การเปิดตัว “นิวโค้ก” เมื่อ 40 ปีที่แล้วในปี 1985 ถือเป็นกรณีศึกษาที่โด่งดังที่สุดกรณีหนึ่งในโลกของการสร้างแบรนด์และการตลาด นอกจากนี้ยังเป็นหนึ่งในความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ผู้บริโภครายใหญ่มักทำ ซึ่งมีบทเรียนมากมายให้เรียนรู้จากมัน
ในวันที่ 23 เมษายนของปีนั้น บริษัท Coca-Cola ตัดสินใจเปลี่ยนสูตรเครื่องดื่มยอดนิยมเป็นครั้งแรกในรอบ 99 ปี และเปิดตัวในชื่อ “New Coke” โดยมีเป้าหมายเพื่อยึดส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอเมริกาและในกลุ่มโคล่ากลับคืนมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับ Pepsi แต่ทุกอย่างกลับไม่เป็นไปตามแผน
กระแสตอบรับเชิงลบจากผู้บริโภคมีมหาศาลจนทำให้บริษัทต้องหันกลับไปใช้สูตรดั้งเดิมของ Coca-Cola
เรามาดูกันว่าเกิดอะไรขึ้นโดยละเอียด – และที่สำคัญที่สุด คือ เราจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากเรื่องนี้
ระบบที่พิสูจน์แล้วสำหรับเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด และหน่วยงาน
→ หลักสูตรย่อของเราจะช่วยให้คุณตรวจสอบและปรับแต่งแบรนด์ที่มีอยู่ได้ภายใน 15 วัน เพียงวันละ 15 นาที
→ ระบบการสร้างแบรนด์ขั้นสูงสุดคือแผนงานแบบทีละขั้นตอนสำหรับการสร้างและขยายแบรนด์อันทรงพลังตั้งแต่เริ่มต้น
สารบัญ
Coca-Cola ถือกำเนิดขึ้นเมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม พ.ศ. 2429 ในเมืองแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย โดยดร. จอห์น สติธ เพมเบอร์ตัน และจำหน่ายครั้งแรกที่ร้านขายยาเจคอบส์ในราคาแก้วละ 5 เซ็นต์[1 ]
เพมเบอร์ตันคิดในตอนแรกว่าเครื่องดื่มชนิดนี้เป็นยาแก้ปวดหัว ไม่ใช่เครื่องดื่มดับกระหายทั่วไป นอกจากนี้ เขายังเชื่อว่าเครื่องดื่มชนิดนี้สามารถช่วยบรรเทาอาการเมาค้างได้ด้วย เภสัชกรคนหนึ่งพบว่าน้ำเชื่อมชนิดนี้มีรสชาติดีมากเมื่อผสมกับน้ำอัดลม และนั่นคือที่มาของชื่อโค้ก[2]
ในช่วงทศวรรษที่ 1930 เครื่องดื่มชนิดนี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมอเมริกัน[3]โดยเป็นสัญลักษณ์ของความสดชื่นและความเพลิดเพลิน ปัจจุบัน Coca-Cola เป็นผู้นำด้านเครื่องดื่มระดับโลก โดยดำเนินกิจการในกว่า 200 ประเทศ
หลายๆ คนจำได้ว่ามีอะไรผิดพลาดกับ “โค้กใหม่” แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่รู้ว่าสถานการณ์ที่แน่ชัดคืออะไร เมื่อผู้บริหารของแบรนด์ตัดสินใจที่จะปรับปรุงสูตรผลิตภัณฑ์เรือธง
แบรนด์ Coca-Cola ถือกำเนิดในช่วงทศวรรษปี 1880 และยังคงครองตำแหน่งแบรนด์ชั้นนำในตลาดมาหลายปี
ในช่วงทศวรรษปี 1970-1980 แคมเปญ “Pepsi Generation” เริ่มได้รับความนิยม และแบรนด์คู่แข่งก็ได้รับความนิยมมากขึ้นในตลาดสหรัฐอเมริกา[4]
ในช่วงปลายทศวรรษ 1970 ผู้นำของบริษัท Coca-Cola ให้ความสำคัญกับข้อพิพาททางกฎหมายเกี่ยวกับกฎการแข่งขัน ความขัดแย้งกับผู้บรรจุขวดเกี่ยวกับราคาไซรัปอันเนื่องมาจากภาวะเงินเฟ้อ การถกเถียงเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ และการกระจายผลิตภัณฑ์ล้มเหลวหลายรายการ ทั้งหมดนี้ทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับการตลาดและการขายผลิตภัณฑ์หลักของตนน้อยลง[5]
จากกรณีศึกษาของ Harward Business School พบว่าในขณะนั้น อัตราการเติบโตของ Coke ชะลอตัวลงอย่างมากจาก 15% ต่อปีเหลือเพียง 2% และในปี พ.ศ. 2523 Pepsi ได้แซงหน้า Coke ในยอดขายของซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นครั้งแรก โดยครองส่วนแบ่งตลาด 29.3% ในขณะที่ Coke ครองอยู่ 29%
สองปีก่อนที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Coca-Cola จะวางจำหน่าย Pepsi ได้ร่วมมือกับ Michael Jackson ในข้อตกลงมูลค่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 1984 โฆษณาของ Michael Jackson มีส่วนทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ และ Pepsi รายงานยอดขาย 7.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ[6]นอกจากนี้ Pepsi ยังได้เปิดตัว “Pepsi Challenge” ซึ่งเป็นแคมเปญยอดนิยมที่การทดสอบแบบปิดตาเผยให้เห็นว่าผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่ชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า Coca-Cola [7]
นอกจากนี้ โค้กยังเผชิญกับความท้าทายอื่นๆ เนื่องจากการคาดการณ์ของอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าการเติบโตจะช้าลงเนื่องจากผู้บริโภคสูงอายุเลือกเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น การวิจัยตลาดของโค้กแสดงให้เห็นว่าความภักดีต่อแบรนด์ลดลง (ผู้ดื่มโค้กเฉพาะกลุ่มลดลงจาก 18% ในปี 1972 เหลือ 12% ในปี 1982) ในขณะเดียวกัน ผู้ดื่มเฉพาะกลุ่มของเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นจาก 4% เป็น 11% ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวยังสะท้อนให้เห็นในส่วนแบ่งการตลาดในช่วงเวลาเดียวกันอีกด้วย[8]
ในขณะที่บริษัทยังคงเป็นอันดับหนึ่งในขณะนั้น[9]เป๊ปซี่กำลังเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดของโค้ก การลดลงนี้เร่งขึ้นเมื่อแคมเปญของไมเคิล แจ็กสันเริ่มต้นขึ้น โดยรวมแล้ว ผู้บริหารของโค้กมีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและการรับรู้แบรนด์ซึ่งทั้งสองอย่างนี้กำลังลดลงสำหรับโค้ก[10]
ด้วยบริบทดังกล่าว บริษัท Coca-Cola จึงตัดสินใจว่าจะต้องดำเนินการบางอย่างเพื่อยึดส่วนแบ่งการตลาดคืนและฟื้นฟูแบรนด์ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง เป้าหมายหลักคือการทำให้ Coca-Cola ยังคงครองอันดับหนึ่งในตลาดและทำบางอย่างเพื่อรับมือกับการเติบโตที่เพิ่มขึ้นของคู่แข่งหลัก
แม้จะทุ่มเงินไปกับโฆษณามากขึ้น ดำเนินแคมเปญการตลาดอย่างแข็งแกร่ง มีการจัดจำหน่ายที่ดีขึ้น และมีราคาที่แข่งขันได้ แต่แบรนด์ก็ยังคงสูญเสียลูกค้าไป โดยที่ไม่มีเหตุผลที่ชัดเจนสำหรับการลดลง ผู้บริหารของ Coca-Cola จึงเริ่มตั้งคำถามว่าปัญหาอยู่ที่ผลิตภัณฑ์เองหรือไม่[11]การทดสอบรสชาติ เช่น Pepsi Challenge แสดงให้เห็นว่าความชอบของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป ทำให้ Coke ต้องพิจารณาสูตรที่ใช้มาอย่างยาวนานอีกครั้ง
ในปี 1982 บริษัท Coca-Cola ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้คนจำนวน 2,000 คนในเมืองใหญ่ 10 เมือง เพื่อดูว่าพวกเขาจะมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสูตรใหม่ของโค้ก ผู้เข้าร่วมการสำรวจได้ดูโฆษณาล้อเลียนและตอบคำถามว่าพวกเขาจะลอง เปลี่ยนไปใช้ หรือไม่พอใจกับการเปลี่ยนแปลงนี้หรือไม่ ผลการสำรวจแสดงให้เห็นว่าผู้ดื่มโค้กร้อยละ 10-12 จะไม่มีความสุข (ครึ่งหนึ่งจะยอมรับในที่สุด ส่วนอีกครึ่งหนึ่งไม่) ในขณะที่ผู้ดื่มเป๊ปซี่บางส่วนก็สนใจเช่นกัน อย่างไรก็ตาม กลุ่มเป้าหมายเผยให้เห็นการต่อต้านอย่างหนักจากแฟนตัวยงของโค้ก แม้ว่านักวิจัยจะมองว่าเป็นเพียงความคิดเห็นส่วนน้อยก็ตาม
แม้จะมีปฏิกิริยาตอบรับที่หลากหลาย แต่ Coca-Cola ก็ได้พัฒนาสูตรใหม่ที่หวานกว่าและนุ่มนวลกว่าในปี 1984 หลังจากการทดสอบรสชาติเกือบ 200,000 ครั้งแสดงให้เห็นว่าผู้คนชอบเวอร์ชันใหม่ที่พวกเขาสร้างขึ้นมากกว่า[12]คณะกรรมการขนาดเล็กซึ่งรวมถึงผู้บริหารระดับสูงของ Coke ห้าคนทำหน้าที่ควบคุมดูแลการวิจัย หลังจากการวิจัยครั้งแรกที่ดำเนินการกับผู้คน 100,000 คน Roberto Goizueta ซีอีโอถามซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่ามีข้อบกพร่องใด ๆ ในข้อมูลหรือไม่ เพื่อให้แน่ใจ Coca-Cola ได้จ้างบริษัทวิจัยแห่งที่สองและใช้เงินมากกว่า 1 ล้านดอลลาร์เพื่อทำการทดสอบซ้ำอีก 100,000 ครั้ง ผลลัพธ์ที่ได้ก็เหมือนเดิม นั่นคือ ผู้บริโภคยังคงชอบสูตรใหม่มากกว่า 53 ต่อ 47 Coca-Cola มั่นใจในตัวเลขดังกล่าว จึงเดินหน้าและเปิดตัว New Coke [13]
แต่การทดสอบรสชาติไม่ได้เผยให้เห็นความผูกพันทางอารมณ์อันลึกซึ้งที่ผู้คนมีต่อ Coca-Cola ดั้งเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่อาจยอมละทิ้งได้
สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือ Coca-Cola พิจารณาขายทั้งโค้กรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ก่อน แต่ตัดสินใจไม่ทำเพราะมีข้อกังวลจากผู้บรรจุขวดและร้านค้า ผู้บรรจุขวดไม่อยากยุ่งยากในการผลิตผลิตภัณฑ์สองชนิดที่แตกต่างกัน และร้านค้าก็ไม่อยากใช้พื้นที่จำกัดของตนเพื่อจำหน่ายทั้งสองเวอร์ชัน ผู้บริหารรายหนึ่งชี้ให้เห็นว่าหากเครือร้านอาหารอย่าง McDonald’s เปลี่ยนไปใช้โค้กรุ่นใหม่ในขณะที่เวอร์ชันเก่ายังมีจำหน่ายอยู่ อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ เขาเชื่อว่าเครื่องดื่มรุ่นที่ดีที่สุดเท่านั้นที่ควรจะใช้ชื่อแบรนด์[14]
ในวันที่ 23 เมษายน พ.ศ. 2528 บริษัท Coca-Cola ได้ประกาศเปลี่ยนแปลงสูตรลับที่สืบทอดมาเกือบศตวรรษ โดยแนะนำเครื่องดื่มรสชาติเนียนและหวานกว่า[15]
สูตรใหม่นี้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในชื่อ “โค้ก” แม้ว่าจะมีคำว่า “ใหม่” ปรากฏบนขวดและกระป๋อง ทำให้มีชื่ออย่างไม่เป็นทางการว่า “โค้กใหม่” [16]นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ยังได้รับการออกแบบใหม่ด้วยสีเงินและสีแดงเพื่อเน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลง
แบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมี Bill Cosby เป็นโฆษก โฆษณาเน้นการเปรียบเทียบสูตรใหม่กับสูตรเดิมเพื่อเน้นย้ำถึงรสชาติที่ดีกว่า และยังมีโฆษณา “Coke Is It” ที่อัปเดตใหม่ด้วย
รสชาติคล้ายกับไดเอทโค้กแต่เติมความหวานด้วยน้ำเชื่อมข้าวโพด นักวิจัยตลาดและผู้สำรวจความคิดเห็นมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ
ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ผู้บริหารของ Coca-Cola ได้ทำการเปลี่ยนแปลงนี้เพื่อตอบสนองต่อการแข่งขัน ซึ่งถือเป็นการปรับปรุงสูตรเครื่องดื่มที่สำคัญที่สุดนับตั้งแต่มีการนำสารสกัดจากใบโคคาออกจากส่วนผสมในช่วงต้นทศวรรษปี 1900
ชมรายงานต้นฉบับจาก “CBS Evening News” ปี 1985 เกี่ยวกับ Coke รุ่นใหม่ได้ที่นี่
การเปิดตัว New Coke ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2528 ก่อให้เกิดกระแสตอบรับเชิงลบอย่างรุนแรงทันที สื่อมวลชนรายงานข่าวอย่างครอบคลุม และผู้คนต่างเรียกสิ่งนี้ว่า “ความผิดพลาดทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดตลอดกาล” [17]
ตามที่ Coca-Cola เองกล่าว หลายคนเกิดอาการตื่นตระหนกหรือซึมเศร้า[18]
“เมื่อมีการประกาศเปลี่ยนรสชาติ ผู้บริโภคบางส่วนก็เกิดอาการตื่นตระหนกและนำโค้ก® ไปเต็มห้องใต้ดิน ชายคนหนึ่งในเมืองซานอันโตนิโอ รัฐเท็กซัส ขับรถไปที่ร้านขายเครื่องดื่มในท้องถิ่นและซื้อโค้ก® มูลค่า 1,000 ดอลลาร์ บางคนก็รู้สึกหดหู่ใจเมื่อต้องสูญเสียเครื่องดื่มอัดลมที่ตนชื่นชอบไป ทันใดนั้น ทุกคนก็พูดถึงโค้กและตระหนักว่าโค้กมีบทบาทสำคัญเพียงใดในชีวิตของพวกเขา”
สำนักงานของบริษัทโคคา-โคล่าได้รับสายโทรศัพท์เข้ามาท่วมท้น จนถึงเดือนมิถุนายน 1985 บริษัทยังคงได้รับสายโทรศัพท์ถึง 1,500 สายต่อวัน ซึ่งมากกว่าปกติถึง 4 เท่า และผู้คนก็ไม่ได้แค่บ่นเท่านั้น แต่ยังลงมือทำอีกด้วย กลุ่มต่างๆ เช่น Society for the Preservation of the Real Thing และ Old Cola Drinkers of America (ซึ่งมีสมาชิกกว่า 100,000 คน) รวมตัวกันเพื่อเรียกร้องให้นำโค้กรสชาติดั้งเดิมกลับคืนมา ในแอตแลนตา ผู้ประท้วงยังถือป้ายที่มีข้อความว่า “เราต้องการของจริง” และ “ลูกๆ ของเราจะไม่มีวันรู้จักเครื่องดื่มชูกำลัง” [19]
ความโกรธแค้นแพร่กระจายไปทั่วประเทศ บ็อบ ไซมอน ผู้สื่อข่าวของซีบีเอส นิวส์ บรรยายเหตุการณ์นี้ว่า “ผู้คนต่อต้านบริษัท—มีแต่ในอเมริกาเท่านั้น” ในแคลิฟอร์เนีย แฟนๆ รวบรวมลายเซ็น ในขณะที่ในซีแอตเทิล พวกเขาตั้งสายด่วนประท้วง ชายคนหนึ่งชื่อเกย์ มัลลินส์ เป็นผู้นำการประท้วง ในฐานะหัวหน้ากลุ่ม Old Cola Drinkers of America เขาใช้เงินของตัวเอง 30,000 ดอลลาร์และเวลาสามสัปดาห์ในการต่อสู้เพื่อนำสูตรดั้งเดิมกลับมา[20]เขาเชื่อว่า Coca-Cola ทรยศต่อลูกค้า นักข่าวของ People กล่าวกับนักข่าวในตอนนั้นว่า:
“พวกเขาทำแบบนี้ได้อย่างไร พวกเขาปกป้องมูลนิธิอันศักดิ์สิทธิ์! โคคา-โคล่าได้ผูกเครื่องดื่มนี้เข้ากับโครงสร้างของอเมริกา – พายแอปเปิล เบสบอล เทพีเสรีภาพ และตอนนี้พวกเขาเปลี่ยนสูตรใหม่ และบอกให้เราลืมมันไป พวกเขาพรากอิสระในการเลือกของฉันไป มันไม่ใช่แบบอเมริกัน!”
ในแง่ของรสชาติ นักวิจารณ์อาหาร มิมิ เชอราตัน เขียนไว้ในบทวิจารณ์นิตยสารไทม์ว่า ““โค้กสูตรใหม่ดูเหมือนจะยังคงรักษาลักษณะสำคัญของสูตรดั้งเดิมเอาไว้ได้ … รสชาติคล้ายกับโคคา-โคล่าคลาสสิกที่ถูกเจือจางด้วยน้ำแข็งละลาย” [21]
การคืนสูตรดั้งเดิมต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูงมาก Coca-Cola สูญเสียเงินหลายล้านดอลลาร์จากการวิจัยและการโฆษณา แต่กลับได้รับการประชาสัมพันธ์ฟรีจำนวนมาก ทำให้ตำแหน่งผู้นำตลาดแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
แม้ว่าลูกค้าจำนวนมากจะบ่นผ่านการโทรและจดหมาย แต่ยอดขายและการสำรวจกลับแสดงให้เห็นเรื่องราวที่แตกต่างออกไป เมื่อถึงเดือนมิถุนายน ผู้คน 150 ล้านคนได้ลองดื่มโค้กสูตรใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ยังคงชนะใจเป๊ปซี่ในการทดสอบรสชาติแบบปิดตา และได้รับความนิยมมากกว่าสูตรคลาสสิกเล็กน้อย ผู้คน 75 เปอร์เซ็นต์ที่ลองดื่มกล่าวว่าจะซื้ออีกครั้ง คะแนนแบรนด์ของโคคา-โคล่าสูงกว่าเป๊ปซี่ ยอดขายเติบโตเร็วกว่าปีก่อนหน้าถึงสองเท่า และผู้ขายขวดก็ขายได้มากกว่าปีที่แล้ว แบรนด์นี้ตอบสนองต่อปฏิกิริยาเชิงลบอย่างต่อเนื่อง แต่เน้นที่การเพิ่มการทดลองชิมแทนที่จะใช้งบโฆษณา[22]
เมื่อพิจารณาจากตัวเลขเหล่านี้ เป็นเรื่องเข้าใจได้ที่ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า New Coke จะประสบความสำเร็จ
อย่างไรก็ตาม สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปเมื่อโค้กเวอร์ชันเก่าหายไปจากชั้นวางอย่างสิ้นเชิง จากข้อมูลของโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด พบว่าลูกค้าร้องเรียนเพิ่มขึ้น โดยมีผู้โทรมา 8,000 รายต่อวัน และในเดือนกรกฎาคม มีผู้ตอบแบบสำรวจเพียง 30% เท่านั้นที่บอกว่าชอบเวอร์ชันใหม่ ยอดขายเริ่มชะลอตัว สื่อต่างๆ นำเสนอข่าวเกี่ยวกับกระแสตอบรับที่แย่ลง และผู้บริหารของโค้กก็ตกใจกับความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อการสูญเสียสูตรดั้งเดิม
แม้จะเป็นเช่นนี้ แต่แบรนด์ดังกล่าวก็ตัดสินใจที่จะรอและดูยอดขายในช่วงสุดสัปดาห์แรกของเดือนกรกฎาคม แต่ผลลัพธ์กลับน่าผิดหวัง ในขณะเดียวกัน เป๊ปซี่ก็ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ดังกล่าวด้วยการลงโฆษณาอ้างว่าโค้กเปลี่ยนสูตรเพราะผู้คนชอบเป๊ปซี่มากกว่า
เพียงแค่ 79 วันหลังจากเปิดตัว New Coke เมื่อวันที่ 11 กรกฎาคม พ.ศ. 2528 บริษัท Coca-Cola ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่าพวกเขาจะนำผลิตภัณฑ์สูตร “เก่า” กลับมาวางจำหน่ายบนชั้นวาง
ข่าวนี้กลายเป็นข่าวพาดหัวไปทั่วประเทศ ผู้บริโภคต่างแสดงความยินดีกับการตัดสินใจครั้งนี้ และภายในเวลาเพียง 2 วัน Coca-Cola ได้รับสายโทรศัพท์ถึง 31,600 สายจากสายด่วน ทำให้เห็นได้ชัดว่า Coca-Cola ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอเมริกันอีกด้วย
Coca-Cola Classic ไม่ได้เข้ามาแทนที่ New Coke ในทันที ทั้งสองสูตรนี้ขายในเวลาเดียวกัน โดยมีแคมเปญโฆษณาแยกจากกัน Coca-Cola Classic นำเสนอแนวคิดย้อนยุคด้วยแคมเปญ “Red, White and You” ในขณะที่ New Coke มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยโฆษณา “Catch the Wave” ที่มีชีวิตชีวา[23]
ในงานแถลงข่าวครั้งนี้ ผู้บริหารของ Coca-Cola ได้อธิบายถึงการตัดสินใจครั้งนี้ โดยระบุว่าพวกเขาประเมินความหลงใหลและความรู้สึกรักชาติที่มีต่อแบรนด์ต่ำเกินไป และขอโทษสำหรับความผิดพลาดนี้ ประธานบริษัท Coca-Cola ได้กล่าวปิดท้ายสุนทรพจน์ของเขาด้วยการกล่าวว่า “มันหมายความถึงสิ่งที่เราพูดว่าเจ้านายของเราเป็นผู้บริโภคเท่านั้น นักวิจารณ์บางคนจะพูดว่า “Coca-Cola ทำผิดพลาดทางการตลาด” และผู้ที่มองโลกในแง่ร้ายบางคนจะพูดว่าเราวางแผนทั้งหมดนี้ ความจริงก็คือ เราไม่ได้โง่ขนาดนั้น และเราไม่ได้ฉลาดขนาดนั้น”
แม้ว่านิวโค้กจะไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนัก แต่เครื่องดื่มชนิดนี้ก็ยังคงมีจำหน่ายอยู่หลายปี ในปี 1992 เครื่องดื่มนี้จึงถูกเปลี่ยนชื่อเป็นโค้ก II แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมมากนัก เนื่องจากยอดขายที่ต่ำและความต้องการที่ต่ำ เครื่องดื่มชนิดนี้จึงถูกยกเลิกอย่างเป็นทางการในปี 2002 [24]
อย่างไรก็ตาม รุ่นสะสมของเรื่อง Stranger Things ที่มี New Coke สองกระป๋องสามารถซื้อได้บน Amazon ในราคา 39.99 ดอลลาร์เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ในท้ายที่สุด โคคา-โคล่าก็บรรลุเป้าหมายหลัก นั่นคือการตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดโคล่า แต่ไม่ใช่ในแบบที่วางแผนไว้ในตอนแรก การเปิดตัวโค้กใหม่ในปี 1985 ถือเป็นความล้มเหลว ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมากไม่พอใจ
อย่างไรก็ตาม ความผิดพลาดครั้งนี้กลับทำให้เอกลักษณ์แบรนด์ Coca-Cola แข็งแกร่งขึ้นและทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีมากขึ้น พิสูจน์ให้เห็นว่าแม้แต่ความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์ก็สามารถเปลี่ยนให้เป็นความสำเร็จในระยะยาวได้ หากบริหารจัดการได้อย่างถูกต้อง
ในปัจจุบันนี้เกือบ 40 ปีต่อมา Coca-Cola ยังคงเป็นผู้นำตลาด โดยแสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้จากความผิดพลาดมีความสำคัญพอๆ กับการหลีกเลี่ยงความผิดพลาด
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Coca-Cola ถือเป็นความล้มเหลวทางการตลาดที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในประวัติศาสตร์องค์กร แต่เหตุผลที่เราชอบวิเคราะห์กรณีศึกษาเหล่านี้ก็เพราะว่าเราสามารถเรียนรู้จากกรณีศึกษาเหล่านี้ได้มากมาย
เช่นเดียวกันกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ของ Tropicana โลโก้ใหม่ของ Gapหรือการขยายผลิตภัณฑ์ของ Vegemite New Coke ถือเป็นกรณีศึกษาคลาสสิกที่ให้ข้อมูลเชิงลึกมากมายสำหรับนักการตลาดและผู้วางกลยุทธ์ด้านแบรนด์
ข้อมูลเชิงลึกและข้อสรุปที่สำคัญมีดังนี้:
เมื่อโคคา-โคล่าเปลี่ยนสูตรผลิตภัณฑ์หลัก โค้กก็เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอเมริกันมาเกือบ 100 ปีแล้ว โค้กเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของชาวอเมริกันและผูกพันอย่างลึกซึ้งกับวัฒนธรรมอเมริกัน เมื่อแบรนด์ต่างๆ มีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมมากขนาดนี้ พวกเขาต้องระมัดระวังเป็นพิเศษในการปรับเปลี่ยนเรื่องราวและมรดกของตน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงใดๆ อาจไม่เพียงแต่ส่งผลต่อลูกค้าเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อสังคมโดยรวมด้วย
นายโรเจอร์ เอนริโก ซีอีโอของ Pepsi-Cola USA กล่าวไว้ได้ดี[25] :
“ฉันคิดว่าเมื่อถึงตอนจบของฝันร้าย พวกเขาได้ค้นพบว่าพวกเขาเป็นใครกันแน่ ผู้ดูแล พวกเขาไม่สามารถเปลี่ยนรสนิยมของแบรนด์หลักของพวกเขาได้ พวกเขาไม่สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ของมันได้ สิ่งเดียวที่พวกเขาทำได้คือปกป้องมรดกที่พวกเขาเกือบละทิ้งไปในปี 1985”
Coca-Cola เชื่อว่าตนสามารถกำหนดการเปลี่ยนแปลงได้ แต่ผู้บริโภคกลับปกป้องสิ่งที่พวกเขาเห็นว่าเป็นแบรนด์ของตนอย่างแข็งกร้าว ซึ่งสิ่งนี้เน้นย้ำถึงความจริงที่ไม่มีวันตาย: ธุรกิจอาจสร้างผลิตภัณฑ์ แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าต่างหากที่กำหนดความหมายและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ การเพิกเฉยต่อความจริงข้อนี้อาจทำลายความไว้วางใจของผู้บริโภคและมูลค่าตราสินค้ามูลค่าตราสินค้าหมายถึงมูลค่าของตราสินค้า ซึ่งก็คือความแตกต่างระหว่างมูลค่าของผลิตภัณฑ์ตราสินค้ากับมูลค่าของผลิตภัณฑ์นั้นโดยที่ไม่มีชื่อตราสินค้าติดอยู่โฆษกของ Coca-Cola กล่าวกับ CBS News [26] :
“เมื่อ 30 ปีที่แล้ว เราเปิดตัว New Coke ท่ามกลางกระแสตอบรับที่ดีอย่างล้นหลาม และประสบความสำเร็จในการเขย่าตลาด แต่ไม่ใช่ในแบบที่ตั้งใจไว้ เมื่อมองย้อนกลับไป นี่คือช่วงเวลาสำคัญที่เราได้เรียนรู้ว่าผู้บริโภคที่ภักดีอย่างแรงกล้า ไม่ใช่บริษัท แต่เป็นเจ้าของ Coca-Cola และแบรนด์ทั้งหมดของเรา นี่คือบทเรียนที่เราให้ความสำคัญอย่างจริงจัง และจะชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละปีที่ผ่านไป”
ผู้คนมักจะแยกผลิตภัณฑ์ออกจากแบรนด์ แต่ความจริงก็คือ ผลิตภัณฑ์เป็นตัวแทนที่จับต้องได้ที่สุดของแบรนด์ เป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ ไม่ใช่เพียงสิ่งที่บริษัทขายเท่านั้น
โค้กคลาสสิกเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติเฉพาะตัว แต่ยังรวมถึงรสชาติของแบรนด์ด้วย ผู้บริหารของโค้กปรับเปลี่ยนสูตรของผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง เมื่อผลิตภัณฑ์มีความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ การเปลี่ยนแปลงใดๆ จะต้องได้รับการจัดการอย่างระมัดระวังเพื่อหลีกเลี่ยงการทำลายความไว้วางใจของผู้บริโภค
และนี่นำเราไปสู่จุดต่อไป:
สำหรับบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม รสชาติถือเป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์แบรนด์ เมื่อเปิดตัว New Coke บริษัท Coca-Cola ได้เปลี่ยนรสชาติของผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์มากที่สุด ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์มีความพิเศษในสายตาผู้บริโภค
แม้ว่าการทดสอบรสชาติแบบปิดตาจะแสดงให้เห็นว่าผู้คนชอบ New Coke มากกว่า แต่พวกเขาก็ยังคงปฏิเสธเพราะทำให้ประสบการณ์ที่คุ้นเคยและน่าคิดถึงเปลี่ยนไป องค์ประกอบทางประสาทสัมผัส เช่น รสชาติ กลิ่น เนื้อสัมผัส ถือเป็นทรัพย์สินอันทรงพลังของแบรนด์ที่ควรได้รับการจัดการอย่างระมัดระวัง
บริษัท Coca-Cola มักจะทำการตลาดโดยอ้างว่าเป็น “สินค้าของแท้” เสมอมา โดย “สินค้าของแท้” หมายความว่า Coca-Cola เป็นเครื่องดื่มโคล่าต้นตำรับแท้ที่ผู้คนไว้วางใจได้และกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตแบบอเมริกันอย่างแท้จริง ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่ง
แต่การที่เปลี่ยนสูตรเดิมกลับขัดแย้งกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ผู้บริโภครู้สึกถูกทรยศเพราะแบรนด์ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ความรู้สึกถูกทรยศนี้สามารถกระตุ้นอารมณ์ที่รุนแรงมากในหมู่ผู้ชมของแบรนด์ได้
บริษัท Coca-Cola คาดว่าเนื่องจากผู้คนชื่นชอบรสชาติของ New Coke ในการทดสอบแบบปิดตา พวกเขาจึงจะยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้ การปรับปรุงประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก
แต่รสชาติไม่ใช่ปัจจัยเดียวเท่านั้น ผู้คนยังมีความผูกพันทางอารมณ์กับสูตรดั้งเดิมอีกด้วย ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ตามเหตุผลที่สมเหตุสมผล แต่ยังซื้อได้จากความรู้สึก ความทรงจำ และนิสัยด้วย นักการตลาดต้องคำนึงถึงความภักดีทางอารมณ์เสมอ ไม่ใช่แค่ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น
โค้กใหม่จะได้รับการยอมรับมากขึ้นหากได้รับการแนะนำในฐานะทางเลือกมากกว่าที่จะเป็นสินค้าทดแทน ผู้คนไม่ต้องการให้ตัวเลือกของตนถูกพรากไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รัก
ในกรณีนี้ ผู้คนไม่ได้ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนั้นเอง แต่พวกเขาต่อต้านการที่ทางเลือกของพวกเขาถูกพรากไป “เสรีภาพในการเลือก” นี้มีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับผลกระทบทางวัฒนธรรมของแบรนด์ ซึ่งเป็นสาเหตุของปฏิกิริยาดังกล่าว การประท้วงเพิ่มขึ้นเมื่อโค้กดั้งเดิมหยุดวางจำหน่ายบนชั้นวาง และหยุดลงทันทีที่มีการนำกลับมาวางขายพร้อมกับโค้กรุ่นใหม่
กรณีศึกษานี้แสดงให้เห็นว่าการเอาผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยออกไปอาจทำให้เกิด ปฏิกิริยาทางจิตวิทยาซึ่งทำให้ลูกค้าต่อต้าน ไม่ใช่เพราะว่าพวกเขาไม่ชอบตัวเลือกใหม่ แต่เพราะรู้สึกว่าถูกบังคับให้เลือก สำหรับนักการตลาด สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่านวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จควรขยายตัวเลือกแทนที่จะกำจัดผลิตภัณฑ์โปรดที่มีอยู่[27]
ในช่วงแรก โค้กรสใหม่ขายดี โดยผู้ที่ได้ลองดื่ม 75% บอกว่าจะซื้อซ้ำอีก และยอดขายก็เพิ่มขึ้นเร็วกว่าปีก่อน แต่ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้
ผลสะท้อนกลับแสดงให้เห็นว่าตัวเลขในระยะสั้นไม่ได้สะท้อนถึงสุขภาพของแบรนด์ในระยะยาวเสมอไป ผลิตภัณฑ์อาจขายได้ดีในช่วงแรกแต่ยังคงสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ได้หากทำให้ความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้าลดลงในระยะยาว
บริษัท Coca-Cola พึ่งพาการทดสอบรสชาติแบบปิดตาและการสำรวจที่แสดงให้เห็นว่าผู้คนชอบรสชาติใหม่ของ Coke เป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม พวกเขาล้มเหลวในการพิจารณาถึงความภักดีทางอารมณ์และพฤติกรรมในโลกแห่งความเป็นจริง แม้ว่าข้อมูลจะชี้ให้เห็นว่าผู้คนชอบรสชาติใหม่นี้ แต่กลุ่มเป้าหมายกลับเผยให้เห็นถึงการต่อต้านอย่างแรงกล้าจากผู้ดื่มที่ภักดี ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ถูกละเลย แม้ว่าข้อมูลดังกล่าวจะเป็นตัวบ่งชี้ถึงการต่อต้านในวงกว้างก็ตาม
สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการวิจัยตลาดควรจะไปไกลกว่าการตั้งค่าตามเหตุผลและพิจารณาถึงความผูกพันทางอารมณ์ ความคิดถึง และสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม[28]
บริษัทประเมินต่ำเกินไปว่าลูกค้าที่ภักดีที่สุด (และโกรธที่สุด) ของตนจะสามารถมีอิทธิพลต่อผู้คนได้มากเพียงใด ส่งผลให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ รู้สึกไม่พอใจกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตามกาลเวลา
นักการตลาดต้องแน่ใจว่าการวิจัยพิจารณาถึงทั้งแนวโน้มส่วนใหญ่และกลุ่มลูกค้าที่มุ่งมั่นอย่างลึกซึ้ง เนื่องจากเสียงเหล่านี้มักจะสามารถกำหนดการรับรู้แบรนด์ได้มากกว่าความรู้สึกของผู้บริโภคโดยทั่วไป[29]
แม้ว่าจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็น “ความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่” แต่ความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่ของ New Coke กลับทำให้แบรนด์ของ Coca-Cola แข็งแกร่งขึ้นอย่างไม่คาดคิด เมื่อบริษัทนำสูตรดั้งเดิมกลับมาใช้ชื่อว่า “Coca-Cola Classic” ก็ทำให้ลูกค้ามีความภักดีและยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าระดับก่อนหน้านี้
ดังนั้น การยอมรับความผิดพลาด การรับฟังลูกค้า และการตอบสนองอย่างถ่อมตัว จะช่วยให้เราสร้างความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์ขึ้นมาใหม่ได้
