ประสบความสำเร็จ คุณต้องมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ฉันเรียกว่า3P ที่สำคัญหากคุณทำได้ถูกต้อง ทุกอย่างก็จะเข้าที่เข้าทาง
แบรนด์ต่างๆ พัฒนาไปพร้อมกับผู้คน นับเป็นแก่นแท้ของการดำรงอยู่และเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์ ในการที่จะขายอะไรก็ตามให้กับใครก็ตาม เราต้องเข้าใจก่อนว่าอะไรเป็นแรงผลักดันให้ผู้คนกระตือรือร้น ไม่ว่าจะเป็นทางวัฒนธรรม พฤติกรรม หรืออารมณ์ ในบริบทดังกล่าว การเน้นที่ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์มาโดยตลอด และในปัจจุบัน (โชคดีที่) แบรนด์ส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนั้น
แต่การมุ่งเน้นที่ผู้คนอย่างแท้จริงมีนัยสำคัญใหม่ในปัจจุบัน
ข้อมูลประชากร ข้อมูลการทำธุรกรรม ข้อมูลพฤติกรรม ข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ และข้อมูลข่าวกรองเชิงคาดการณ์ ข้อมูลทั้งหมดนี้ที่เรา (ไม่) เต็มใจให้ไป จะช่วยเพิ่ม “โค้ดฮาโล” หรือรอยเท้าดิจิทัลของเรา และช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ปรับแต่งประสบการณ์ของเรากับข้อมูลเหล่านี้ได้
ดูเพิ่มเติม:การสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคของคุณขึ้นมาใหม่
ลองยกตัวอย่างง่ายๆ กัน: ลองนึกภาพว่าคุณเดินเข้าไปในร้านเบเกอรี่ในท้องถิ่น และพนักงานขายทักทายคุณด้วยชื่อและถามว่าคุณอยากกินบาแก็ตแบบเดียวกับเมื่อสามสัปดาห์ก่อนไหม ฟังดูดีใช่ไหม ลองนึกภาพว่าคุณไปร้านขายเนื้อในท้องถิ่นที่คุณเคยไปเป็นประจำ แต่ไม่มีใครรู้ว่าคุณเป็นใคร และไม่มีใครรู้ด้วยว่าคุณเลือกอะไรเมื่อครั้งที่แล้ว ฉันรับรองว่าคุณจะต้องไม่พอใจกับประสบการณ์นั้นทันที เพียงเพราะความคาดหวังของคุณถูกปรับเทียบใหม่โดยประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบเฉพาะบุคคลของร้านเบเกอรี่
สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นง่ายมาก: Facebook , Amazon , Netflix , Pandora , AppleและGoogleเป็นเพียงบางส่วนของแบรนด์ชั้นนำที่กระตุ้นให้เกิดการอบรมสั่งสอนพฤติกรรมใหม่ ในขณะที่คุณกำลังอ่านสิ่งนี้อยู่ คนทั้งเจเนอเรชันกำลังเรียนรู้ว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถ (และในไม่ช้าก็ควรจะ) ทราบถึงความชอบส่วนบุคคลโดยละเอียดของผู้คน และใช้สิ่งเหล่านั้นเพื่อให้การโต้ตอบแต่ละครั้งสะดวกขึ้น เกี่ยวข้องมากขึ้น และสนุกขึ้น ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด ความคาดหวังเหล่านี้ใช้ได้กับทุกคน
“สิ่งที่เรากำลังเห็นคือการเปลี่ยนแปลงอำนาจครั้งสำคัญจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภครายบุคคล” – Dominik Prinz
การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่ได้มีไว้สำหรับแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่ยังไม่ใช่กระแสอีกด้วย การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นกระแสที่พัดถล่มห้องประชุมผู้บริหารขององค์กรขนาดเล็กและขนาดใหญ่ทุกแห่ง ทำให้กลายมาเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตลาดรูปแบบใหม่ สิ่งที่เรากำลังเห็นอยู่นี้คือการเปลี่ยนแปลงอำนาจครั้งสำคัญจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภครายบุคคล และแม้จะมีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันมากมายเกี่ยวกับ “ข้อมูลขนาดใหญ่” และความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว แต่ความคิดเห็นของสาธารณชนดูเหมือนจะเปลี่ยนไป จากการศึกษาล่าสุดของResponsys พบว่า ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 61% รู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์เมื่อข้อความทางการตลาดได้รับการปรับแต่ง
Martin Lindstromสรุปได้อย่างดีว่า “ในยุค 80 เป็นเรื่องของการค้นหาข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP) ในขณะที่ในยุค 90 เราค้นหาข้อเสนอการขายที่เน้นอารมณ์ (ESP) ตอนนี้เราได้ก้าวไปสู่ MSP – ข้อเสนอการขายแบบตัวฉัน”
มาดูแบรนด์ต่างๆ ที่โดดเด่นในการเข้าใจความต้องการของผู้คน:
แอปเรียกรถช่วยขจัดความยุ่งยากและความเจ็บปวดในการเรียกรถแท็กซี่ที่ดูเหมือนจะไม่มีให้บริการอีกต่อไป แบรนด์นี้รู้ว่าคุณอยู่ที่ไหน ทำให้ขั้นตอนการชำระเงินราบรื่น และให้คุณให้คะแนนและแบ่งปันประสบการณ์ส่วนตัวของคุณได้แบบเรียลไทม์
ห้างสรรพสินค้าหรูแห่งนี้ได้นำแอปช้อปปิ้งที่จดจำคุณและสินค้าที่คุณซื้อไปก่อนหน้านี้ทันทีที่คุณเดินผ่านประตูของร้านค้าแห่งหนึ่ง แอปจะแนะนำคุณไปยังสินค้าที่คุณน่าจะสนใจที่สุดทันที และสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นส่วนตัวมากยิ่งขึ้น
บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งวงการบันเทิงได้เปิดตัวแพลตฟอร์มดิจิทัลชื่อว่า ‘My Disney Experience’ ซึ่งช่วยให้ผู้เยี่ยมชมสวนสนุกสามารถสร้างโปรไฟล์ส่วนตัวได้ และเร็วๆ นี้จะสามารถเสริมด้วยข้อมูลที่รวบรวมผ่านสายรัดข้อมือ ‘MyMagic’ ซึ่งสามารถปลดล็อกประสบการณ์สวนสนุกทั้งหมดให้กับคุณได้โดยตรง
เมื่อถึงที่สุดแล้ว 3P แรกจะสรุปได้ดังนี้ ยิ่งคุณ “เข้าถึง” ผู้คนได้ดีเท่าไร คุณก็จะสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น และเช่นเดียวกับความสัมพันธ์ที่ดีทุกประการ ความรู้สึกที่เข้าใจและได้รับการดูแลอย่างจริงใจเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่ดีที่สุดสำหรับความสัมพันธ์ที่มีความสุขและยั่งยืนกับผู้คนที่แบรนด์ของคุณให้บริการ
แรงกระตุ้นสำคัญประการหนึ่งที่ขับเคลื่อนผู้คนในปัจจุบันคือความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะแสวงหาความหมายและความสำคัญ เรากำลังค้นหาจุดมุ่งหมาย ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นผลงานของเราในการสร้างโลกที่ดีขึ้นและเป็นมรดกส่วนตัวของเรา
“การเป็นผู้นำแบรนด์โดยไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนก็เหมือนกับการขับรถโดยไม่มีทิศทาง” – Dominik Prinz
แล้วทำไมถึงเป็นแบบนั้น? ทุกวันนี้มีเพียงไม่กี่คนที่มองหาอาชีพที่ให้เงินเดือนประจำเป็นหลัก เราต้องการทำอะไรบางอย่างในชีวิตให้มากกว่านี้ หลายคนอยากทำงานในบริษัทที่มีหลักการสำคัญคือ “อย่าทำชั่ว” ( Google ) เชื่อใน “โลกที่ทุกคนอยู่ร่วมกัน” ( Starbucks ) หรือยึดตามโมเดลธุรกิจ “ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง” ( TOMS Shoes ) ในปัจจุบัน คำว่า “จุดประสงค์” เป็นคำฮิตที่ได้รับความนิยมในห้องประชุมทั่วโลกพอๆ กับคำว่า “นวัตกรรม” ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
ฉันเห็นด้วย การเป็นผู้นำแบรนด์โดยไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนก็เหมือนกับการขับรถโดยไม่มีทิศทาง และแบรนด์ที่ดีที่สุดคือแบรนด์ที่สนับสนุนจุดยืนที่สำคัญและมุ่งมั่นอย่างแน่วแน่ที่จะสร้างผลกระทบต่อทั้งธุรกิจและสังคม การศึกษาวิจัยที่ดำเนินการโดยDeloitte , EdelmanและHavas Mediaล้วนชี้ไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือ ผู้บริโภคเพียง 6% เท่านั้นที่เชื่อว่าจุดประสงค์เดียวของธุรกิจคือการสร้างรายได้ให้กับผู้ถือหุ้น 90% จะคว่ำบาตรแบรนด์หากทำอย่างไม่รับผิดชอบ และผู้บริโภค 91% จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่มีราคาและคุณภาพใกล้เคียงกันหากสนับสนุนจุดยืนที่เกี่ยวข้อง
ที่เกี่ยวข้อง:แบรนด์คิดเหมือนลูกค้า แต่พวกเขารู้สึกเหมือนลูกค้าหรือเปล่า?
ยังต้องการความรู้สึกเร่งด่วนอีกหรือไม่? ดัชนี Meaningful Brands Indexระบุว่า 73% ของแบรนด์ทั้งหมดอาจหายไปจริงๆ และผู้คนก็ไม่สนใจด้วยซ้ำ ต่อไปนี้คือตัวอย่างเพียงสามแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าซึ่งอาจจัดอยู่ในกลุ่ม 27% ที่เหลือ:
แบรนด์นี้มีรูปแบบธุรกิจที่คำนึงถึงสังคมและมีเป้าหมายชัดเจน เมื่อคุณซื้อแว่นสายตาที่ออกแบบอย่างมีสไตล์ คุณก็จะได้แว่นหนึ่งคู่ไปช่วยเหลือผู้ที่ต้องการแว่นสายตาอย่างเร่งด่วน แบรนด์ได้จำหน่ายแว่นสายตาไปแล้วกว่าหนึ่งล้านชิ้น ทำให้ลูกค้าจำนวนมากไม่เพียงแต่มีโอกาสสนับสนุนกิจกรรมสำคัญเท่านั้น แต่ยังได้สวมแว่นสายตาที่บอกคนอื่นๆ ว่า “ฉันห่วงใย” อีกด้วย
Chipotle เป็นเครือร้านอาหารที่นำเสนอแนวคิด “อาหารที่มีคุณธรรม” ซึ่งอธิบายถึงความเชื่อของแบรนด์ที่ว่าอาหารควรมาจากแหล่งที่คำนึงถึงสัตว์ สิ่งแวดล้อม และเกษตรกร ผู้คนดูเหมือนจะชอบความจริงที่ว่าตอนนี้พวกเขาสามารถเพลิดเพลินกับเบอร์ริโต “อาหารจานด่วน” ของพวกเขาได้ในขณะที่ทำความดี ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ราคาหุ้นขององค์กรพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 500% และปัจจุบัน Chipotle มีสาขามากกว่า 1,600 แห่ง
หากคุณรักกิจกรรมกลางแจ้ง มีโอกาสสูงที่คุณจะต้องรัก Patagonia แบรนด์นี้ได้สร้างเรื่องราวความสำเร็จที่ไม่มีใครเทียบได้ ในฐานะผู้นำด้านการสนับสนุนวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและแนวทางการผลิตที่ยั่งยืน แบรนด์นี้ต้องเผชิญหน้ากับปัญหาสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย ตั้งแต่ความโปร่งใสของห่วงโซ่อุปทานไปจนถึงผลกระทบเชิงลบของเขื่อนที่มีต่อแหล่งตกปลา แบรนด์นี้ได้รับความไว้วางใจให้ทำเช่นนั้น เนื่องจากแบรนด์ทำตามที่พูดไว้ และมีผู้เผยแพร่ศาสนาที่ภักดีจำนวนมากในปัจจุบันที่เดินเคียงข้าง Patagonia
ตัว “P” ตัวที่ 2 แสดงให้เห็นว่าแบรนด์จำเป็นต้องนำเสนอสิ่งที่มากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มอบให้กับผู้คน แบรนด์ต้องกำหนดจุดประสงค์ทางสังคมที่สูงขึ้นอย่างชัดเจน และต้องแน่ใจว่าจุดประสงค์ดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวแบรนด์ที่แท้จริง น่าเชื่อถือ และได้รับการพิสูจน์แล้ว มันคือความผูกพันทางอารมณ์ที่ผู้คนสามารถ (และจะ) ระบุได้
เมื่อได้กำหนดจุดประสงค์ที่ชัดเจนแล้ว จะต้องมีมากกว่าแค่การเผยแพร่ออกไปเท่านั้น นั่นคือความหมายของ “P” ตัวสุดท้าย: การทำให้จุดประสงค์นั้นเป็นส่วนสำคัญและน่าตื่นเต้นของประสบการณ์แบรนด์ การอ่านหนังสือเกี่ยวกับดิสนีย์แลนด์ให้ลูกๆ ฟังนั้นแตกต่างอย่างมากจากการพาพวกเขาไปที่นั่นจริงๆ และได้เห็นดวงตาของพวกเขาเบิกกว้างด้วยความประหลาดใจและตื่นตาตื่นใจเมื่อได้สัมผัสกับความมหัศจรรย์นั้นด้วยตัวเอง แล้วลองเดาดูสิว่าอะไรจะเกิดขึ้น การได้มีส่วนร่วมและสัมผัสจุดประสงค์ของแบรนด์นั้นก็ไม่ต่างกันมากนัก
แล้วเหตุใดการมีส่วนร่วมจึงมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน?
เป็นเพราะเนื้อหามีการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีการแย่งชิงความสนใจจากผู้คนอยู่ตลอดเวลา แต่เมื่อคุณสามารถกระตุ้นให้ใครสักคนเข้าร่วมกิจกรรม นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ หรือกิจกรรมที่มุ่งเน้นจุดประสงค์ได้ นั่นคือจุดที่ข้อความกลายมาเป็นประสบการณ์ และนั่นเป็นสิ่งที่ทรงพลังและน่าจดจำมากขึ้น จำสูตรเก่าๆ (ที่พัฒนาครั้งแรกโดยEdgar Daleในยุค 40) ที่คุณเคยได้ยินในโรงเรียนไว้: ผู้คนจำสิ่งที่อ่านได้ 10%, 20% ของสิ่งที่ได้ยิน, 30% ของสิ่งที่เห็น, 50% ของสิ่งที่เห็นและได้ยิน แต่ 90% ของสิ่งที่พวกเขาทำ นั่นคือเหตุผลที่การมีส่วนร่วมจึงมีความสำคัญ
ดูเพิ่มเติม:โต๊ะกลมแบรนด์ดิ้ง ครั้งที่ 5: แบรนด์และประสบการณ์ลูกค้า
คำว่า ‘Participation Age’ ถูกคิดขึ้นครั้งแรกโดยJohn SchwartzซีอีโอของSun Microsystemsในปี 2005 นับจากนั้นมา คำว่า ‘Participation Age’ ก็ได้พัฒนาไปไกลมาก และปัจจุบันก็ได้เป็นแรงผลักดันให้แบรนด์ต่างๆ มองความสัมพันธ์ที่พวกเขาสร้างและหล่อเลี้ยงกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเอนหลังและรับฟังข้อความของแบรนด์มาเป็นเอนไปข้างหน้าและมีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างแข็งขัน และในปัจจุบัน เราไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่าความพยายามทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ได้เปลี่ยนจาก การสนทนา แบบเร่งรัดไปสู่การสนทนาอย่างต่อเนื่องกับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจุดประสงค์ที่มีความหมายเป็นหัวใจสำคัญของการสนทนานั้น
“แบรนด์เป็นนายหน้าเนื้อหาในปัจจุบัน แบรนด์ต้องนำเสนอมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ แต่ต้องเป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่าต่อการแบ่งปัน” – Dominik Prinz
ผู้คนไม่ต้องการเป็นเพียงผู้รับผลประโยชน์จากเหตุการณ์ที่แบรนด์สนับสนุนเท่านั้น พวกเขาต้องการสร้างรูปแบบ มีอิทธิพลต่อเหตุการณ์นั้น และทำให้เหตุการณ์นั้นเป็นของตนเอง เราอาศัยอยู่ในโลกที่แบรนด์ต่างๆ ทำหน้าที่เป็นตัวแทนเนื้อหา แบรนด์ต่างๆ คาดหวังให้เราขายสินค้ามากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น พวกเขายังต้องเสนอเนื้อหาที่ทำให้ผู้คนสามารถแบ่งปันเนื้อหาใหม่ๆ กับคนอื่นๆ ได้ ถือเป็นการเพิ่มมูลค่าที่ดีที่สุด
ตัวอย่างสามประการของแบรนด์ที่ให้ผู้คนได้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์:
Starbucks ระบุว่า ‘Shared Planet’ คือดาวเคราะห์ที่ดีกว่าสำหรับเราทุกคน และตระหนักถึงความรับผิดชอบในการดำเนินธุรกิจในลักษณะที่ยั่งยืน แบรนด์ได้ค้นหาวิธีที่จะรวมลูกค้าของตนเข้ามามีส่วนร่วมในการทำให้วิสัยทัศน์นั้นกลายเป็นจริง ตัวอย่างเช่น โดยการแนะนำแนวคิดง่ายๆ ของแก้วที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ขณะนี้ คุณมีทางเลือกที่จะรับกาแฟชงสดในแก้วใหม่ในตอนเช้าหรือในแก้วที่คุณซื้อเพียงครั้งเดียวแต่เอามาดื่มทุกวันหลังจากนั้น วิธีนี้ช่วยลดขยะ ประหยัดเงินได้ 10 เซ็นต์ในแต่ละครั้ง และยังเป็นเรื่องราวดีๆ ที่คุณสามารถแบ่งปันกับเพื่อนร่วมงานได้อีกด้วย
FEED เป็นแบรนด์ที่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยหล่อเลี้ยงโลก สินค้าทุกชิ้นที่คุณซื้อจะมอบอาหารจำนวนหนึ่งให้กับผู้คนที่ต้องการโดยอัตโนมัติ เมื่อมองหาโอกาสในการเชื่อมโยงลูกค้ากับพันธกิจของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น แบรนด์จึงได้สร้างFEED Supper ซึ่งเป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจให้จัดงานเลี้ยงอาหารค่ำหรือมื้อเที่ยงกับเพื่อนและครอบครัวเพื่อแบ่งปันและชื่นชมอาหารอย่างแท้จริง (รวมถึงประสบการณ์) แนวคิดนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้ผู้คนมีส่วนร่วมในความพยายามของแบรนด์ในการเปลี่ยนแปลงโลกเท่านั้น แต่ยังมอบเรื่องราวดีๆ ให้พวกเขาได้แบ่งปันผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียอีกด้วย ถือเป็นสถานการณ์ที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา AT&T ได้ทุ่มเทความพยายามอย่างเต็มที่ให้กับ โครงการ It Can Waitซึ่งช่วยสร้างความตระหนักรู้ถึงอันตรายจากการส่งข้อความในขณะขับรถ โดย AT&T ไม่ได้แค่เพียง “เผยแพร่” ข้อความสำคัญเท่านั้น แต่ยังใช้แนวทางที่เน้นการมีส่วนร่วมมากขึ้นอีกด้วย ตั้งแต่การลงนามในคำร้องและ “โปรแกรมจำลองการส่งข้อความในขณะขับรถ” ทางออนไลน์ ไปจนถึงเวิร์กช็อปในมหาวิทยาลัยที่ให้ความรู้แก่ผู้ขับขี่รุ่นเยาว์เกี่ยวกับผลที่ตามมาอันเป็นอันตราย AT&T ได้นำประเด็นนี้ลงสู่ท้องถนนและมีส่วนร่วมกับผู้คนนับล้านด้วยวิธีปฏิบัติจริง และก็ได้ผลดี จนถึงปัจจุบัน มีผู้คนมากกว่า 5 ล้านคนที่ให้คำมั่นสัญญาว่าจะไม่ส่งข้อความในขณะขับรถ
การมีส่วนร่วมนั้นได้ผล ถือเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโต้ตอบกับผู้คน เรามาตกลงกันที่จะหยุดเรียกกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าผู้บริโภคซึ่งเป็นคำเรียกทางเดียวที่ล้าสมัย และเริ่มเรียกพวกเขาว่าผู้เข้าร่วมแทนซึ่งหมายความว่าความสัมพันธ์ที่เราสร้างกับผู้คนจะต้องเน้นที่การทำธุรกรรมน้อยลงและเน้นที่ปฏิสัมพันธ์มากขึ้น ซึ่งมากกว่าแค่ความหมายเท่านั้น นี่คือการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในวิธีที่เรามองและเข้าถึงการสร้างแบรนด์และการตลาด
ฉันบอกกับไคล์ว่า “นั่นเป็นส่วนหนึ่งของงานของฉันแล้ว 3P คือ เข้าใจผู้คนรู้จุดมุ่งหมาย ของตัวเอง และสร้างโอกาสที่น่าตื่นเต้นสำหรับการมีส่วนร่วมง่ายๆ เลยใช่ไหม”
ไคล์มองมาที่ฉันราวกับว่าฉันเพิ่งอ่านหนังสือพิมพ์วันอาทิตย์ให้เขาฟัง เขาตอบอย่างสบายๆ ว่า “อืม” และหันกลับไปทุ่มเทความสนใจทั้งหมดให้กับ iPad ของเขาและเล่นเกม Candy Crush Saga เขาจำเป็นต้องเอาชนะคะแนนสูงสุดของเพื่อนให้ได้
ฉันคิดในใจว่า “ผู้คนต่าง ๆ เลือกที่จะมีส่วนร่วมในวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน และนั่นก็เป็นเรื่องดี นับเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับเราทุกคนที่จะได้สำรวจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการให้มีความเกี่ยวข้องและเป็นที่รักของคุณ ฉัน และบางทีในวันหนึ่ง ไคล์ก็อาจรักพวกเขาด้วย”
ที่มาของรูปภาพ: whatmattdoes, The Washington Post , Warby Parker , The Seattle Times
